【来源 | 非主流朱】

【作者 | 小磊】

【编辑 | 蒸糕】

 

一个好文案并不需要花大量精力。虽然次次文案不同，但他们有许多相似点、有共同遵守的潜规则。我相信做任何事情，懂得了如何有效假设框架，比会具体做一件小事有意义得多！

 

就像在朋友圈发布广告文案；在微博大V账号下发布广告文案；在俱乐部···；在户外··· 如何迎具体地方，做出合理文案？

 

同样的发布渠道，同样实力的产品，为啥有人能发布好文案，不被用户反感？让产品“喜闻乐见”地被用户接受？

 

这绝不是因为他经验更足的简单问题！

 

并且，一个好文案并不需要花大量精力。虽然次次文案不同，但他们有许多相似点、有共同遵守的潜规则。

 

我相信做任何事情，懂得了如何有效假设框架，比会具体做一件小事有意义得多！

 

比如，你在广告文案职位工作了多年，你一定有更丰富的经验；会处理更多的特别细节；在不同地方展示广告，分别都需要怎样去写文案；你也明白，对不同的用户群体，需要用怎样的语言去传递信息。

 

那么，你仔细看这几个点。对于一个经验老道的文案人，他的优势总结起来是什么？对，你有丰富的经验后，其实就是＝知道处理细节的方法+知道在不同地方发布广告都需要什么“套路”+知道不同用户群体分别有什么具体心理特征、孰轻孰重、如何应对。

 

好，现在，如果你还写不出合乎场景的好文案，还在写文案的时候纠结：我感觉这两个表达方式好像都行？我们有这么多亮，到底该重点展现那些？好像这几个消费者心理都需要我们去满足···

 

来，一起看下文！你之所以产出不了好文案，是因为这5点明白得不透彻（进而执行得不透彻）：

 

远距，眼界不够，看不见未来。近距，不了解当下群体的特征。文案的主旨我们倒是清楚，但分不清具体内容，孰轻？孰重？文案说服力不够，不知道怎样全细节说服用户。不会优美地遣词造句。

 

下文，说明白这5点以后，我还会附上解决方法。

 

一、远距，眼界不够，看不见未来

 

看不到用户对未来期待什么？本行业下一波革新点在哪里？未来的产品潮流形式是什么？我产品的整体风格该往哪个趋势发展？

 

对于眼界的问题，由于处在第二层水平的人，很难看到第三层人的眼界，更别说纵观整个领域推未来了。所以提升眼界，除了摆在眼前的长路，只有求助高人了。比如：当下很流行的“知识付费”平台，分答、问咖、在行等。运用好付费问答机会，能有效破除自己眼界局限的问题。

 

二、近距，不了解当下群体的特征。

 

比如，我需要在微信5000人的朋友圈里，发布一个介绍产品的文案。怎样的表述方式才算这个群体里的合理表达？怎样的文案才能高效达到我的目标？怎样的文案能降低用户反感？此案例我曾分析总结过，此处不再赘述。

 

就像很多人在QQ空间、朋友圈里，常常发一些鸡血励志短文、深夜鸡汤文——你的好友们，是希望在朋友圈/QQ空间看到你的近况、新鲜事。而不是希望看到一个“教育家”、“情感专家”。不了解当下群体特征。

 

就像作为诺贝尔文学奖的获得者，莫言，在新浪微博上，关注量远不及郭敬明、韩寒等青年，甚至比不上仅会调侃的二流艺人。其原因：微博是个纯娱乐场所。从营销学的角度说，莫言的微博内容并不符合当下群体特征。

 

三、文案的主旨我们倒是清楚，但分不清具体内容，孰轻？孰重？

 

广告文案的主旨，无非提升产品销量、产生高产品溢价、增强用户粘贴度、吸引新用户、增加品牌曝光···

 

但在写文案的具体过程中，到底我是应向多数人倾向？还是向少数人倾向？他们之间有哪些特征差异？消费者存在的这一系列心理，哪个心理影响其实很弱？哪个心理影响非常强，我们一定要抓住？

 

分不清多数人与少数人的特征差别：

 

这是大多数文案新人把握不好的点，常常凭自己的感觉去写。我们的产品，到底是面对社会所有阶层的普罗大众？还是少数兴趣的专业群体··· 该迎合大多数人？还是少数人？

 

多数人是懒惰的，少数人勤奋。

 

多数人是更喜欢听顺耳的话，少数人愿意听逆耳话。

 

多数人是没有原则的（广义），少数人有原则。

 

多数人是欣赏美的，少数人看本质。

 

多数人是更注重眼前利益，少数人看远方。

 

多数人喜画面感，少数人喜抽象感。

 

多数人常常只有二阶层以内的思考，少数人有超过三阶层的思考。

 

多数人是厌恶风险的，少数人不怕风险。

 

多数人是情绪化的，少数人理智。

 

多数年轻人喜异想天开。少数年轻人喜实事求是。

 

根本结论：大多数人没有脱离动物性本心的控制。

 

都明白消费者心理，但分不清——哪个心理对用户影响更弱？哪个心理对用户影响更强？：

 

我们在做文案，乃至营销活动的时候。

 

到底语句典雅好？还是语句干脆直接好？在文案中，主攻用户哪个心理？

 

查阅教科书，我们可以知道，消费者（用户）购买心理主要体现在这8个基础方面：

 

面子心理、推崇权威

 

炫耀心理、攀比心理

 

求廉心理、害怕后悔

 

心理价位、求实心理

 

在营销推广过程中，我们往往需要同时把握住多项心理。如若需要，还要挪出空间，大火力攻某心理。

 

比如：“爱奇艺会员”平常时间的广告文案：

 

