【作者 | 量江湖溪姐】

【编辑 | 第十七】

 

又到年中，该思考年初在投资人面前吹过的牛了。

 

下半年推广运营怎么搞？

怎么提升产品下载转化率？

推广半天ROI咋样？

怎么提升用户增长与营收增长？

 

对于App产品而言，App Store无疑是应用市场里最好的推广平台。看了那么多针对苹果新版App Store如何优化搜索排名的文章。

 

第一，单说搜索排名对于产品推广的目标来说不成体系，搜索是第一步，接下来是用户点击下载激活等，转化才是更重要之事。

 

第二，过分解读搜索排名的事，而忽略下载转化，会让推广运营人员忽略一些更重要的事。

 

展示与下载本来就是一个篮子里的事儿，下载转化更事关营收与增长，App详情页副标题、评论、描述、视频、截图，这里面有些影响搜索排名，另一些则深深影响下载转化，一定要把二者结合起来讲。

 

为什么没人讲？从IOS服务商角度来说，ASO优化，形成产业链的是干预型ASO（积分墙、机刷、协议刷）。而基础优化部分（产品名、副标题、关键词）只作为免费提供的服务，当然不会花太多心思去想这些事儿，我给你带量就得了，转化是你的事儿。

 

站在CP角度，则需思考更多，获量不等于转化率，以结果为导向，把搜索排名和下载转化当一个整体来思考，这关乎年终奖金，职位升迁，对公司而言则是下一笔融资的厚度。

 

影响关键词搜索排名和下载转化的因素

 

1、影响关键词排名主要有两类：

 

除了干预型ASO后，主要是文本相关性（副标题、关键词）。

其他如应用描述和评论对搜索排名几乎没什么影响。

 

2、影响下载转化的因素主要有三类：

 

1）渠道质量，主要是高精准词的转化更好，所以需要考虑如何区分高精准词和质量差的词；

2）App展现部分：包括产品名、副标题、描述、促销文本、ICON、预览视频、预览截图、评论；

3）外部因素：品牌影响力、行业因素等。

 

 

从影响因素的微观角度看，改版后影响搜索排名和下载转化的因素其实变化不大，虽然有些内容的影响变小了，比如协议刷。有一些新增项也许会产生较大影响，比如视频。但看起来也没有那么大的变化，事情真就这么简单吗？

 

我们很多时候做优化工作就像做填空题，有时间做一下，没时间就不做，做了关键词，描述就敷衍一下。尤其在以前，展现优化权重没那么大的时候，并不会花太多心思。到底应该怎么做，我们还是得回到App Store上审视它发生了哪些变化。

 

新版App Store最大的变化：

流量碎片、内容化、用户主导

 

有人说App Store只是榜单后置，刷榜被弱化了，搜索还在，词依然要刷。显然不是榜单后置那么简单。有三个明显的变化：

 

1、流量集中制到流量分散化

 

IOS10时代，头部App霸占流量入口，小App难上位。IOS11时代，头部App的流量将被打散，苹果编辑推荐把控流量大权，以及各个碎片化的分类标签，此外还有搜索入口。榜单极大弱化，其实等于把榜单的流量给分散了。

 

拿游戏来说，游戏版块由6部分组成，包括：滚动推荐（5个视频）+本周新游（展示3个，查看全部是12个）+精彩速览（5个视频左右滚动播放）+付费榜（左右翻13个）+免费榜+分类榜。除了最靠后的排行榜和分类榜，其余模块都是由编辑团队选荐，并且占据非常大比重。 说明流量变得碎片化，分散化，每个地方都能产生流量。

 

 

2、从榜单商店到内容化媒体

 

IOS10，流量入口在榜单和搜索。改版之后的苹果应用商店，苹果编辑推荐展示+搜索成为两大流量入口。全新的UI界面，卡片式流行设计，各种精编的推荐标签，重互动、转化的交互方式，使之由榜单商店变为全新的媒体化、内容化的生态平台。

 

