【来源 | 创意很关键】

【作者 | 关健明】

【编辑 | 第十七】

01

 

骗子和玩家

他们就像一个谜。

 

■ 湖北，武汉，一栋写字楼的会议室里。 

 

乐XX生物科技公司的“胡老师”慷慨激昂，介绍自己家的保健品能降血压、降血脂，治各种慢性病。张老太听了非常心动，但她的存款已经所剩无几。

她做出了让人震惊的举动：来到楼下工商银行，贷款了1万5千元，上来买了两套甘舒堂乐粉”！是的，并不富裕的她要贷款买药！

 

在现场，还有几十位和她一样激动的老人，纷纷向专家问诊，然后交钱，“胡老师”团队的最高纪录，是一场会赚走200多万。

 

■ 美国，洛杉矶，比弗利山庄一家夜店。

 

加拿大男人Eric Von Markovic 走近一群陌生人，3男2女，他似乎“错过”了他们，突然回过身问“你们看到外面有2个女孩在打架吗？”陌生人都回答“没有”，好奇地问发生了什么？Markovic开始和他们聊天。

2个小时后，Markovic带走了这群人中最漂亮的金发妹纸，在夜店的另一个角落，接吻！

这不是YY小说，这是美国VH1电视频道的真人秀节目The Pickup Artist，夜店监控录像录下的真事。他的故事被改编为畅销书《The Game》，在《纽约时代周刊》连载。

 

 

 

     我第一次看到这两个视频的时候，惊呆了！

抢购保健品的老人，开心欢笑的妹纸，像是被施了魔法一样，沉浸其中，并且非常配合。

 

我和你一样，想过他们是不是低智商人群，比较容易上当，我后来发现，那些老人不少也是知识分子，那些妹纸也包括高级白领、模特，简言之，他们都不是傻瓜，但还是被近乎神奇地操控了。 

 

这些骗子和情感玩家，到底用了什么营销方法？ 

反复研究他们的工作流程后，我发现他们竟然不约而同地，用着同一种“营销”方法，更好玩的是，这种方法居然你也能用。 

 

 

02

陡坡和缓坡

方法很简单：

把一个大的营销任务，拆解成N个小任务，一步步引导读者完成，直到成功！ 

 

好比卖保健品，那家公司就是做地推。说到地推，大家常见的思路是这样的： 

在社区周边摆摊，摆出产品，放上优惠展架，买5盒送2盒，或是买1盒就抽奖之类，吸引老人来购买。 

 

这么干呢，本质是营销人认识老人后，就直接要求对方购买。

老人从认识到购买，需要跨越很大的心理障碍：我还不了解功效呢，我还不信任你呢，我还无法确定价格是否合理呢，神马，就要我掏钱？拜拜！ 

 

我们再来看专业骗子是怎么干的。 

步骤1：先派业务员扫街，路上看到老人，就以健康公益活动的名义，请对方留下手机号，奖励是一盒银杏养生茶。 

 

步骤2：老人留电后，业务员开始上门“家访”，和老人谈心，嘘寒问暖，送苹果，要求是让老人了解保健品知识，做一份问卷考题。 

 

步骤3：考题做完了，业务员请老人交10元入会费，这样可以用低折扣买到保健品。

 

步骤4：入会后，业务员邀请老人去写字楼听讲座，并让他带一个朋友。第一次带朋友，送他10个鸡蛋，第二次20个……第4次送40个。最后这40个鸡蛋奖励丰厚，按业务员的话说，“傻子才不来”。这一、次是大型讲座，请了“名医”亲自讲课。 

 

步骤5：很多老人其实很警惕，人去了，不带钱，怕消费太多。怎么办呢？业务员会这么说，大妈您多带点现金，现场抽奖的啊！于是，讲师随机抽出两位数，“尾号19的百元钞票，谁有？”老人纷纷举起钞票。“太棒了！请工作人员为他们派发养生醋一份！”现场掌声、欢呼声一片。看着别人满载而归，下次你还不带钱吗？ 

 

