【来源 | 馒头商学院】

【作者 | 龙小天】

【编辑 | 第十七】

 

什么样的文案更容易打动用户？多年的文案从业经验，我总结了这15个秘密。希望可以帮到每一个文案从业者。

1.直接告诉用户使用利益，而非描述产品特色

因为你描述产品特色的时候，可能是更基于在产品和品牌的方向进行单向输出，但用户只会为你这个产品带来的好处买单。也就是说你要给到用户使用你产品而不使用别人产品的差异点的阐述。

比如说我们在销售面膜的时候，通常会将产品的特色，比如美白、保湿、补水这些功能性的东西放在前面。后来你会发现你的用户使用这个东西他希望得到的利益是什么？得到的利益可能是变年轻、或者是去除皱纹、或者是焕发青春光泽这样的一些比较直接的利益。所以你在文案的输出上面就会将你原本的特色改成能够为用户创造的一些利益会更有吸引力。

比如说你的理财产品，会认为自身的优势在于它的购入门槛很低，它的风险很低，其实用户更在意的是，这个理财产品的能够为他带来多少实际上的收益。

用户是在为他自己的收益消费，而不是在为产品的特色消费。所以我们应该在文案的创作技巧上给到用户更加直接的利益上的表达。

2.擅用戏剧化手法

所谓戏剧化的手法是更容易让用户心里产生戏剧冲突的印象。即要是一个出乎意料又是一个情理之中的表达。在你的整个语言表达体系当中，也要有一些起承转合。

比如这个案例，她相貌平平、身高155公分，却成了时尚圈最会旅拍的网红。你会发现这个人凭什么成为网红的时候，就是一个相对来说比较有戏剧冲突的人物。你点开她的内容，她会告诉你她做了哪些努力，她有哪些过人之处，在这个过程当中用户就会逐渐地记住你、了解你所要为他传递的一些内容。这种戏剧化的手法甚至是稍微可以狗血一点的设计，都会在用户的心里形成一个比较长时间的深刻记忆。

3.使用能够让用户脑海里浮现画面的描述或者词汇

根据我过往的一些写文案的经验，动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的形式，但是如果你用太多的形容词，这种画面感就没有这么强烈。

比如，为什么有些钱会在你的账户里“爆炸”？爆炸这个词会让用户想到更具体的画面感。

还有，你的工资在这里“野蛮生长”！

排队等iphone7已经过时了，现在流行排队抢海澜之家等等这样包含动词的描述，能够给用户更强烈的画面感，也更容易让用户记住。

4.利用数字与数据

还有一种非常好用的文案技巧是利用数字跟数据的排列，让用户更加直接地明白你希望传递的信息。用户在数字的接受程度上远远高于我们文字性的描述。因为大家现在所处的环境都太直接、太功利了，所以你希望能够在用户的心里产生更加直接的印象的时候，就需要你的数据是一个能够打动他、甚至可以留下深刻印象的创意。

比如这两个微信题目：

《100000+文章打造法则：15个标题技巧让微信文章刷爆朋友圈》

《24小时增粉100万，刷爆朋友圈的“晒结婚证”H5是怎样策划的？》

给用户传递的信息一目了然，一下子就知道你想要表达的东西是什么。 

5.对比比较法

对比法是可以依据一些用户已知的信息作对比。比如这里面举到的一个例子，一个鸡蛋可换两袋洗头膏。在文案创意的阶段，我们用鸡蛋这个大家都知道可体现价值的实际物品来作一个对比的等价比较。这样用户就可以很清晰地理解你这个洗头膏的一个价值等量换算所在。 

当然这种对比方法的核心就是你一定要讲一个在用户心里有特别明确标准的事物，如果你引进了一个不是大部分用户了解的标准，你只会在标准上又增加了标准，会让用户一头雾水。 

6.用户前置预设

用户前置预设需要你把用户放到首位，回答以下几个问题： 

（1）TA明白我说的吗？

（2）TA懂我文案中的专业术语吗？

（3）我是否清楚告知了用户重要信息？

（4）如果我是用户，这个文案会让我有冲动使用产品吗？ 

比如，你的产品上了一个新版本，你对外这样的描述，产品4.3版本改版了操作界面，适合企业处理收付账款，汇总账目。就是一个自嗨的描述，没有站在用户的感受去思考问题。

改成这样会好很多，新版本帮你收支平衡，管理现金流，追送未付款项，更加便捷的操作，不需训练即可使用。用户一看就懂。

如果你写的文案连你自己都打动不了，那更难打动你的目标用户。所以你要作为一个全新的用户的身份先将你自己的感受前置在文案之前，这样你才有可能创造出打动用户的号文案。

7. 有趣！！！——段子、清晰、活泼、轻松，带有韵律，条理分明

现在整个传播的一个方向就是大家都喜欢看段子，因为段子很短小，而且又能够引发大家记忆、又能够传递相应的核心信息。

可以尝试：

（1）尝试谈论用户生活、情感、渴求

（2）讲一个有趣的故事

（3）带有小编个人风格或色彩

（4）提供奖励

（5）谈论共有性人生议题

这些内容的段子可以更快地帮助我们跟用户之间建立联系。哪些内容又是我们要避讳去做的呢？

（1）以企业为中心谈论公司背景与企业经营理念、哲学

（2）过于冗长、长句、大段文章

（3）讲述用户已知事件而无新意

（4）句长一致，没有长短句分别

（5）排版过于拥挤，视觉效果 

尽量多去使用一些短句，看起来比较轻松的排版形式，能够更容易帮助你去打动用户。

8. 注入急迫感 

所谓的急迫感就是希望用户现在立即行动。比如说“限时优惠”，有时间概念的理念在里面。比如说“快到碗里来”，一些起始的感觉，就会激起用户的注意力，能够让他觉得在这个时间里面，我是需要做出某些行为的反应的。