以往说到ASO优化，通常是偏技巧型，都是以覆盖关键词为主，服务于搜索。以刷为主、以关键词覆盖为主。以后的话，整个App详情页的基础优化变得更加重要，包括文字描述、整体视觉、视频截图等，内容能占半边天。看看纪念碑谷这么漂亮的内容展示，如果你做不好内容会失去竞争优势。

 

 

3、从产品主导到用户主导

 

以榜单与搜索为主导的应用商店，排名靠前的产品总是有肉吃，排在后面的只能靠刷上位，榜单排名前几位的就那些，用户没太多选择，产品主导话语权。改版后，一个全新的媒体化、内容化的生态平台，每天都有很多有趣、原创、优质新兴App被苹果编辑推出来。用户可选择的更多了。如果你不去优化内容提升下载转化，会有多少人抢走你的用户，抢走你的营收？所以此后是用户主导，在做推广时也要转变为用户视角。

 

总的来讲，媒体化的新版App Store不再是从前的App Store，用户有更多选择，除了优化搜索排名外，你得在内容上拿出诚意，拿出水准，拿出创意……拿出让用户不得不下载的理由。才能抓住那些碎片化的流量，抓住用户的注意力。

 

到底如何做，才能真正玩转新版App Store？上面提到的是明道，那么我们如何取势并优术呢？我认为新的玩法，需要三把标尺。

 

从搜索排名到下载转化

你需要这三把标尺

 

标尺1：纯熟运用ASO优化技巧

 

ASO优化技巧，有些是苹果设定的规则比如字符数，分隔符等，另一些则是需要我们去摸索总结的。ASO技巧主要体现在词上，反应在搜索排名上。

 

针对副标题的优化技巧：

 

经测试，副标题在IOS11公测版中已经有影响权重了，优化技巧有三点：

1、标题位置权重最高，适合优化核心词；

2、尽量简短通顺，不堆砌关键词，不出现竞品词，否则审核容易被拒；

3、体现产品特色，提升下载转化。

 

针对关键词的优化技巧：

 

1、选择关键词中品牌词、行业词、竞品词；

2、根据相关度、热度、竞争程度，整理关键词；

3、针对关键词进行分级，区分核心关键词、重要关键词、一般关键词。

优化技巧上，靠前位置权重更高、价值越高的词建议靠前。重点关键词用分隔符隔开、保持关键词完整可能提升权重。字数在100字符内。

 

此外，应用主类别的匹配度也会影响搜索排名。新版还有一些新增内容，比如促销文本，但这个不会影响关键词覆盖和搜索排名，其他，应用描述、评论这些，对关键词覆盖也没有影响。

 

标尺2：内容展现上讲述一个有吸引力的故事

 

假定你的App获得好的搜索排名，或者被苹果编辑推荐了。用户在浏览时会不会点击、下载就得看你会不会讲故事，内容出不出彩了。很多人会说这有那么重要吗？看看下图，在新版逻辑下，如果不会讲故事只会被竞品拍死在沙滩上。苹果爸爸给了你那么大展示空间，你的内容质量决定后续转化的一切。

 

 

讲故事的能力对下载转化的影响至关重要，副标题、评论、视频、截图、描述这些都可以产生故事。

 

说到IOS推广，以前大家确实不重视这一块，拿视频来讲，以往主要做视频的都是游戏类App，我们做了一个关于视频的调研，发现近期有很多非游戏类应用开始投入视频或者找外包公司做新视频进行投放。所以决策层的认知升级才是决定结果的关键，执行人员只能提建议，老板要有认知、给出预算，才能驱动下面的人把事儿做好。

 

那么，要讲一个什么故事，诉诸什么内容？

首先，得站在用户场景下，理解他们是一群什么样的人，年龄、兴趣、有什么其他特点；其次想象什么内容可以打动他。

 

其次，选定一个诉求点的时候思考，到底什么让用户欲罢不能？它引发的故事，情感价（情感温度）是高还是低？比如婴幼儿教育类App的情感价就比较高。故事讲完后要让用户进入到投入的、冲动的、非你不可的状态。

