【来源丨胡桃苑】

【编辑丨大胡子】

 

何为用户运营？用户运营是实现某种运营目的的一种与用户相关度最强的思维方式，在这种思维方式影响下，进而做出可执行的策略组合。

 

简而言之，用户运营有3个关键要素。

 

1.运营目的

 

引新、留存、促活、转化、品牌，这几个概念就不做解释了。

 

2.用户思维

 

在思考实现某种业务目的运营策略时，会优先从用户角度出发即是用户思维。

 

比如说用户运营为实现拉新目的，第一时间想到的不应是在渠道投放广告，而是想着如何利用产品现有的用户去做拉新。类似Airbnb实现用户增长利器—— Referral system，就是非常典型用户思维。

 

3.策略组合

 

在用户思维下实现某种运营目的是可以由多种策略组合而成的。还是以拉新为例，除了可以策划老拉新活动，还可以通过高质量用户在线访谈或者KOL的微课进行新用户引入，也可以是通过产品层面的设计来提升老用户邀请新用户的效率。

 

互联网有一种炫酷的岗位叫“增长黑客”，主要指那些可以利用数据分析来发现用户痛点，然后使用技术手段来满足用户需求，实现产品下载量（其他业务数据）疯狂增长的互联网高手。

 

现结合用户运营的定义，给出用户量和用户参与时长的用户运营决策模型。

 

 

结合这个用户运营决策模型，本文重点介绍分布在第一和第二象限的活动策划和产品功能的案例，看看案例中的各个产品是如何让大量用户长时间参与到新用户引入的工作中来的，实现运营版的黑客增长。

 

 

 

活动策划部分

 

 

案例一：猜题红包

 

当年你有没爱上我？

我最喜欢的男明星是？

你觉得我帅嘛？

…

 

这类活动主体是利用了人的癔症心理，每个发红包参与活动的用户都希望看看朋友圈的好友会怎么回答关于自己的问题。

 

而网友们闻到红包的味道，自然是非常自觉的关注公众号来回答问题抢红包。

 

可他们万万每想到的是，自己在回答问题抢红包那一刻，就已经注定会因为好奇心成为下一个发红包的人。

 

接着公众号的自动回复引导他们发红包，然后分享到朋友圈让好友来回答问题。一圈圈下去也是够病毒的，公众号涨粉效果非常不错。

 

案例二：拆礼盒

 

对于很多人来说，平时逛电商平台最大的问题之一是不知道有什么好东西可以买。

 

如果有这样一个活动，是你的好朋友帮你挑商品，而且只需要花非常少的钱和好友组队就可以购买到它们，不知道这种情况下你是否会更愿意掏出钱包剁手？

 

 

这是一家上海品质生活方向创业公司心意点点策划的“拆礼盒”活动，这种升级版的拼团是非常典型的用户邀请用户活动。据透露，整场活动下来共获取了50000的新增用户，产生50000+订单，付费用户的获客成本下降至17.52元。

 

案例三：猜经典爱情电影

 

怎样才能够付费的用户更主动的晒单？其实这项工作的开展可以从用户的激励和让晒单的趣味化切入。前者大家都比较容易理解，后者用“猜经典爱情电影”活动来做个说明。

 

小红书的快递盒上的文案一直是被称赞的，在3月5日的白色情人节又玩出了新高度。

 

 

 

为了让用户在微博欢乐的晒快递盒，小红书连续6天让小伙伴猜快递盒上方的图案代表的是哪部电影，并表示每天都会从猜对的网友中选出2位幸运儿送护肤套装。整场晒单活动有趣好玩，创造了近6000万的话题阅读量。

 

案例四：拼团

 

拼团是非常常见的玩法，现在越来越多的产品把拼团当作一项常规引流活动，用户随时进入到产品，都可以发起一个当日推荐的拼团活动，慢慢的它会演变成产品的一项功能。

 

 

 

 

产品功能部分

 

 

案例一：分享红包

 

不知道从什么开始，在用户完成支付的那一刻就会有红包分享页面弹出，而且越来越多的交易类产品把它当作标配，比如大众点评、滴滴出行、小红书、饿了么。

 

“24小时内10个礼券全部被领取，你将获得1张价值7元的无门槛现金券，更有机会获得10000元无门槛超级现金礼包”

