信息流的场景化营销

4个月前

【来源 | PPmoney】

【作者 | 肖小凤】

【编辑 | 蒸糕】

 

信息流是什么?

 

2011年Tiwtter推出了Promoted Tweets新的广告形式,它以一种软性、仿推文的形式穿插在用户众多推文中,这就是信息流广告。2013年,国内两大社交巨头QQ和新浪微博开始试水信息流(Feeds)广告。而腾讯基于海量用户群与独特点社交关系链,凭借信息流广告成为移动广告的领航者。

 

为什么QQ做得更好?因为信息流是一种社交广告。相比于QQ,微博的媒体性更重,每一个微博相当于一个自媒体。而QQ是一个即时通讯工具,社交属性更强,所有的联系人都与你有过联系,QQ空间相当于熟人的圈内交流,QQ空间里出现的广告在不经意间有了“熟人“的背书。

 

 

除了社交特性,信息流还有四大特点:

推荐,广告主选择了你,毛遂自荐向你展示自家广告;

隐匿,广告藏身于原生内容中间;

软性,广告内容是原生内容的高仿版;

定制,千人千面,精准定向。

 

信息流广告是依据用户喜好和特点,在发布的消息之间智能插入的一种广告形式。换个感性的说话,信息流广告为你而展示。

 

如何精准触达用户?

 

既然是“为你而展示“,就要做到精准。怎么才能精准?就需要广告主用心分析潜在用户群。在对的时间,对的地方,找到对的人,说对的话,这样才可能有进一步的发展。

 

 

我们需要了解用户每天什么时间出现在什么App场景中,这样与用户相逢的几率大了。

 

 

找对了时间找对了App场景,怎么找对的人?这就要利用标签了。每个媒体都会给用户打上许多标签。你身上背了多少标签?我真的数不过来。不过可以从四个维度去剖析。

 

第一,基础属性。这类标签从人口学、地理位置、设备系统等常规属性将用户分类,基本上主流广告平台都会有。

 

第二,行为兴趣。根据用户的历史行为数据,按照不同的兴趣维度去归类。通常被转化为投放时的行为定向、兴趣定向、商业定向等。同样是“金融兴趣”,行为定向表示用户常下载金融App,兴趣定向表示用户常浏览或关注金融类信息,商业定向表示用户购买过金融产品,所以了解行为兴趣标签归类逻辑非常重要。

 

第三,使用场景。基础属性与行为兴趣两类标签是经过用户长时间多次行为后才会被归类,而使用场景类标签一般是通过收集用户当下数据来归类。

 

第四,定制标签。常见有两种方式去定制,一种是广告主通过人群画像描绘去寻找合要求的用户整合成定制数据包;另一种是通过提供种子用户IMEI或手机号等给平台分析,平台通过找相似的方式放大一定倍数,整合成定制数据包。

 

通过App使用时间和标签,我们基本能做到对的时间、对的地方、找到对的人,广告露脸的机会已经到手。如果此时我们说对的话,就能触达用户。

 

 

这是母婴社区App的广告,这广告是说给新手妈妈听的。为什么要对新手妈妈讲补钙辅食?因为新手妈妈对于幼儿的发育非常关注。有一种“饿”,叫你妈觉得你“饿”。这种“饿”在你幼儿时期,无反抗权的时候表现更为突出。

 

如何利用信息流做整合营销?

 

在我看来,信息流广告不仅带流量带转化的效果广告,更是整合营销的有力武器。这里我举两个信息流广告的整合营销。

 

 

在去年419的时候,唯品会与小米做了一场有意思的营销。往常的大促,通过在各App中展示同样广告视觉画面,将大促信息强刷让用户知晓。而这一场营销打破过往,在不同App根据用户特性去展示不同素材,用多种“姿势“告知用户“在语音助手,有Vip-F码领”。神秘的Vip-F码勾起小米用户的好奇心,用户主动到语音助手做互动,去探索。这一场营销不仅获得高质量互动,人均互动是普通广告的3倍以上,还带来非常好的销售转化。

 

可能很多人都遇到这么一种情况,当你正在苦恼吃什么的时候,突然在朋友圈看到有一条信息流广告,正好附近商区某饭店有优惠派送。请相信,这不是巧合,这就是为你而展示的广告。饭店希望广告辐射周边人群,通过优惠卡券进行线上派发线下核销的闭环营销。

 

说了这么多,大家也来留言说说,你见到的撮心的信息流广告。

 

 

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