步骤6：讲座后，名医给老人单独问诊，一把脉，名医脱口而出“你这个血压太高，心脏也不好，老太太可得注意啊”，神了，每一句都说准了！名医真的这么牛吗？秘密是业务员家访时，早摸透了老人的病史，私下告诉“名医”了。

 

会场会设置一个大力度优惠，当天交钱才能享受。为了把握这“难得”的机会，老人贷款去了。 

 

你看到了，保健品骗子高明之处在于，把“认识——购买”这个大任务，拆成6个简单易行的小任务，把原本很陡的营销坡道压低，变成很缓的矮坡，每走一步都很轻松，并且都能拿到奖励，老人家奔着奖励去，走着走着就“走远了”。 

 

 

同样的，男生在夜店里认识了妹纸，别说要求接吻了，要求牵手都会被打出去。而专业的情感玩家同样会拆解，把“认识——接吻”拆成N个小任务，认识——让妹纸介绍自己——看手相——拥抱一下，马上放开——手挽手，放开——“给你看个好玩的东西”，手挽手，到角落独处……此处省略N个步骤……——接吻。 

 

成败的关键在这里：普通营销人有惯性思维，同行咋干我咋干，广告写完卖点，直接上“抢购热线”，刚认识就要人家掏钱，顾客感觉“臣妾做不到啊”，干脆放弃。 

 

而骗子和情感玩家懂得拆解，把一步拆成6步甚至10步，一步步引导顾客完成，直至成交。 这真是一个有意思的发现！把着“拆解任务”这个思维工具，代入我们的营销工作中，很多看似无解的营销难题，就能迎刃而解！

03

无法拒绝的柚子 

请和我暂时回到1980年代，认识一下美国人弗兰克，德克萨斯州一个农场主，主营卖柚子。他非常苦恼，他在报纸上投软文广告，销售额还不够他付广告费。

 

顾客不买的理由很简单：你这个弗兰克没有知名度，要我掏出几百元（折算成人民币）买一箱柚子，我感觉心里很悬！如果柚子不好吃呢？如果柚子个头小呢？我不是亏了？ 

 

弗兰克参加了一个昂贵的广告研讨班，回来后，重新写了一篇广告，这次他写得很精彩，他形容“果实呈耀眼的宝石红色，甜美多汁。不像其他柚子那么酸，有种自然香甜，”“重1磅以上的大柚，饱满多肉，皮薄漂亮，无凸起无杂色，”他表示，只有4%-5%的葡萄柚，才有资格称为皇家红宝石葡萄柚。

 

 

一箱有16到20个柚子，卖几百元，弗兰克希望读者立刻下单。他绕不开之前的问题——如何让读者相信他，一个没有知名度的陌生农场主呢？这一次，弗兰克带着新学来的技巧，开始了文案表演——

 

 

让我寄给你一箱装有16到20个预付过的皇家红宝石葡萄柚。把其中4个放入冰箱，直到完全冷却，然后再把它们切成两瓣，让你的家人尝尝这种不同寻常的水果。

 

你来判定，这是不是我所说的那种皇家红宝石葡萄柚。你来判断，这种皇家红宝石葡萄柚吃起来是不是有我所承诺的那种奇妙滋味。

 

你来评判一切。我很自信，你和你的家人会想要更多这种超级好吃的水果，并且要求我定期供应。如果这4个柚让你说了声“不错”的话，就留着剩下的水果吧。不然，就把那些没吃过的水果寄回给我，邮费我出，你不欠我一分钱。

 

记住，你什么都不必支付，只需验证这有史以来最好的葡萄柚的味道，甚至连验证味道的费用都是由我来承担的！

 

纵观当时的农场主卖家，弗兰克是罕见的高手，他把“花几百元买柚子”这个大任务，拆解成：顾客打电话，免费预订柚子——货到后，切4个品尝——吃得满意再付款。你读广告时，他只要你做小任务，只要你愿意“免费尝柚子”而已，简单到你都无法拒绝。 

 

这招很多初创电商品牌也在用，比如新的洗发水、卫生巾、咖啡等品牌，由于品牌新，品牌小，顾客不熟悉，怕买完后悔，所以初期推广很难。他们想了一招，发货时除了发正装，还送一份小型试用装。顾客收到后呢，先用试用装，不满意就把正装退回去，拿回全款。这样子顾客就没有风险了！于是，更多人就愿意买来试试。

