【来源 | 信息流广告精准投放】

【作者| 杜江】

【编辑 | 第十七】

 

在这个手机低头党横行，移动互联网普及的时代，自媒体是个不错的选择。

尤其是头条号：传播力明显强于公号等其他需要粉丝积累先行的自媒体平台，即便是0预算，0粉丝基础，也能让文章触达目标用户，特别适合初创阶段缺资金缺预算的项目做推广。

基于篇幅的关系，上周我们仅对头条号的内容分发特色做了简单的介绍。本周我们将重点介绍：

1、怎样写文更容易被头条系统认可，自愿、免费帮你像滚雪球一样推广到更多量级的用户；
2、怎样写文更容易被头条用户认可，自愿帮你转发到头条通达的N个平台，实现更好的广告效益。

 

 

此前我们介绍了，想借用头条的大流量必须先获得头条的认可，即你发布的文章要被头条打上“已推荐”的标识，没有被推荐的文章不在头条内容推荐机制内，等于在第一关就冲关失败了。

那么，什么样的文章容易被打上“已推荐”呢？归根结底还是要内容有料。你得让头条机器人觉得：

这是一条必须要广为传播的内容——比如时效类、普及类；
这是有特定目标读者的内容——带有特定标签，如娱乐八卦、星座情感、母婴育儿、金融理财等；
非纯粹标题党、重复发布、大面积抄袭的内容。

需要注意的是：头条不仅要新闻，更需要资讯。

何为资讯？

度娘的定义是：用户因为及时获得并利用它能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息，具有时效性和地域性。最常见的就是停电/停水等生活类、优惠、考试、招聘类通知，具有时效性及地域性，需要广为传播，让当地人知道。

头条平台上的资讯定义更宽泛些：只要当下有相当数量的用户感兴趣、或是对用户有用的信息，都可能被头条认为是有价值的资讯，继而推荐给对相关用户。

举个例子，比如某大学要通过头条号发布一则高考招生简章，如果在1月发布，这条以推广简章为内容的文章不被推荐的几率非常大，因为当时用户对这考大学这件事的关注度相对较低，招生简章会被认为是一条无用资讯而不被推荐。

但是，如果他发布的是一条研究生招生简章，就很可能被推荐出来，广为传播，因为1月本身就是关注研究生招生的月份——所以，有相当数量的用户感兴趣、且内容本身迎合了用户兴趣，就会被头条推荐（注：这个迎合兴趣用户的思路同样适用于信息流广告投放，后面有机会专门写出来分享）。

1  内容质量越高，越容易被大量推广

需要注意，这里说的质量不是我们通常说的质量。头条对质量的评判标准完全是用户导向的，用户喜欢点击、愿意看下去、看完的，就是质量好的。

当你的内容被头条打上“已推荐”的标识后，系统会开始第一轮的内容质量度测试。如果阅读率较高且阅读完成率很高，就会被认为通过质量测试，开始正式的推广。

重点解说3个问题：

阅读率多高算好？

头条号文章的阅读率可以同义置换为信息流广告投放时的广告点击率。

需要注意：头条后台统计的文章阅读次数是站内外阅读次数的总和，但用作推广参考的阅读率只依据站内阅读数计算。

比如下图这篇文章，平台自主推荐的用户数量是9.8万，阅读总次数为4.3万，在后台可以看到，来自站内的阅读次数为1.1万次，也就是说，阅读率为11%。

毫无疑问，11%的阅读率已经算得上优秀，值得头条机器人花大力气帮你去免费推广。

你肯定想问，多少阅读率才能说动头条机器人为你启动大规模推广呢？答案是没有定论。
有些比较小众的内容，或者平台同期相似选题内容很多、感兴趣的用户很多的时候，2-5%的阅读率也能说动机器人帮你做推广，也有一些内容大众，对应用户较少的内容，可能需要15%，甚至更高的阅读率才能获得机器人的认可，进行免费推送。

总而言之一句话，你是处在头条平台这个大环境中，一定要参照同类型头条号和目标用户的兴趣点做内容，才有可能获得可观的阅读量，从而获得更好的推广。

什么叫阅读完成率？
 
简单来说，就是用户点击进入某一篇文章后，能看完多少篇幅。
与阅读率不同，头条是根据所有（包括站内站外）阅读用户的阅读完成情况来计算阅读完成率的。

假设一篇4000字图文并茂的文章，35%的用户能看80%以上，45%的用户能看65%左右，20%的用户进入后看了几段不足20%就退出了，平均浏览篇幅65%左右，那这篇文章的推荐力度基本不会理想，推广速度只可能中规中矩。

但如果像下图这样，平均阅读进度都能接近96%，也就是说，阅读的人基本上都是全部看完的，头条会认为此文质量非常好，很受欢迎，既然受欢迎那就大力推广呗！

怎样控制跳出率？

跳出率是指所有阅读者（包括站内和站外）中，阅读进度不足20%的占比，可以理解为进入即闪退的用户。

头条号有三种发文形式，分别是文章、图集和视频，其中：

文章、图集是根据阅读篇幅的大小来判断跳出率的，如果阅读进度不足20%的用户太多，就会被机器认为用户可能是被标题党吸引点击阅读，存在叫卖不一、内容质量差等可能，很可能就会放慢推荐速度，甚至结束推荐。

