【来源| 木木老贼】

【作者| 木木老贼】

【编辑| 第十七】

为什么有的产品（包括公众号）用户会不停的使用？

这是一个很刺激肾上腺分泌的话题。

说起这个，我就想到一个很贴合主题的书，叫做《上瘾》(Hooked：How to Build Habit-Forming)。

这本书是来自美国的一本畅销书，它不是讲心理的，也不是谈哲学的，恰好它就是揭示了让用户“上瘾”的互联网产品运营背后的基本设计原理。

其中有一个很让人上瘾的“上瘾模型(the Hook Model)”，对于推产品、运营公众号、做活动、写文案都会有很多不错的启发。

我就是喜欢模型这种东西，一方面可以提供实际指导，另一方面根据自身需求还可以进行拓展和完善，一句话就是：站在巨人的肩膀上。

让用户上瘾，也就是培养用户习惯，这个书中的”上瘾模型“分为4个部分，分别是触发、行动、多变的酬赏和投入，这基本上可以用在所有的习惯培养中。

下面一起来说一说，它是如何让用户习惯使用你的产品的？

1 .触发

触发就是指促使你做出下一步行动的诱因，比如你病了要吃药，生病就是触发了，它促使你买药吃药。

这是最关键的一步，用户对你的产品不感兴趣，对你的公众号不感兴趣，压根不会用，还谈什么上瘾？

那用户期望借助你的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪会促使他们行动？

这是首先就要考虑的，这个触发又分为外部触发和内部触发。

外部触发：比较简单，就是我们直接就看到的或者听到的那些刺激或提示，比如：百度一下，你就知道。

内部触发：这个主要就是心理上的，我们经常讲的人性弱点、人类最强烈的8大欲望、各类情绪以及各种心理学原理都是这种。

简单来讲，就是要有一个外部或内部触发，激活人的某些“渴求”、”痛点“或“兴趣”。

那么，有哪些方式可以完成触发或暗示呢？

之前看公众号“少加点班”号主李少加对此有非常好的见解，推荐给大家：

大量科学实验显示，几乎所有行为习惯的“暗示”都可以归为以下4类：情境、时间、情绪状态、前奏行为。

1）情境，即用户所处的具体而生动的场景、环境。

通常来说，我们从用户使用产品的典型情境出发，思考得更具体、生动、细致一点，就不难找到激发用户习惯的第一步：用户暗示语。

比如「喜马拉雅」的：路上堵车，听喜马拉雅。

2）情绪，即触发用户使用产品时的心情状态，尤其适合感性化的产品。

比如直播类产品：“煲剧累、游戏贵，不如直播迷人醉。”(示例)

3）时间，即适合使用产品的特定时间。

比如，罗辑思维微信之前早上六点的一条语音。又比如十点读书，光名字就非常清晰的进行暗示了。

4）前奏行为，即做完一件事情后紧接着很可能会做的事。

比如你正在运营一款刷牙后用的产品，就可以以“刷牙”作为“暗示”：培养用户一刷完牙就条件反射自动使用产品的习惯。

如：“刷牙后漱口，弥补刷不到的缺陷”(示例)

总而言之，在我看来要让用户感兴趣：

首先就要了解那些有可能成为内部触发的各种情绪和心理，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

2 .行动

触发就是为了让用户动起来。

而行动就是用户在期待某种回报时的最直接反应，比如吃药就是期待早点好起来。

不过，要提高预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要简便易行，动机要合乎常理。

触发就不多说了，肯定是要激活人的某些“渴求”、”痛点“或“兴趣”。

而所谓的“行为要简便易行”就是说的你想要达成的这个行动难度有多大，门槛有多高。这个无非就是有没有时间、有没有钱、实现起来容不容易。

越是要求低，越是简便易行，肯定行动的越多。但是，绝大多数的行动都是有目的的，有的需要你购买、有的需要你下载、有的需要你转发、有的需要你完成任务….

而相应的，你的触发和动机做得越好，这个门槛就可以越高。

再说动机，其实这个和触发是比较类似的，动机只是在放大触发，我们可以有6个方向去提升用户动机：

1）找乐子、2）免痛苦、3）找希望、4）免恐惧、5）找归属、6）免偏见。

3 .多变的酬赏

驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份小激动。

千万别说到酬赏就想到钱，钱是酬赏的一种，仅仅其中一个而已，而且还是一个效果相对越来越弱的一个，比如5块钱让别人扫码都没人扫。

在我看来，抛开产品及服务本身，对于用户行动，最优效的酬赏就制造随机惊喜，一定是随机的，多变的。

一层变的酬赏不叫惊喜，它会随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“随机多变的惊喜”是维系用户长期兴趣的关键。

