【解读】2017年线上营销5大趋势

4个月前

【来源 | 飞月运营日记】

【作者 | 飞月】

【编辑 | 蒸糕】

 

 

导语

 

近日,艾瑞咨询发布了《2017年中国网络广告市场年度监测报告》,对中国线上广告进行了盘点,下面就由飞月同学和你讲解,关于2017年广告投放市场上的最新变化。

 

本报告重要观点

 

1. BAT在移动互联网迅速布局完成,几乎占据了80%的互联网流量,线上流量红利争夺战已基本结束,提高广告触达精准用户的要求在提升。

 

2. 2016年中国网络广告市场持续增长,但增速有所放缓。程序化购买市场迎来调整期、移动广告规模占比首超60%、信息流广告兴起,而电商广告逆袭市场份额第一,炙手可热

 

3.  2016年移动广告市场规模达到1750.2亿元,同比增长率为75.4%,用户注意力正在加速向移动端迁移,未来PC流量会持续下滑

 

4. 广告形式创新和大数据应用,备受广告主青睐,信息流广告、社交广告规模同比增长超80%,是目前增速最快的广告形式。

 

01
 
2016线上广告市场总盘点

 

网络广告市场规模达2902.7亿元,移动广告规模占比首超60%

 

 

根据艾瑞咨询调查显示,中国网络广告市场规模达到2902.7亿元,同比增长32.9%,随着网络广告市场发展不断成熟,增速逐渐趋于平稳。

 

随着流量大盘增长放缓,未来商家也只能在有限的流量中进行争夺,就相当于线下渠道成本一样,有限的地方,更多的商家,好地段租金一定会涨,将意味着未来线上的流量费用,很可能在未来将会和下线流量成本无限接近,甚至超越线下。

 

而移动广告市场规模为1750.2亿,同比增长率达75.4%,远远高于网络广告市场增速。意味着未来在移动端的争抢相对PC而言不会有这么惨烈,而随着用户使用习惯的转移,未来几年移动广告在整体网络广告中,移动端占比会持续增大,预计2019年该占比将接近80%。

 

02
 
当红炸子鸡的移动端广告

 

移动端广告份额的剧增    

 

 

我们都知道移动广告份额正在快速增长,而艾瑞的新报告则显示了过去五年移动广告增长得有多快。三年前,移动广告仅占网络广告的6%;而目前,市场份额已经增长了10倍。

 

并且随着用户使用习惯的转移,及移动设备的成熟,未来几年移动广告在整体网络广告中的占比,将持续增大,预计在2019年将会达到80%的规模,PC广告投放正在快速成为传统广告。

 

 

成为主流的移动端渠道会有趋势  

 

 

1.广告主只覆盖精准人群成为可能

随着LBS技术发展越来越成熟,广告主精准定向,一周内活跃在某个商圈一公里范围内的用户,我们来假设一个场景。

 

某天你逛商场,在某个电影院看了场电影,那么在接下来一周时间内,你将很可能会收到商场蛋糕店、HM、星巴克等广告推送,从而号召你再次踏入该商圈进行消费,而这样的投放方式,转化率比起覆盖所有人群要高很多。

 

而从4月份开始,腾讯系所有广告线都支持LBS功能了

 

2.用户画像准确度会极大提升

在传统Web端时代,判断一个用户性别、年龄、职业等信息,是根据Cookie(浏览器缓存)或注册用户信息判断的,但实际上精准度并不高,因为用户可以更换、虚报用户信息,Cookie也会被清理,所以在Web端时代,人群标签功能一直比较鸡肋。

 

而在移动端时代就完全不一样了,移动端监测用户行为,有一套全新的方法。

 

举个栗子:

某天你逛商场,连上了商场WiFi,进入了一家女装店,停留了30秒,又进入了一家内衣店,停留了180秒,最后通过微信购买了一套300元的内衣,顺便还吃了个粤菜。基本上你的基础属性,就出来差不多了。你以为你只是逛了次超市,但实际上各种标签哗哗往你身上贴,只是你没有发现而已~

 

3.能洞察消费者心理的营销人会更值钱

所有的这些技术手段,都只能替你找到更精准的用户,而转化率的提升,本质上还是营销人能否洞察消费者,制作出用户所期待的产品。

 

未来,只会操作账户的人,一点都不值钱,机器完全可以替代你,而能洞察消费者的营销人,会趟上这波红利,越来越值钱。

 