 

弗兰克用了类似的招，但他的措辞更高明，“你来判断……是不是那种奇妙滋味”，“邮费我出，你不欠我一分钱”，“你什么都不必支付，只需验证最好的味道”，把“免费试吃”这个小步骤描绘地像是天上掉下了馅饼！

 

大批读者被他打动了。他的广告登在《华尔街日报》、《纽约时报》、《大游行》和《电视导报》上后，3年累计获得了8万名顾客，果园扩张到14000英亩，小企业发展为拥有几百名员工的大公司，这篇广告用了很多年，直到被彻底用滥了才换。

04

挨刀子与狂欢跳舞 

你可能很难想象，10年前，整形还是个禁忌话题。

那时候，女生来整形医院会很不好意思，有的人会戴墨镜，从后门悄悄溜进来。5年前，我进入那个行业时，大家接受度高多了。越来越多女人开始尝试整形，医院也越开越多。 

竞争开始变激烈，很多医院从生意兴隆，变成客源不足。各家开始着急，打出低价诱惑，今天，甲打出广告：

后天，就会看到乙反击： 

末尾必须加一句“名额有限，抢购从速，请拨打400……”。一开始还蛮多人问的，打多了就没效果了。当时，很多营销人都很疑惑：价格都快降到成本线了，顾客怎么还不来？问题到底出在哪儿？ 

 

把问题放一边，我们先来看看，今天的整形医院是如何营销的。 

 

 

● 0元体验补水：化妆品补水效果不够好，你一直想试试以色列仪器补水？现在，给你一个免费机会，请带上身份证，一个人只能免费体验一次。

 

● 面相解析沙龙：谢霆锋、张柏芝为什么会离婚？Angelababy为什么能蹿红？台湾面相大师现场揭秘，还帮你免费看面相，教你如何旺夫，事业发达！现场抽奖，3个幸运者可以9块钱买玻尿酸。（地点在医院）

● 会员狂欢派对：DJ打碟，调酒师给你调鸡尾酒，提供精致茶点，还有肌肉男模和你做互动游戏，请点击报名……

 

 

广告大变样，核心原理：拆解营销任务。

“双眼皮4600元”的广告，给顾客布置的任务是“预定做手术”，这个任务把不少顾客吓尿了：

 

• 啊，挨刀子会不会很痛啊？

• 效果会不会好呢？会不会毁容了？

• 这价格合理吗？现在就要掏钱做了吗？

压力好大！干脆逃避吧，关掉广告，干别的去。

 

如果是喊你来听明星八卦呢？如果是舒服滋润的免费仪器补水呢？如果是和男模跳舞呢？“我来了！”因为这任务明显比较轻松愉快嘛！

于是乎，医院的客流量自然就大了！来了医院，服务人员自然会和顾客混熟，开始360度“种草”，展示仪器、医生、真人案例……

草种多了，心就痒了，不少人自然会交钱下单。

 

05

副总裁的“经验”

最近有一个新媒体的课程卖得很火，推广标题是这样子的，《入行一年半，从小白到年薪50万副总裁，他想帮每个公众号编辑工资翻倍 》，哈，是不是很诱人？

文章以一个大男孩的口吻，讲了自己的故事：

从农村到北京上学，一度很自卑，很迷茫，进了新媒体公司后，奋发图强，做了很多成功的传播案例，现在当上了副总裁，年薪50万！他把自己的心得总结成90节课，198元卖给你。

这篇文章我相信很多人都读过，其中有一段特别奥妙。第一次读，我以为就是作者回顾自己职业生涯，分享下经验而已，回过头再读，我才发现自己“too naive"，里面藏着营销“心机”呢！我贴出来，你读一读，能否看出其中门道？