 

而对于情感价低的产品，内容则更难表达一些，但也要想方设法让读者保持进一步了解你的兴趣。推荐一本《盆地与山林》的书（看起来很枯涩的话题），可以做个记录，在看书过程中，脑子里出现了什么问题，最后会发现这些问题每过一页会换一个。作者通过一些小的难题与谜题一直吸引读者跟着走，而且，麦克菲很狡猾地把它们安插到合适位置，用醒目的插图、强烈的特征描述以及各式各样的逸闻趣事咬合在一起。

 

看看keep的描述，它没有记流水账一样讲述产品的功能，而是找到用户最想要解决的难题，先从用户视角切入，引导用户往下走，然后给用户提供解决方案，这时安插产品特色。它没有一上来就说自己如何如何专业，“自律给我自由”也完全是从用户角度出发，对于移动健身这样专业的垂直新领域，如果给你包装你会怎样讲述？而keep却讲了一个用户（我）是如何拥有完美身材的故事，以此让用户产生共鸣。

 

 

Keep的描述是这样的：

 

Keep— 你的移动健身教练，随时随地练就完美身材。

健身中经常遇到的问题：

- 工作太忙没有时间去健身房，家里又没有器械（一句话击中你的需要）

- 健身房没有私教指导，不知道如何安全正确地开始健身

- 网上攻略太多，不知道哪个靠谱，练了之后没有效果

 

Keep解决的方式：

 

- 根据用户场景、健身目的、有无器械编排各种训练计划，2分钟也可以完成一次健身训练

- 所有动作均配有视频，标准的动作演示和精确的语言描述带你快速入门

- 权威健身专家把控内容，为每个人制定科学的健身计划

 

你的App详情页展示的内容也应尽可能给用户提供有价值的内容，所有设定的场景，那些副标题、视频、截图、描述、评论，哪些刻画与信息，必须朝着一个目标，必须给人某些收获与价值或情感共鸣，促使人想要进一步了解你。拿视频与截图来说，可以讲述产品与用户之间互动的故事，增强情感共鸣。

 

产品好也要会包装，会讲故事。这样转化自然高，当然，一个很烂的产品故事讲得再好，用户留存也不会好。此外，搜索后的用户转化及DAU等也会对搜索排名有影响。

 

标尺3：ASO优化和ASM投放始终依据转化数据改进

 

关注转化数据，不仅要看转化数据，更要看投入产出比，只有这样，一个App才能走得长远。

 

此前，有游戏CP朋友反映说：ASO相比自然流量还是比较少的，它所能影响的程度也无法考量。而ASM投放能够把各项数据环节打通，能够精确判断ASM带来的用户质量和后期转化怎么样。这个也是游戏广告主为什么愿意投放海外ASM渠道的原因。

 

ASM这一块天然有看转化数据的优势，它可以跟踪到每一个词带来的用户的后期行为，如果嵌入SDK做埋点，还可以看到更多用户转化、留存、付费等数据。反映在优化改进上，则可以实时根据ROI数据判断哪些词可以加大投放、哪些词不投放。

 

其实ASO方面，也可以根据苹果后台数据，来看你优化之后的数据变化，并有针对地进行改进。通常的做法是做A/B测试，用两套方案来看数据转化，这里主要是看一个阶段的数据，因为苹果后台一天的数据可能出现异常。

 

此外，如果想对某个点进行测试，在评论、视频、截图、ICON、副标题、描述之间选一个点进行优化，之后再看数据。当测试好了，再大力推广。此外，做视频优化、截图优化，都可以看数据变化。得养成定期看数据，分析数据的习惯。

 

我们做信息流广告、做DSP广告，都要根据转化率进行内容优化。好的内容，可以提升10%-20%的点击量。其实道理是一样的。

 

结语

 

从搜索排名迈向下载转化，这事儿不再像以前那么容易了，但是再难也得做。因为，如果是大厂App，你不做，流量就真的会被分走。如果是中小App，你做了，就有机会抢走更多的用户。