【作者丨水伯】

【编辑丨大胡子】

 

几乎所有的传统企业都深深地感受到了互联网的威胁，纷纷投入资金要进行互联网+，这样的企业就连我都遇到不少：“水伯，我是开咖啡店的，现在准备进军互联网搞一个APP，我应该怎么入手呢？”

 

可是，谁说“互联网+”就是搞APP？其实不搞APP，也可以互联网+，方法很简单——像设计APP一样，把你的店面看成一个“场景”，用设计APP的思路，去设计你的店面；当你在设计APP的时候，你真正设计的并不是代码和UI，而是一个“场景”，这个场景包含内容、社交、游戏、用户分享等行为。

 

因此，当你在设计店面的时候，你设计的并不是装修和桌子，而是一个“场景”，那么如何精心设计一个场景，让它内容更加丰富呢？这让我们想起了相对于众多酒企的傲慢与麻木，根植于重庆传统酿造工艺的纯高粱新生代品牌江小白，则凭借对消费情绪的深度挖掘，用直达人心的文案表达，为中国酒类品牌带来了新的生命和活力; 多年来，江小白瓶身文案，已经成为白酒行业一道独特的风景; 有人为了集齐江小白瓶身文案，跑遍了全重庆的火锅馆和便利店。

在这里我们就拿拒绝循规蹈矩的江小白白酒来进行剖析！提起江小白，很多人脑海里冒出的多是有关青春的身份标签——“文艺青年”、“青春小酒”……当然，还有这几年来它留下的那些走心走肺的青春语录。那么场景营销高手江小白的CEO陶石泉到现在也没做一款江小白app，却一样用着互联网+的思维，将一款再普通不过的纯高粱白酒“江小白”玩得风生水起，江小白的CEO到底有什么样的武功秘籍？好吧！既然要像设计APP一样设计一个线下产品的场景，那么不妨先了解APP场景设计都包含了什么：“内容、游戏、跨界合作、社交、分享、用户反馈”，这些会对我们产生什么样的启发！

 

一、江小白场景营销的表现层：场景设计上的操作看点？

 

1、产品内容媒体化

• “我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”，
• “最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里”，
• “我们总是发现以前的自己有点傻”，
• “不要到处宣扬你的内心，因为不只你一个人有故事”，
• “跟重要的人才谈人生”，
• “低质量的社交，不如高质量的独处”，
• “手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看”……

 

这些文案你听过吗？正中下怀有没有？这竟是重庆一家新生代酒企的瓶身文案诉求。让我们一起来看看场景营销高手江小白，这些年是怎么跟大家玩内容营销的。

 

电影《火锅英雄》把江小白作为不可或缺的重庆符号收录；热剧《好先生》中“家人共饮江小白”的画面，没收了电视机前的观众朋友十万公升眼泪；正在热播的《小别离》，更将江小白的文案融入台词，把江小白的观点写入剧情；前不久，江小白在腾讯视频发布了一条名为《我是江小白2016》的MV，点击率高达两千万次……

 

那么问题来了，江小白那些超屌文案到底是谁干的？有人说是酒厂老板本人。有人说是网上摘录。有人说是北上广派来的4A使者的杰作。有人说是江小白内部根本就藏着一位大神级文案。有人说同款大神文案绝对不止一枚两枚......； 很多年过去了，谜底仍然没有揭开，江小白的文案却是屡有新作佳句不断，创作水平及专业功底竟令不少所谓一线广告公司都深感汗颜。于是有人怀疑江小白本身是不是就是一家广告公司.....；终于，江小白推出了其重量级新品：表达瓶；困扰业界多年的谜团，似乎终于有了答案。

 

何为表达瓶呢？一种可以用来表达的瓶子。扫描江小白瓶身二维码，输入你想表达的文字，上传你的照片，自动生成一个专属于你的酒瓶。如果你的内容被选中，它就可以作为江小白正式产品，付诸批量生产并全国同步上市。

 

 

2、场景互动游戏化

 

听起来很简单是不是？的确，只是增加了一个二维码而已。但就是这个二维码，解释了江小白的经典文案来源，也化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感。或者说，改变了白酒行业一贯的品牌营销玩法；来看看江小白表达瓶，到底具备哪些奇特的功效 ：

 