9.显示独特性 

去用一些全新的话题，可能是用户没有涉及到的领域，但是又是他关心的一些话题的层面去完善你的话题的丰富性。 

• 为了探究Superme的真正意义，我去了世界上所有的Superme实体店

• 只存在两个夜晚的线上最大限时酒市，值得放进酒柜的500多款酒都在这了

上面这两个案例提到的Superme和限时酒市都是大部分用户没有涉及到的领域，可以显示出你自身产品的独特性。

10.提出一项挑战 

这种方式可以让你的用户对你的文案有一个更大的记忆点。比如说“你的什么什么经得起什么什么测试吗”，我们经常会在一些日化用品的广告里面发现这种风格的文案。比如说洗衣液，汰渍洗衣液能不能够洗干净什么什么东西，某一款牙膏能不能帮助你消除牙周炎或者是细菌的激增。

其实他就是在提出一项挑战，引发你的关注。在提出挑战之后，层层破解，展示自己的产品、展示自己的内容能够达到完成这项挑战的过程，也是在一步一步引诱你的用户来了解你的产品。 

11.承诺公开某个秘密

这个秘密也不一定是真正的秘密，它也可能是某一个你希望传递的产品功能点或者是信息，但是你可以在标题甚至是行文的方向上以一种潜规则揭秘或者是幕后揭秘的一种行文的方式来创意你的文案。这个时候，你的用户会产生要和你一起去探案的感觉，会有更高的参与度。

12.发掘新组合

你可以把你原有的一些产品特点跟当下的一些热点进行结合，结合后也许会有更多不一样的火花产生，形成更大范围的传播。

13.提出推荐性意见

这些意见最好是一些非常具有导向性的、服务于你的产品和品牌的一些意见。比如说也许你可以怎么怎么样，也许你可以尝试一下我们的产品，为了什么什么也许你可以尝试。虽然看起来是站在他的角度给他意见的一个方式，但其实内核还是在推广你自己希望推广的内容和产品。

14.尝试跟用户进行对话的句式 

比如说这是你要的什么什么，我已经把你的什么什么送到你面前了。 

常见的方式：

（1）使用人称名词：我，我们，你，他等

（2）口语化表达：没问题、OK

（3）简称或缩略语的使用

（4）语气自然。

这样的方式很容易让用户和你产生亲近感。比如我们经常在朋友圈看到这样的转发文案：你有100G文案资料等待领取！

15.消除不常用词汇 

大家在所有的文案创意过程中，尽量少去使用一些不必要的术语，甚至是一些行业内的行话，包括俚语、成语、不必要缩写等。毕竟整个国语的体系也是比较庞大的。如果你希望你的文案能够更好地被大规模用户所理解，一定要用一些比较常用的词汇来进行设计。

1.搜集一手资料，了解用户和市场，了解我们的竞品，了解一下你现在所处的市场的位置。

2.开拓视野，深挖信息，捕捉创意线索。每看一个案例不一定要把所有的案例都记下来，这个也是不可能记下来的，而且也是不能够复制和模仿的，建议大家可以有一个收集灵感的本子，可以把其中比较关键的一些点作收集和整理，真的不用太多，每一天有两三个就足够了，但是是需要长期的坚持和积累的。

3.发现新的理念（价值观）——爱的理由， “产品核心+市场状态+消费者兴趣点”催生新理念

4.抽身全局，要有打造无人做过、无人参考的案例野心。当你发现你的理论知识、你的整个知识框架、拥有了这些技巧、方法论的时候，你已经沉浸在这样的一些框架里面的时候，一定要记得跳出来，用比较感性的感官去发现你文案的一些能够打动别人的核心点，以及能够形成你自己表达方式的一个语言体系。

5.艺术化也许是差异化的起点

6.自由行乐趣永远大于跟团游

7.关注创意策略的持续性

8.“情话”的核心是为了创造幸福

9.经验、逻辑、方法论越是堆积，越是需要右脑出马。

大多数的灵感真的是来源于你平时的生活，比如说你跟同事之间的一些沟通、你在追某一个综艺、追某一个网剧的时候的灵感的闪现，包括基于你现在所了解的知识层面上去做一些跨界领域的思维模式的采访。

不要去拒绝跟一些其他领域的人进行交谈，可能你在进行一个你自己觉得无意义的交谈的时候，你就会得到一些新的启发，能够让你了解其他的相似的用户的一些需求的思维方式。

文案创意的核心还是希望大家能够感受生活、感受生活当中有趣的点、能够比较感性地去理解整个创意的过程，这样是更容易写出能够打动用户的好文案。