 

其中套路最深是小红书，它的文案对发红包的人来说诱惑十足，对领红包的人更是吊足胃口，你在打开红包那一刻，小红书会告诉你得先输入手机号码才能看具体是多少钱的红包，一步步引导注册。

 

当然，把分享红包玩的最有创意的应该是滴滴出行和易到用车等打车服务产品，它们不时的配合明星和广告主的资源来推红包，总之市面流行什么，就出什么类型的红包。

 

案例二：生成图片

 

交易类产品是分享红包，内容类产品则是生成图片，这个产品功能目前玩最溜的是网易云音乐和微信读书。

 

当你看到一句对你有用或者鸡汤到自己的文字，你可以长按屏幕选中它们，然后用生成图片功能快速的把这些文字变成一张精美文艺的照片分享到朋友圈。

 

 

与之类似是交易类产品的截图分享提示，当用户截取了app的某一界面时，就会跳出弹窗引导他们分享到社交媒体。

 

 

案例三：图文默认分享到社交平台

 

社区产品是用户贡献内容，为了让用户把在产品里分享的内容分享到社交平台，并带上回流链接，往往在发贴功能设置上我们会默认的把同步到微博的按钮打上勾，当用户点击发布按钮时就会自动调出微博的分享界面。

 

 

虽然有点流氓，但在早期可以使用起来，确实每天可以在社交平台上获得不少回流用户。

 

案例四：邀请通讯录好友

 

当你的产品开始添加社交属性的时候可以考虑用上这个功能。操作比较简单，在产品的好友列表里，抓取用户的通信录好友名单，用户点击邀请即可一键发送短信进行要求。

 

这虽然是一个非常陈旧的用户邀请用户的功能，既然现在还有蛮多产品在用，说明效果还是有的。

 

案例五：产品试用

 

微圈是一款专门为企业做公众号社群化服务的产品。通过它企业可以快速的围绕服务号一体化的在线社群，同时它提供的社群/活动/直播裂变海报插件也可以快速的帮助企业实现涨粉。

 

 

 

功能介绍到这里大家应该会比较心动的想用起来。但是！要用的话你得先付5000元/年。

 

不过呢，现在有一个试用功能，你可以在官方服务号里边创建个人在线社群，邀请20个好友即可激活这个社群，享受到在线直播、在线分享、活动活动服务…..

 

在整个过程中，凡是用户创建的试用版在线社群，他们的社群用户都务必关注微圈的服务号，也就是靠着这样的套路微圈快速的圈了几十万的粉丝关注量。

 

那么这些案例存在哪些共同点呢？这些共同点可以称之为通过用户分享实现用户增长的5个运营要素。

 

 

1.用户群体   

 

对于用户运营来说，发动用户来实现数据增长优先需要去思考的是这些用户是谁，他们在哪，有哪些特征，目前有哪些方式能够和他们链接？

 

2.分享激励

 

想清晰用户为何要帮你达成运营目的，你可以满足他们装逼的需求，还是满足他们的好奇心？如是没有好的方法的话那就只能给他们送福利咯，毕竟用户都有逐利心理。

 

3.分享工具

 

进度可视化和个性化是分享工具的开发关键。工具的最大价值在与降低用户参与成本，帮助他们更好的去邀请好友加入产品。

 

4.包装传播

 

对用户来说将活动链接分享到社交媒体，其实是消耗他们个人品牌的，为了减少用户的抵触心理，你需要去把整个活动进行包装。要么有逼格，要么有情怀，当然公益现在也已经被不少企业拿来说事了。

 

5.渠道研究

 

大部分用户邀请用户的活动流量都来源社交媒体，所以对于运营来说需要去分析不同社交媒体渠道的特性。比如朋友圈跟QQ空间的用户区别，决定了分享文案肯定是要有差异化的。针对单纯朋友圈来说，让用户分享到朋友圈的信息，采用图片形式的转化率应该会比图文形式好。

 

最后，关于怎么做用户运营工作，在我看来有两点。第一点是通过数据、访谈或者问卷调查的方式充分的了解用户，第二点是基于对用户的了解利用运营手段来发动用户实现运营目的（拉新、促活、转化、留存），希望本文对你在后者的认知上有所启发。