 

把握住了用户的面子心理、炫耀心理、感知高价值、求实心理。

 

而“爱奇艺会员”活动期间的广告文案：

 

 

把握住了用户的求廉心理、害怕后悔心理、感知高价值（视觉呈现中有体现）、求实心理。

 

而“爱奇艺会员”产品定位的文案，是这样的：

 

 

抓住用户面子心理、炫耀心理、感知高价心理。

 

因此，虽然消费者有8种重要的基本购买心理，但我们撰广告文案，仅仅是要集中火力攻几点。

 

且，广告的重要原则之一——简洁明了。如果消费者（用户）的所有心理我们都去满足，呈现出来的文案得多冗赘？

 

那么，现在问题来了：若我的产品文案需要更简洁、更集中火力。面对产品的多个特征；分析用户后，发现几乎全部心理特征都需要我们去把握住。那，在简洁的文案中，重点抓住哪几个心理？

 

答：如果你能抓住“抱大腿”心理or从众心理，那一定不惜所有火力，全打这两点！

 

 

“抱大腿”心理：消费者（用户）在产品购买活动中，注重“铭牌”，而不理性地分析产品和自身实际需求。由面子心理、推崇权威、炫耀心理、攀比心理4个基础心理综合而成。

 

为迎合消费者(用户)的“抱大腿”心理，商家们，乃至政府部门都在这方面下了大工夫！主要体现在这5方面。

 

1.在权威上NB：

 

比如：很多办公用品商城，常常在招牌右下角附上“XX政府指定采购点”；“崂山白花蛇草水”，借助崂山和白花蛇草的权威，作矿泉水名字；我们四川省有一所相当有实力的医科大学（泸州医学院），在各专业报刊上常常能见其身影，各项指标均位列同专业院校前方。但这名儿，一直是泸州医学院的一道坎，苦恼着该校师生（侧面印证了大多数人评价一个主体，不会去认真看客观实力，而是简单的看“谁的腿更大”），所以在2015年发生“泸州医学院更名争议事件”。

 

2.在体验上NB ：

 

比如：iPhone每年推出新款新性能时候的激动人心，特别是乔布斯时代的ipod、iPhone，每次革新的体验，让人打心里把持不住。

 

3.在见识上NB：

 

比如：高晓松作为杂书馆首任馆长时，为推荐众人来馆消遣，特为该馆写序。其中哪段高晓松的经历，尤为引人注目。

 

4.在情怀上NB：

 

就是大众通常认为，文采好的人才像是做广告的人，其实，文采好的人，只是有效把握住了“抱大腿”心理下的“情怀NB”这个点。

 

5.在经历上NB：

 

比如：某实力派LOL主播，为吸引游戏玩家关注（相当于花时间购买他），打出口号：我开局3分钟后，连续3次五杀！

 

从众心理：这也是消费者（用户）的基础购买心理之一，与前8项基础心理不同的是，“从众心理”爆重要！可以说以一抵八！如果你能有实力用上“从众心理”文案，一定要用上！

 

有多重要？你看，无论大小商家、媒体人、作家、艺人都在用“从众心理”推广。

 

在菜市，你常常可以看到一些卖“神奇高效日用品”的个人，摊位四周围聚一大波人。这是运用“从众心理”。

 

如果你去买化妆品店买产品，你时常可以听到店员说：“这个产品挺好的，好多顾客都买了，上架以来销量一直不错！”

 

还有，我喜欢的一个职场作家，spenser ，去年初的时候公号简介还是“站在金钱的废墟，开拓思维的荒地，最会写职场的大叔”

 

现在，经过几次大活动后，粉丝数激增，公号简介改成了“金融圈的职场老司机···这里是60万城市新青年的思想聚集地”

 

搜狗搜索的文案：“每天2亿手机，默认搜狗搜索”

 

香飘飘奶茶：“一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先！”

 

四、文案说服力不够

 

除了以上文案手法外，还因为我们没有做到“正确营销”，而使我们没有足够的力量支撑用户购买。“正确营销”的核心内涵是有力背书。包括5大方法：

 

借助权威背书方法自我成就背书方法形象背书方法定位背书方法情感背书方法五、不会遣词造句

 

这个短板对营销人来说，影响不大。甚至都可以说，它不算短板，因为“优美地遣词造句”是一个特长。

 

“优美地遣词造句”，对我来说就是个极短的短板。如果我需要写一份对文采要求极高的文案。给我30天估计也挤不出几个形容词、副词。

 

但这真的影响不大。“优美地遣词造句”属于美化环节。中间的骨架不有力，美化有何用？就像一个国家再美，没有政治、军事力量支撑，有卵用？

 

比如：张小龙，一个拼命程序猿，哪里懂得日常聊天的乐趣。但他做出了中国最大的即时聊天软件——微信。

 

郭敬明，小说作家，文笔能力极强吧，但他对于营销活动，依然要聘请专业的营销策划团队。

 

再比如公司，老总文笔逊色，一样做好品牌传播、营销活动。典型人物，袁岳，零点研究咨询集团董事长。

 

我在写一份对文采有较高要求的文案时，同样不能独'立完成，需要一位文笔大神辅助。然后，我将市场背景、市场发展阶段、用户所处决策环节、产品调性、产品定位综合分析后，结合团队的内部构造，做出一个框架。描述好每个细节点需要达到的效果、体验感、宗旨。

 

进而，文笔大神来填充细节。一个合理的文案，诞生。

 

因此呀，你不用忧虑你分析、策划能力很强而文笔差的问题。只要运用好诸如猪八戒网、淘宝服务……这类平台，你的短板很容易就补上啦！