视频是按阅读时长来评判跳出率的，这也是为什么短视频要尽量把更多的内容用更少的时间呈现出来的原因，精简且一开始就有内容的短视频才更有竞争力。

我们建议写文时要注意：

标题聚焦

不管是文章、图集还是视频，机器人一开始都是根据标题和内容做定向推荐的，建议做定向明确、容易聚焦、用户感兴趣的标题和内容，如果标题太宽泛，机器人无法帮你做精准分发，也就是无法找到你内容本该对应的目标阅读人群，连目标人群都找不对，也就难以实现有效的阅读。

比如我写一篇介绍信息流广告投放的文章，文中举的例子都是和减肥产品相关的，占用的篇幅还很大，系统很可能会把减肥作为我文章的一个标签，推送给带有减肥标签的用户，如果用户本身对营销不感兴趣却收到了我的这篇文章，那必然是不会读取的，就算读取了，进入发现后和她半毛钱关系都没有，也必然会迅速退出，导致跳出率很高。

所以，一个小窍门是：类似的文章里，要么雨露均沾各行各业的例子都说一些，要么在文章中有意识的多加一些营销类的行业词汇，冲淡系统对一些非必要的关键词的抓取。

减少前戏

你必须清楚的知道，用户是被你的标题吸引进来的，他想立刻看到和标题相关的内容，而不是一堆无关紧要的客套话，务必在在前三屏（指手机屏大小般的长度）内就表达你想要说的主题内容，否则用户很容易秒退或者快速浏览后迅速退出，使得跳出率太高，进而影响推荐量。

金句突出

合理利用头条号编辑平台上的工具，让有吸引力的内容突出，隔几行就标注出一些要点、金句，吸引用户不断往下浏览，直至看完。

适时发布

此外，文章和视频跳出率太高还可能是因为用户时间紧张，打开后觉得不错就先收藏，空了再看，这就提示内容发布者，如果自觉内容比较有营养，可能需要用户花时间去细度的，耗时比较长的，可以选择一个比较适合长时间阅读的时间去发布，比如茶余饭后。

2  头条号指数越高越容易获得高推荐量

你可以把头条号指数理解为你的内容有多值得被推荐。头条每周会根据头条号账号的健康度、关注度、传播度、垂直度、原创度等5个维度进行一次综合评价，根据对应维度获得的分数算出一个总指数。其中，各维度对应满分为10分，头条号指数满分为950分。

一般来说，头条号指数越高，能获得的免费流量也就越多。

那怎样才能提高健康度、关注度、传播度、垂直度、原创度的分值，获得较好的头条指数分呢？

我们可以把每周一次的分数评估等同于头条号为你准备的一场考试——

原创度、垂直度是送分题

这两项最容易得分。

为啥呢？

先说原创。现在很多人乐此不疲的做内容的搬运工，简单的摘抄不需要几分钟就能出一篇文章，也正因为是简单摘抄，有些甚至前后不搭，逻辑不通顺，平台与平台间内容高度重合，导致用户阅读兴趣降低，如果一个平台上大部分都是这样的文章，想必这个平台也活不久矣。所以，为了自己账号的存活能力，原创是第一要求，减少摘抄、编辑、整理；并在头条号首发。

再说垂直度，也就是说内容要专一。

虽然头条不会限制作者发什么行业的文章，作者可在多个领域（如，美食、旅游、体育等）发内容，但系统会根据用户的阅读行为数据（阅读量、播放量、评论量、点赞数、分享数等），选出其最受欢迎的内容，从而判断出作者的擅长领域（一个或多个，通常为一个）；擅长领域之外的内容，帐号垂直度评分将降低。所以，建议在设立账号之出，就定好你是做什么内容的，既然是送分题，就不要因为不确定的改来改去而无故丢分。

传播度是常规题

学生时代，我们要做好常规题只能靠多练习。那么在头条号里，我们可以采用的方法是频繁发稿，多维度思考你所属行业的问题，每天写一个小点，吸引用户惯性阅读，而多发稿本身也有助于练习写稿质量，高质量的内容本身也有助于提高单篇文章的阅读量，提高传播度的评分。

健康度是超难题
 
健康度源自机器对用户阅读行为的分析，每一次点击、停留、点赞、评论、收藏等都会为帐号加分。健康度高的账号往往内容吸引力很强，正如前文建议的，不要做夸张/不符合内容详情的标题，否则容易引起用户反感，被X掉（如下图），甚至还可能招致举报或被机器识别打压。

 

关注度是附加题
 
关注度的评分主要取决于头条号粉丝的绝对数量，是对头条号粉丝数和粉丝忠诚度的考量。粉丝越多，关注度就越高；文章阅读量、评论量大、对粉丝的优质评论进行有意义回复的账号关注度也会相应提高。

随着头条产品的不断丰富，头条号作者可以通过多各渠道去涨粉来反哺自己的头条号。比如多参加悟空问答，多发微头条等，高质量的问答和互动非常有利于涨粉。

3  遵守头条平台规则，避免重复提交

这是一条硬规定，尽量一次成稿，反复修改、重复提交审核会严重影响推荐量。

综上，头条算法机器人是用户代理，它的任务就是把好的内容精准分发给用户。想要头条花大力气、大流量免费帮你推广，需要你的内容在质量测试中以及后续的正式推送中有让用户欲罢不能的本事，本事越大，推广量级就越大，推广速度也会越快。

屡试不爽的一招：时刻站在用户的角度思考你想要发布的内容是不是用户想要了解的，怎样做可以吸引用户会不停的往下看，说些什么花可以让他们愿意跟你互动，等等。把内容营销好了，就能轻而易举的实现免费推广了。