再次，回到最开始的问题：新媒体编辑月薪 5 万真的很难么？

不简单，但绝对不像你想象中那么难、那么遥不可及。

进入新媒体行业到现在，我有一个比较深的体会就是：在这个崭新的新媒体时代，做号的太多，人才不够用了，所以好的内容人才被高价争抢。

2015年8月18日我刚进入这个行业时候，刚开始月薪就只有 5000 块，但因为会做内容、会做传播，仅仅过了三个月后，就有业内的一些大咖通过各种方式联系到我，想挖我过去帮他们做内容。

我记得第一个想挖我的老板就给出了 20000 的月薪，当时我特别心虚，不停问自己：我值这个钱么？

但很快，我就不再自我怀疑了。接二连三的有老板开始约我，开出的价码越来越高。当时我就意识到，这个行业极度缺乏人才，这是我的机会……我只要加速成长，就能很快甩开 90% 的人，成为这个领域金字塔顶端的人。

而一旦成为了金字塔顶端的人，就会出现马太效应，资源就会自动向我聚拢，我会变得越来越强。从月薪 5000 的小编到年薪 50 万，在短短一年半之内发生了。

于是我就想到了一个词，叫“临界点”，你的成长和积累在突破一个“临界点”之后，你就会开始加速成长。数据显示，超过 80% 的新媒体编辑月薪低于 10000 元。因此，从收入角度来说，新媒体编辑月薪 1 万就是一个“临界点”。

所以如果你现在月薪不足 1 万，那么你现在要做的就是努力尽快让自己达到月薪 1 万，也就是突破那个“临界点”，成为这个领域里那 20% 的人。

一旦完成了这个突破，从月薪 1 万到 2 万、3 万就是水到渠成的事情。就像所有的有钱人知道，赚够第一个 100万可能需要 10 年，但第二个 100 万可能 2 年就可以搞定。

 

如何尽快突破那个“临界点”？如果让我只说一点，那就是：去学习顶尖高手已经验证了的成功经验，换取时间，少走几年弯路。

这段话用意很深。表面上看，似乎是作者讲自己的奋斗感受，马太效应原理，实际上他在做什么呢？机智的你已经脱口而出：在拆解营销任务！

我们站在作者的角度来看看吧，实际上，他面临着两难的困境！

一方面，他要把学习的结果说的很美妙，必然要把期望月薪抬高啦，每个月都能赚到5万，各种老板争相挖角自己，那画面太美我不敢看，想想就很爽^_^

 

另一方面，由于5万这个数比较高，又会让读者心里有担心：学你的课就能月薪5万吗？我离月薪5万还很远啊！做到这个数，大概要苦逼奋斗好久吧？大概遥遥无期吧？一旦读者这么想，就会开始感到痛苦，可能会放弃，去打王者荣耀，看中国有嘻哈去了。

 

作者非常敏感，在公布价格前的倒数第二大段里，埋下了这段话，机智地拆解了营销任务，把月薪5万拆成2段，“先做到月薪1万”和“1万涨到5万”。

这段话按大白话翻译是这样的：

 

我说小老弟（妹）啊，你别想那么远，咱先赚到1万再说撒！

 

至于1万到5万，咱有马太效应呢！

 

怎么赚到1万？买这门课，认真学就行啦！今天先下单，一切都安逸了！你会好好的！你会姓胡的！

 

 

这样一讲，读者就不会“想太多了”。远方是美好的（月薪5万），当下是轻松的（买个198的课），不用纠结，掏钱搞起就是啦！gogogo！

别光看我的文章哈哈笑呀，别忘了学习人家作者的情商，他知道职场新人买一个课，克服的障碍不只是付钱的痛苦，还有学习的痛苦，他主动地拆解任务，淡化痛苦，让读者更容易上手，这种细腻的换位思考，恰恰是高手才具备的思维啊！

 

【 总结 】

客源太少，有时候不是卖点不好，而是我们给顾客布置了太难的任务。

我们和顾客素不相识，见面就要他来“抢购”，来“预定”，搞得人家小心脏砰砰乱跳，吓尿逃跑。变个思路吧，像骗子和情感玩家那样，把大任务拆解成小任务。

• 试用一下呗，免费的！

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• ……

 

把1拆成2，甚至拆成6，把任务陡坡拉长，变成缓坡，很多看似无法实现的事，已经迎刃而解。