【来源 | 小圈梨】

【编辑 | 蒸糕】

研究案例对品牌/营销从业者来说太重要了。可以说：它是入门者的集训营，是资深者的反思镜。但是，天下案例那么多，我们不能不假思索地全盘吸收，甚至误导了自己；那么，该怎么判断一个营销案例是否值得学习呢？和大家分享“五问”。注意：学习案例不一定只是做得好的案例；有时，做得不尽如人意的案例，更值得反思、剖析。

一问：这个案例解决了什么问题？

如果你看完一个案例，觉得很 High、很爽，你就认为这是个好案例，这种情绪化地看待案例的方式，不可取。当然，打动你是第一步；但打动你，并不代表就值得学习。这和「看人第一眼」一个道理。

负责任的案例文章通常会在开篇讲述：该案例要解决什么问题？如果没有点明案例要解决的问题，在看完案例后，我们也可以试图提炼：这个案例到底解决了什么问题？如果看完案例，仍对要解决的问题摸不着北，那么这个案例本身就有问题。（当然，你的理解力可能也有待提高）

通常，我们可以用「品牌关系进阶」的模式来思考：案例要解决的问题？「品牌关系进阶」可分为三大阶段：

阶段一：你认识这个品牌了吗？

也就是说：这个案例解决了「品牌是谁？」这个起码的品牌识别问题吗？有的新产品一上市就急功近利，还没说清楚自己是谁，就开始大谈特谈抽象的情怀，这样的案例看上去就像一部「意识流小说」。

阶段二：你理解这个品牌了吗？

这里包含两方面：你只是知道、听说过这个品牌，但对这个品牌没什么了解；另一方面，你对这个品牌有误解。比如：原来这个品牌还有这个功效啊！原来这个品牌的创始人这么有想法啊！等等。

阶段三：你想拥有这个品牌了吗？

这就是营销界一直在苦苦探索的销售转化问题。你看了这个案例，是否撬动了你的购买扳机？还可以进一步分析：为什么让你或没让你有购买冲动？

A， 是你需要，但是现在不需要？—某种程度而言，这个案例也算是成功的，至少让你留下了品牌回忆。

B， 根本不需要？  

C， 还是一点欲望也没有？

关「一问」，我特别想分享《摔跤吧！爸爸》主演阿米尔·汗说的一段话：

我开始做演员时，我就明白要尊重商业规律。我永远不会拿别人的钱做实验。我希望每个与我的电影有关的人都能赚到钱。虽然自己处于一个对创造性有要求的行业里，但这依然是一个生意，我永远不会不切实际。

建议从业者们在做方案时，想想这段话…… 

二问：这个案例有什么洞察？

好案例之所以让人眼前一亮，亮就亮在「洞察」上。但是，现在越来越多的营销案例，其洞察趋向于：要么偷懒，做「伸手党」；要么不负责任，乱喊口号。

关于「偷懒型洞察」，我说得太多了。比如：别人说「做自己」，你也说「做自己」；别人说「匠人精神」，你也说「匠人精神」。总之，用这些不会有错。也许这些所谓的「洞察」用在你的品牌上也说得通；但是，你可以进一步问自己：为什么我有匠人精神？怎么用一句话阐释我的「匠人精神」呢？比如：别人都已经购买工业流程化生产的家具了，但我还是坚持出售手工打磨的床、凳子。这种「匠人精神」就是一种「笨」的精神。那么，是否可以用对「笨」的新解来体现「匠人精神」呢？

还有一种是「不负责任的洞察」。比如：一些互联网金融产品，提供小额贷款的，总是鼓吹：趁着年轻，要勇于尝试，该买买，该玩玩，该花花。有没有想过：过于渲染这种价值观会带来一种什么样的不良后果？冲动型消费的残局谁来收拾？

关于什么是「洞察」？引用万维钢老师在分析《意会》这本书里提到的「洞见的内功」。「洞见」对应的英文是「insight」（也就是我们说的「洞察」）。注意：洞察不是你「制造」出来的，不是你「产生」的，而是你「获得」的。也就是说：「洞察」本来就在那里，只不过你通过各种努力，获得了。——我在上文讲的那两种「洞察」，很大程度上就是自己凭空 YY 出来的。

怎么获得「洞察」呢？有三个阶段：

A：收集大量的数据。  

B：从数据中找到规律，发现「模式」（patterns）。  

C：把模式综合起来，形成理论。所谓理论，就是你能用一句话去描写那些数据。

这三个阶段当然是说着容易，做起来难；因为洞察根本就是不能轻易获得的，要投入大量时间，深入到要研究的那个环境中去，沉浸其中，专注再专注！——这也是为什么做方案前的准备阶段，特别是「脑暴」，是痛并快乐着的。

三问：这个案例的媒介选择是否合理、有效？

通常而言，一个方案的执行，其大头成本来自媒介。如今，媒介已是五花八门：这不仅仅体现在各种社交媒体、电商平台的出现，还有传统媒介和 Digital 的结合，也可以诞生新的传播介质。比如：公交站台广告牌如果安装了互动装置，搜集实时互动数据，媒介玩法就不一样了。

我们在看案例时，可以多思考：这个案例中，为什么选择这样的媒介？它可以有效触达什么人群？它进行了怎样的媒介传播组合？每种媒介传播的信息侧重点是否不同？

如果你发现：看了五个案例，都选了同一个大号；你也可以反思：究竟这个大号在哪个案例中发挥的价值更大？

四问：这个案例是形式大于内容吗？

也正是因为如今我们做传播可选择的媒介太多，所以一些案例开始呈现「形式>内容」的现象；即：直播、和网红合作等等形式搞尽，但言之无物。又或者：PR\SOCIAL\EVENT各种传播方式都有，但每一种都没把信息点说透。

「形式大于内容」的一个最大特征是：假互动。你用尽了各种花哨的形式，看似全国人民都在和你互动；其实「互动盛世」之下，是你自己对内容的孤芳自赏。

五问：这个案例有创新点吗？

注意：这里说的是：创新点，不是「这个案例有创意吗？」你会问我：最近流行比谁家的广告做得长？这个算创新点吗？这就又回到了「一问」，没解决任何问题，谈什么长、短？我们可以从这么几个具体的问题看「创新点」？

1： 是否融入了「数字化的解决方案」？比如：通过大数据增加了 ROI。  

2： 是否在千篇一律的玩法上有了新玩法？比如：今年开始，广告植入网剧/网综开始泛滥了，那么，有没有品牌创新出新的玩法？

最后，你肯定会问：判断一个案例是否值得学习，难道不看其效果（也就是所谓的ROI）吗？当然要看，但已公布的案例多少有些水分（有些水分还很大），更何况各有各的效果计算方式。咱们还是透过现象看本质吧，看看这个案例本身有什么值得学习的地方？

切记：不要看到好案例就想原封不动地「给我来一个！」这个世界上没有放之四海而皆准的案例。你的公司不是可口可乐，不是杜蕾斯；也不是只有可口可乐、杜蕾斯才能做出好案例。如果看完整篇文章，你明白了最后一段，也算是这篇文章的功效吧。