【来源 | 俊杰能量圈】

【作者 | 俊杰】

【编辑 | 第十七】

 

最近发生了两件事，一是我的室友们超过半数开始玩王者荣耀了，二是一个王者荣耀的前运营同学成了我的新室友。

作为一个对商业世界充满好奇心的人，我没事就跟他聊几句，看看腾讯的游戏项目是如何从0到1的，发现跟我几年来积累的创业方法论有很大的重合与共通，于是就有了下面这篇文章。

目标①：验证玩家是否愿意玩，再决定投入多少资源。

我一直认为，项目测试是商业中最重要的一步，因为验证产品-市场匹配（PMF）是一切商业活动的前提。

在电商行业中，项目测试的核心是转化率；在互联网行业中，由于多了“用户”这个概念，项目测试主要聚焦于留存率。本质上，它们都代表了市场对项目的认可程度。

那么腾讯游戏是如何验证产品-市场匹配的呢？

腾讯游戏给项目划分了6个星级，不同星级的项目可以得到不同的资源支持，评级的核心指标如下：

一阶段登录比=登录比留存用户 / 登录比有效用户。

二阶段登录比= 二阶段登录比留存用户/ 二阶段登录比有效用户。

六星标准：一阶留存＞80%，二阶留存＞75%

五星标准：一阶登录比＞75%，二阶登录比＞60%；或一阶登录比＞70%，二阶登录比＞70%

注：
登录比有效用户：从用户首次登录（含注册）游戏为节点，一周内登录两天或以上的用户。

登录比留存用户：从用户首次登录（含注册）游戏为节点，一周内登录三天或以上的用户。

二阶段登录比有效用户：新增用户中注册前7日内有不少于3天登录行为的用户（登录比定义的留存用户）。

二阶段登录比留存用户： 二阶段登录比有效用户中，在8-14日有登录行为的用户。

我们可以注意到，虽然腾讯游戏采用了相对复杂的算法，但其本质仍然是留存率。

事实上，由于项目测试的原因，王者荣耀差一点就胎死腹中。

王者荣耀在项目测试中的表现很差，一阶留存仅40%，导致王者荣耀项目险些被停，后来项目团队重新进行了游戏策划，对王者荣耀进行了大手术，才终于大大提高了留存率，使得游戏顺利上线。

 

目标②：验证玩家是否愿意付钱，直接影响营收。

验证项目可行性的同时，也需要验证商业化方案的可行性。

这就如同消费行业在验证转化率的同时也要验证价格一样，只是游戏的营收要更复杂一些，因为它与体验游戏的过程绑在一起。

腾讯的游戏策划模式已较为成熟，例如玩家的成长线设计、商业化系统的设计，其模式是比较通用的——也可以说是经过长期验证过的；在通用的模式背后，影响各个游戏体验的重要因素就是其中的数值设计了。

其根源在于，不同游戏吸引着不同类型的游戏玩家，这些游戏玩家的支付能力、支付意愿、希望从游戏中获得的反馈是大大不同的。

因此，在测试过程中，需要根据对目标人群的心理揣摩及模拟结果设定初始的数值，再从用户的行为数据中验证渗透率（付费人数占总人数比例）、ARPU值（每用户平均收入）等营收KPI是否符合预期。

例如，王者荣耀作为一款5V5移动竞技游戏，其游戏玩法主要由用户产生，因此运营团队需要将它打造为一款大用户量、ARPU值低的游戏，以此保证竞技的公平，不伤害用户的体验，那么就需要设置低门槛的付费方案和不显著的付费优势（即付费玩家优势不明显）。