比如吃药后，舒服了很多，这也是酬赏。但是每颗药都是各种不同的水果味道，那就是小惊喜了。这是超过用户预期的。

所以，制造随机惊喜的关键原则就是：1）超出用户预期、2）最好没有规律，随机的，大家可以朝这个方向去思考。

小的时候，相信大伙应该都有试过那种在一个很大的抽奖箱抽奖的活动，那种就是一个典型的对“随机惊喜”的利用。

4 .投入

要想让用户产生心理联想并自动采取行动，那还必须让他们对产品有所投入。

对产品的投入会令用户形成偏好，因为人往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。

而当用户为某个产品提供他们的个人数据、社交资本，或付出他们的时间、精力、金钱甚至情感时，投入就已发生。用户投入越多，就越离不开它。

这相当于在提高用户的“放弃成本”，这是让用户上瘾的关键一步，非常关键，因为只有付出过的东西，人才是最在乎的。

玩游戏基本也是符合【上瘾模型】的，但是其中最关键的因素就是投入。

我想玩过网游的都知道，开始玩游戏可能因为兴趣、因为无聊、因为刺激，但是玩着玩着其实也没那么多兴趣了，等级也满了，装备也齐全了，副本也刷完了，但就是不肯停下来。

因为玩家投入了太多在这个游戏里：首先是大量的时间、还冲过钱、有大量的回忆、游戏里结识很多好朋友、还经历很多挫折和喜悦、有自己的团队、有参加工会、甚至还有最终的梦想等等。

而我们为一件事物付诸的努力越多，它在我们心中的价值感知越高。

所以，我们要多去和用户互动，多引导用户投入，之前小米说的参与感就是很好的案例，让用户参与进来其实就是让用户更好的投入。

用户投入得越多，就越有可能产生下一次“触发”，然后行动继而获得酬赏，这就是一个正向的良性循环。慢慢地，你就上瘾了。

所以说，如何让用户对你的产品上瘾？养成使用产品的习惯？

你不妨好好思考一下：

● 你的产品/活动/文案/公众号的触发器是什么？内部触发是什么，外部表现又是什么？

● 用户获取奖励/实现目标要进行的行动是什么，有强化动机吗？实现难度如何？

● 对用户的回馈会让他们产生惊喜吗？能超出用户预期吗？

● 用户在你的产品/公众号/活动有投入吗？都会投入一些什么？会印象深刻吗？

5 .举几个例子

接下来，就结合这个“上瘾模型”举几个例子。

1）学习型社群

首先，比如现在很多学习型社群，经常会有“7天改变自己”“14天学习计划”、“21天阅读习惯养成”等之类的，非常受欢迎，而且百试不爽。

对应“上瘾模型”就是：

触发：克服自身懒惰的习惯，同时解决用户的成长焦虑，短时间和一群有共同特点的人一起进步；

行动：这个动机也很明显，就是找希望、免恐惧、找归属。而且行动起来不难，只需进群或交付一定成长金，就有专业老师及一群人共同完成。

酬赏：首先是自身的成长，而且会结交一群朋友，获得更多干货，很多这样的社群还会有各种荣誉表彰以及礼品奖励，有时还会给表现好的发个红包，完成后甚至对一些人单独报道。

投入：这个投入就很明显，时间和精力都有大量投入，还有各种任务互动上的投入，和一群人完成某个工作，而做得好的社群还会有更深的情感投入。

2）热门产品（健身类工具KEEP）

再比如，现在很多产品都是基于这种“上瘾模型”的，包括微信微博这样的庞然大物，美拍快手也是这样的，这里随便举一个健身类工具KEEP。

对应“上瘾模型”就是：

触发：物资条件的变好，年轻人对健身有越来越多的需求。但大多工作太忙没有时间去健身房，家里又没有器械，或者健身房没有私教指导……而KEEP可以帮助解决这一点；

行动：只需要下载KEEP，就相当于有了一个移动健身教练；

酬赏：首先是自身的改变，然后会有各种健身达人、教练、网红健身视频，视频也做了技术优化几乎是秒下载，还有很多健身徽章、提供多项训练计划、还可以在社区分享交流心得等等；

投入：不仅有健身的投入，还有各种社交的投入。

3）公众号运营（以我的为例）

再来说说公众号运营，现在粉丝留不住，掉粉严重是个很要命的问题。所以公众号也是需要让粉丝习惯阅读、习惯互动，对公众号上瘾。

这里就不要脸的以我自己木木老贼这个号举例了，虽然做得不咋样，但是至今还没出现过负增长，万幸。

而这个号对应“上瘾模型”就是：

触发：解决营销运营人一些知识焦虑问题，提供实用建议指导，给大伙加点燃料；

行动：动机也很简单，学到更多东西，而行动上只需要关注阅读文章就行，偶然转发，喜欢点赞打赏；

酬赏：首先是阅读上的所学所感，时不时有些内容正好帮到自己，偶尔还会得到一些学习资料，动不动跳出一个好用神器，还能帮忙解答几个问题；

投入：会花时间来阅读文章，有人甚至每天都来看，感谢。还有点赞、留言、互动、打赏等都算是投入。

而以上这些一旦经常发生了，那用户在你的公众号就是一个自发惯性的行为。在这里打开文章阅读、分享、留言、点赞、赞赏的几率都会比别的号高，时间越久越是习惯，除非你自己作了。

所以，我会经常引导大伙点赞、留言啊（暴露心机了）。

好了，就说到这了，大家可以好好琢磨一下这1个模型4个步骤。