【来源 | 品牌圈圈】

【作者 | 小云子】

【编辑 | 蒸糕】

 

前几天，定位理论的祖师爷——特劳特老爷子与世长辞。

 

网上很多人又谈论起了定位理论，我也把《定位》拿出来翻了翻。

 

不得不说，真的是每次读《定位》，都会有不同的感悟！比如这次我又发现几个有趣的东西：

 

 

 

1.一个误区

 

大部分定位拥护者都把“品类”当成定位的唯一标准。

 

他们认为：一个品牌名称只能用于一种品类，如果同时用在多个品类，那就是品牌延伸，这样会模糊品牌在人们心智中的定位，对品牌有害。

 

比如小米，有小米手机，小米电视，小米净化器等等；比如乐视，有乐视网，乐视手机，乐视汽车等等；比如娃哈哈，有饮料，矿泉水，八宝粥等等。

 

如今，这几个品牌的日子都不好过，定位理论的拥护者们当然也就更加自信了：

 

“你看！我早就说过…”

 

然而，我们也很容易能找到反例。

 

比如苹果，既有手机，也有手表，电脑和MP3等，并且人家一直活得好好的；再比如更极端的，无印良品，更是什么品类的产品都卖…

 

我认为：一个品牌的定位，不一定只限于品类，也有可能是品牌理念，地域，适用人群等。

 

比如苹果，它真正的定位并不是电脑，而是“Think different”的品牌理念，只要它的产品始终贯彻这一理念，苹果始终是苹果；再比如无印良品，它的定位并不是文具或服装，而是“自然、简约、朴质”，只要一直贯彻这一理念，无印良品还是无印良品；再比如娃哈哈，如果它一直坚持做儿童类饮料和食品，始终定位在“儿童”这一人群，我认为会好得多。

 

当然，也并不是你说你的定位是什么，消费者就会认为你是什么。因为即使是同一个产品，在不同的人手中可能是两种东西。

 

比如小米手机，对有些人来说，它是一部高性价比的手机；而对另一些人来说，它是一部时尚的手机。

 

这时候，小米应该定位于“高性价比”还是“时尚”呢？如果是“高性价比”，那它就应该将大部分资源用来降低成本和提高配置；如果是“时尚”，那它就应该将大部分资源用来创造流行文化。

 

一切取决于市场，以及你对市场传递的信息。

 

而目前市场的情况是：无论是品类还是品牌理念，小米都太含混多义了。它没有进行取舍，只是一味的扩张，无论从哪个角度，都很难对小米这个品牌下一个比较明确的定义。

 

“互联生态”的确可以描述它，但这种“绑架用户”的行为更多是为了企业自己的利益，而不是从客户需求的角度出发。要想让人心甘情愿的接受，很难。

 

 

 

2.另一个误区

 

很多定位拥护者认为：除非你是全新的产品，否则你就一定需要定位。

 

它们的言下之意是：全新产品就不需要定位。

 

我认为这是对定为理论的狭隘理解。

 

很多人把定位理论理解成“找空位”的游戏，比如别人家的饮料都是主打“口感”，那我家的饮料就主打“健康”，这就叫定位。

 

这样说没错，但我认为：定位的目的就是为了体现差异性。而差异性不仅适用于同类型产品，也适用于全新的产品，只不过前者是1和N的差异，而后者是0和1的差异。

 

就像最早的汽车被称为“不用马拉的车”，其本质还是一种定位——车，只不过与马车相比，它不用马，还是在强调差异性。

 

 

 

3.一个不倒翁

 

估计很多人一听到定位，脑子里都会浮现出“钉子”的画面，尤其是读过《视觉锤》的人。

 

不过，我倒觉得，定位理论更像一个不倒翁，不管你怎么推，它都不会倒...

 

以前有不少人尝试去推翻定位理论，但最终都以失败告终。（比如金错刀，感兴趣可以看一下我的《两年前，金错刀炮轰定位理论，今天我来炮轰他》）

 

我认为定位理论是不可能被推倒的，因为它就是一个“无赖”…

 

《定位》里有一句话是大概这样说的：不管你有没有给你的产品或品牌定位，“定位”本身就存在于顾客的心智中。

 

也就是说：即使你没有用定位理论，你的产品和品牌，在消费者的心里都会有一个定位（或者说认知）。进一步说：只可能是你自己定错了位，而不是定位理论没有用。

 

比如你给你的手机定位成“社交手机”，但最终失败了，只能说你的定位方向是错的，其实你应该定位成“音乐手机”，这样才是正确的，因为大部分人是买它来听音乐的。（PS，这里仅仅是举例）

 

我认为：“定位理论”其实可以被翻译成“做正确的事”，不是说“做正确的事”没用，只不过是你还没有做到正确而已…

 

试问：谁能推翻“我们应该做正确的事”这句话呢？

 

 

 

4.一个问题

 

最后，我留下一个问题，是我前几天想到的，目前还没有明确的答案，大家可以一起思考一下。

 

定位理论有一条要点：不要试图改变消费者的认知。

 

这句话被很多营销人视为至尊法典，我也是。

 

不过，也不是没有反例，比如《定位》系列中经常提到的大众甲壳虫。

 

当年的美国车都在不停的降低车身，加大车长，使其更流畅，更具速度感。然而大众甲壳虫就试图挑战人们的认知（《定位》里就是这样说的），把自己塑造成又小又丑的形象，而且还大获成功。

 

那么问题来了：

 

什么情况下可以有效的改变消费者的认知呢？

 

事实上，改变人们认知的案例有很多，比如《定位》里提到的“地球是平的”这一案例，现在人们不都相信地球是圆的了吗？当然，那时人们给出比较有说服力的观点是：“如果地球是平的，远处海面的帆船为什么会先看到桅杆，再看到船身。”

 

而我想搞清楚的是：

 

在商业营销中，哪些情况下我们可以改变消费者的认知，有没有普适的，具体的答案？

 

如果你有什么见解，可以在下方留言，我们一起探讨。

 

 

最后，大师还是大师，写这篇文章，并没有不尊重老爷子的意思，只是希望更多的人能更好的理解定位理论，并将其发扬光大。