我们可以看到，王者荣耀的爆款产品是英雄皮肤，既能够给英雄变装，也能够小幅提升英雄属性，这意味着：

用户支付价格=英雄变装价值+能力提升价值

这样一来，用户对能力提升的期望就降低了，因为变装价值弥补了一部分。

那么在测试过程中，基于这种策略，可以给出初始的数值设计，再根据用户的行为数据和反馈调整，直到留存率、渗透率、ARPU值达到预期。
 

目标①：通过测试，明确是哪些用户喜欢这款游戏。

腾讯的社交产品（QQ及微信）拥有海量的用户，在渠道资源上，腾讯的游戏产品的确有先天优势。

在游戏的投放上，腾讯仍然是十分精细化的。这告诉我们，资源永远是不够的，市场预算永远是不够的，知名度永远是不嫌多的。

在用户运营上，我们有两个常用的概念：

用户画像（User Persona）：针对用户群体的抽象概念，如王者荣耀主流群体5年级小学生，每周30元零花钱（例）
用户资料（User Profile）：针对用户个体的结构化标签，如性别、年龄、地域、XX用户等

腾讯对于每个社交用户都建立了用户资料（User Profile），在推一些游戏时，运营/市场团队就会优先向打有同类型游戏玩家标签的用户推送广告，以此进行有效的投放。

王者荣耀在当时由于是第一款移动在线竞技游戏，因此只能通过短时间内广撒网的方式吸引部分测试玩家，并以测试期间的活跃用户做为样本研究目标用户类型。

这个部分的工作与STEP 1同步进行。

目标②：针对目标人群投放，获得大批量游戏用户。

投放工作主要由团队内的市场同学负责，包括各平台资源对接，营销内容制作。

根据测试阶段被评为的不同星级，腾讯游戏会对五星级与六星级的项目进行市场投放，而六星级项目享有更高的资源使用优先级：包括但不限于不同标签的用户号码包、手Q及微信内的广告位、应用宝广告位、市场预算等。

六星级项目拥有优先选择用户号码包的权利，且五星级项目选择的号码包需对六星级项目选择的号码包进行去重，避免重复打扰用户，影响社交产品体验。四星级及以下产品则放弃运营和投放。

当然，除了内部资源外，腾讯游戏也会开展外部投放。资源仍然是不够的，市场预算仍然是不够的，知名度仍然是不嫌多的。

 

在电商行业，有这样一条基础公式：

营收=流量*转化率*客单价

在游戏行业，也有类似的一条基础公式：

营收=活跃用户数*渗透率*ARPU

事实上，在完成前两个步骤后，我们已经获得了大量用户，商业化系统也搭建完成，游戏已经可以不经过运营干预进行产品自主转化了。

但作为一个商业项目，要谋求商业利益最大化，就需要

维持用户活跃，延长游戏生命周期   
提高渗透率，刺激用户当日首次消费
提高ARPU值，引导用户单日高额付费

这三方面，也就是商业化运营的主要工作内容，可总结为以下两个目标：

刺激消费，达到营收目标
维持用户活跃，延长生命周期

这两个目标与消费行业中的钟摆理论有异曲同工之妙：

每月一次品牌活动，每月一次促销活动，在造势与顺势之间摆动。至于达到以上两个目标的手段，在游戏行业中比较单一，主要是活动运营。

当然，这里又涉及到了新的用户层级搭建，这个阶段也是最考验“运营术”的阶段，这里不多赘言。

 

①以终为始

从游戏项目进入腾讯开始，运营团队就已经介入，参与游戏策划、测试、投放的全过程：可以说全团队背负同一个KPI，目标是清晰的，所有人为同一个目标努力。

②以数据为依据

通过测试验证市场需求，以测试数据为依据评级分配市场资源，尊重事实；拆解运营指标，以提升各项细分数据为目标开展精细化运营，有的放矢。

③以用户为中心

“为了定价格，我们还争论过小学生一周的零花钱到底是30块还是40块”，由此可见一斑。更重要的是，只有产品策划、市场投放和商业化运营之间共同持有这统一的价值观和方法论，才可能良好配合。

这几年来，我看过和经历过了许多公司/项目，最大感触是太多项目的命运从一开始就已经注定：不清晰的目标、无法上下同欲的团队、未被验证的需求……没有一点侥幸的可能。

即便强大如王者荣耀，也是成都天美在垂死之际不断努力的结果。

方法论对了，也要努力才能达到目标；方法论错了，那就是把未来交给了运气，但还是别做梦了吧。