【来源 | 烧脑广告】

【作者| 庐陵子村】

【编辑 | 第十七】

 

又是一年毕业季。

在这个集体追忆青春的季节里，很多品牌都在绞尽脑汁借势营销。今年毕业季，在众多借势营销中，烧脑君发现网易云音乐的借势营销就玩得很有意思，值得我们借鉴。

今天，我们就以此为案例，一起来解剖其中的创意逻辑。

复盘：双指下滑开启 “毕业放映厅”，音乐里遇见青春

“两根手指，能做什么？”6月29日，网易云音乐端内官方账号@网易云音乐校园 上线了一张只有这短短8个字的悬念海报时，无数人的好奇心被激活！

 

 

“两根手指能做什么？”预热海报

短短24小时内，该海报阅读量接近100万，评论超过1000条，而且各路网友也是脑洞大开、浮想联翩……

 

 

“两根手指能做什么？”预热海报网友评论

7月1日，谜底揭开。网易云音乐推出了「毕业放映厅」歌单，而在歌单内任意一首歌曲的播放页面，进行“双指下滑”操作，伴随着黑胶唱片飞速旋转，就会进入一家名叫「毕业放映厅」的「电影院」。

 

 

在播放页面进行“双指下滑”操作，即可进入网易云音乐“毕业放映厅”

该「电影院」为我们特别准备了《毕业•寝室》、《毕业•情侣》、《毕业•散伙饭》三部约5分钟的微电影，不同的歌曲对应不同的微电影，分别聚焦于大学时代我们都会经历的三个主题——

以《明天，你好》为代表的充满温暖与希望的歌曲的背后，是从女生视角出发，讲述大学寝室四个女生的成长与友情故事。从初次相识，到一起追剧，再到争吵，分离……每件事都很平常，但却刻骨铭心，因为很简单，那时的友情很纯粹。

 

 

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·寝室”

像《那些年》这类情歌背后，是以情侣双方的视角，讲述青葱校园中青涩的爱情故事。一起在图书馆看书，在校园中骑单车，在林荫下漫步……但可惜那时的时光很快，一晃就别离。一句“等我娶你”，成为了多少人心中最柔软的回忆。

 

 

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·情侣”

而《凤凰花开的路口》等写满离别和珍重的歌曲背后，是从男生视角出发，展现毕业聚餐的特写。本来一向文静的女同学，突然放开大喝，没有人矜持，没有人劝酒，一句话——“苟不苟富贵，都不能相忘”。

 

 

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·散伙饭”

都说“年少不懂高晓松，读懂已不再年少”，网易云音乐推出的「毕业放映厅」，用最普通但却最真实的故事，戳中了我们每一个人的心，在音乐里，青春的回忆跃然而出。

烧脑君发现，「毕业放映厅」上线24小时，歌单播放量已突破160万，评论超过2000条，很多网友被这三个微电影开启了青春回忆模式。

 

网易云音乐“毕业放映厅”网友评论

解剖：产品和营销完美融合，用音乐传递勇气和力量

通过复盘网易云音乐此次的营销案例，烧脑君发现，网易云音乐主要抓住了三点：巧妙借势、结合产品、情感共鸣。而通过这三点，在策划执行中，目标才不会偏，用户才会和你一起玩。接下来，烧脑君就来详细解剖这三点：

1）巧妙借势，聚焦校园营销

学生群体，是音乐市场的一大用户群。

学生用户更加集中，很容易发酵出巨大潜能。他们在产品参与意愿方面有更高的热情，并且对品牌的口碑培养和传播有非常大的辅助作用。因此在2015年，网易云音乐就发布了“校园战略”。

毕业季，是学生群体以及已经毕业的社会群体最难忘的一段时光。因此，今年毕业季，网易云音乐即果断锁定这一热点，进行一次借势营销——推出「毕业放映厅」三部微电影，戳中用户心中软肋，引发情感共鸣。

烧脑君采访了网易云音乐的市场小伙伴，其印证了我的观点：“「毕业放映厅」中的三个微电影，无论是剧情、取景还是演员，都是100%来自校园。而入选「毕业放映厅」的歌曲，也是结合了在校学生调研和网易云音乐后台数据，综合筛选得出。本次特别放映的毕业三部曲，在7月这个特别的季节，是希望带给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。”

 

 

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·寝室”

2）产品与营销结合，二者相辅相成

很多人做营销活动，往往会忽略产品本身的渠道，而去寻找外围渠道。但其实，对于当下的大部分互联网产品而言，自己本身就是最大的传播渠道。而且，自己的用户即是最精准的传播媒介，转化效果也是最高。另外，如果能与自己产品功能巧妙结合，效果更会大大加分。

网易云音乐在歌曲的播放页面，设置“双指下滑”的交互模式，使用户伴随着黑胶唱片飞速旋转，进入「毕业放映厅」。

首先，这种方式很好地利用了自己APP这一传播渠道，「毕业放映厅」里的三个微电影可以触达到网易云音乐三亿用户，并且其还可以通过歌曲筛选目标用户，实现了“精准投放”。其次，这种方式，既巧妙又创新，巧妙在于吻合了网易云音乐黑胶唱片这一固有设计，创新在于不断旋转进入微电影模式，类似于穿越的画面，代入感很强。最后，这种“双指下滑”的方式其实也激活了网易云音乐APP用户——微电影成为了听这些歌曲用户的惊喜。

显然，网易云音乐此次Campaign，不仅是营销活动，也是运营活动。因为其在达到传播目的的同时，又达到了激活用户的目的。

 

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·情侣”

3）挖掘真实故事与场景，引发情感共鸣

上乘的营销是情感营销，因为情绪是最好的传播渠道。

上次网易云音乐“乐评地铁”之所以火，是因为其挖掘了大量的真实用户故事，而这些故事引发了很多人的共鸣。这次「毕业放映厅」，网易云音乐还是沿袭了这一策略，通过深挖校园真实故事和场景，展现出原汁原味的校园生活，用音乐开启一段回忆，触动毕业生心中最柔软的部分，传递勇气和力量。

无论是“毕业·寝室”的“等你做我的伴娘”，还是“毕业·情侣”中“等我娶你”的承诺，还是“毕业·散伙饭”里“苟不苟富贵，都不能相忘”的依依不舍，都恰到好处、顺其自然地勾起了用户的青春回忆。

 

 

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·散伙饭”

无疑，此次网易云音乐的毕业季借势营销，又抓住了“情感牌”，成功俘获了这些正在挥别青春，或追忆青春的用户。而在整个案子中，网易云音乐没有在渠道上进行“海陆空”全线作战，而是通过好玩又巧妙的方式，找到了“对的人”，讲了几个“真实的故事”。