潮气蓬勃的信息流广告

 

2016年的线上广告市场中,依赖于信息流的丰富广告形式及人群标签应用的高度结合,可以同时得到大量曝光的同时还能兼顾效果信息流广告需求不断凸显。

 

从2013年开始到2017年,信息流广告市场份额上升了7倍,增速十分亮眼。

 

依赖于信息流的丰富广告形式及人群标签应用的高度结合,可以同时得到大量曝光的同时还能兼顾效果,信息流效果广告获得大量广告主的欢迎。

 

在2016年达到325.7亿,同比增长率为89.5%。预计未来几年增速将仍保持在50%以上,BAT也正积极布局自身信息流广告产品,在流量成本极高的今天,或许信息流任然处于流量洼地。

 

 

03
 
初漏锋芒的社交广告

 

新媒体人的独门秘籍

 

随着社交关系沉淀和场景的深度结合,社交广告从今年开始,被得到了大量重视,广告位资源和信息流广告形式优化,使得社交广告效果名列前茅,除了能收获常规曝光及转化以外,还能给广告主积累大量粉丝,从而让流量转化为流程用户变得可能。

 

飞月服务的公司,微博粉丝通,在短短六个月中获得了22万粉丝,并且这些粉丝都是通过精准人群标签带来的精准用户,通过后续运营手段,还能持续撬动留存用户的转化,而且整个广告体验更偏软性,用户体验更佳。

 

社交广告是飞月观察到,2017年最大的一匹黑马,虽然流量价格并不便宜,但在运营到位的情况下,转化率会远高于其他展示类广告,并且推广带来的粉丝可以留存在你产品中,通过活动运营,还有机会盘活这批垂直粉丝。

 

但能做好社交广告的营销人,并不会是精通百度账户操作的广告优化师,这是属于有良好运营思维的新媒体人的独特机会,而飞月也在积极往这方面进行尝试。

 

 

04
 
最适合投放展示广告的15个行业

 

网络服务成为仅次汽车业的需求大户

 

处于消费TOP15中的这批行业,建议可以优先考虑信息流、社交广告等展示类广告,因为行业广告主会选择在展示广告中大规模投入,也在一定程度上,肯定了该广告的转化效果。

 

05
 
日落黄昏的搜索引擎

 

电商广告首超搜索广告居首位

 

随着这两年天猫的火热,2016年搜索引擎不再是占据最大份额的媒体形式,占比下降5个百分点至27.2%,位列第二。电商网站广告成功逆袭,超越搜索引擎成为广告份额最大的媒体形式,占比为30.0%。未来几年,电商网站广告仍将稳定在30%左右的份额。

 

 

PC端检索量持续下滑

 

 

搜索引擎PC端检索量,已连续两年十分平稳,甚至略有下降。

而随着用户注意力不断在向移动端迁移,未来PC端总检索量将会不可逆的持续下滑。

 

而在移动端,广告主不必选择关键词营销,而有更好的选择,信息流广告形式,更低的成本,更好的ROI。

 

总的来说百度的盘子在减少,但业绩增长的压力下,必然导致关键词价格越来越高,对于是否依赖PC搜索引擎的用户而言,要及早尝摸索出移动端的投放方式。

 

 

 

而事实上,从今年开始,百度新出了很多绑定功能,都在降低投放的精准性,从而强迫广告主更多的消费。

 

其他广告收入就包含了百度贴吧、百度信息流的收入,而且无法屏蔽,地域定向功能精准性也弱化了十分多,今年外地流量占整个账户20%的总消费,我们也正在逐步摆脱对百度付费搜索的依赖,另外联盟展示广告的流量质量堪忧,能不投就别投了吧。

 

 

06
 
变化对于营销人的未来有什么变化

 

 

其实传统图文形式的互联网广告对消费者的影响力正在逐步减弱,在信息铺天盖地的今天,消费者在做决策时,往往同时受个人偏好、品牌营销、口碑,三股力量的共同影响。

 

决策环境的复杂化,也对营销人员给出更大的挑战。一个人往往要活成一支队伍,从用户调研到内容生产,到最后的数据分析,全流程把控,才可能在快速变化的互联网中立于不败之地。

 

而对于负责搜索引擎营销的小伙伴来说,你的工作价值正在极速缩小。

 

百度正在急锣密鼓的研发智能投放系统,在不远的未来,你的工作将会被机器所替代,而作为营销人,你的核心价值又在哪里?

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