1）随时随地装逼

表达瓶的问世，可能是广大装逼爱好者的福音。

平时装sir们工作都很忙，有时候想晒一句话，却找不到合适的图，有时候想晒一张图，又找不到合适的话，但他们又不是那种随随便便的人，只好保持沉默。沉默得太久，别人还以为你根本不会装逼呢！你哪受得了这种羞辱？

有了表达瓶，场景和图文都有现成的版本可选，自己写字和上传照片也没问题，真正做到了随时随地装逼不求人。

 

2）专治各种文案不服

江小白瓶身文案再好，也不可能取悦每个人。

始终有人想站出来自己露两手。也难怪，王侯将相宁有种乎？表达瓶之前，一切诗情画意都贴在标签上，只许看不许改，是单向价值输出。

你只能一边喝闷酒，一边对着个跟自己心情并不匹配的瓶子无话可说，一肚子的妙言金句无处安放，最终谁也进入不了谁。

表达瓶的出现，结束了这种故步自封的局面，白酒产业的内容边界已被打破。人人喝酒写表达，人人都是文案大神。只要你高兴，随时可以把江小白老员工整失业。

 

 3）装修整改朋友圈

有没有发现，朋友圈现在越来越不像话了？各种广告，各种代购，各种跟随，我们能不能像以前一样，好好谈谈自己? 世界上最蛋疼的事，莫过于你想屏蔽一个人，但又怕被他发现。于是你只好每天眼巴巴的看着他在你的地盘上作威作福。

什么时候社交才可以回归简单？千言万语，能不能浓缩为一句肺腑之言？

所以表达瓶带来的，是若干个朋友圈的装修方案，江小白说无论是自己的心情还是对TA说的话，都应该保持一种基本的儒雅，这是大家还能继续做朋友的基础。

 

4）网红速成指南

说江小白是个网红，相信没有人会质疑。一个人红毕竟寂寞，江小白表达瓶即将激活的，是一大波网红大军。

不同于直播的摄像头，作家的文章，美女的照片，江网红拥有自己独有的发声渠道：酒瓶。每月数十万个酒瓶在城市的夜空下传递，每一个酒瓶都是一个媒体，以前它的主人是江小白，现在是每一个喝酒的人自己。

某种角度上而言，表达瓶也是一个超级网红孵化器。

 

5）一个帮派的诞生

首先申明我们不砍人。

我们聚在一起最过分的事情，最多也就是拥抱取卵，错了，是取暖。表达瓶最终形成的，是一个人人都可以加入进来的“帮派”。也就是一个用瓶子搭建起来的社群活动中心。

在中国几千年的传统习俗里，酒本来就是一种群体润滑剂，群体与群体之间的交流合作，更被视为现代商业的核心所在； 表达瓶不仅能够表达个人心声，也能代表群体或企业发声。

所以，江小白表达瓶是酒类企业在游戏互动方面的一次标志性升级；是他们的创造让平淡走向有趣，让单调逐渐丰富，让偶然成就必然。

 

3、做有温度的社交

“江小白”约酒大会，为助力朋友聚会,增加都市青年群体现实社交，江小白启动“小约在冬季”的活动；此活动旨在针对虚拟社交增加，现实社交减少的现状,发动面对面的社交场景,让让“低头族”抬头面对面喝小酒。

 

1）现实版的“朋友圈”

年底了,总结会、公司年会、颁奖典礼、主题论坛……各种会议层出不穷。然而江小白的“约酒大会”却独树一帜:虽名为“大会”,但没有需要通过的议题;台上虽有大咖嘉宾分享,但讲的不是创业鸡汤,而是自己生活中的小故事;江小白粉丝来参与活动为的也是“约酒”而不是“大会”。

约酒大会粉丝的参与方式也颇具特色。江小白从报名参加活动的粉丝中抽选30多位铁杆粉丝,称之为“圈主”,再由圈主在邀请自己的朋友参加约酒大会,在约酒大会上享受单独的一桌。有的圈主把这种方式比作“现实版的朋友圈”:“平时大家只在微信朋友圈点赞打招呼,现在搬到约酒大会上来,终于可以面对面了。”

通过圈主的邀请,约酒大会成为美食圈、音乐圈、媒体圈、武术圈、动画圈、设计圈、作家圈、摄影圈……等等各种朋友圈面对面交流的现场,同桌同圈的不愁没有话题,不同朋友圈之间的“跨界勾搭”也十分火热。

 

2）找回渐行渐远的现实社交

“微信朋友圈本来是对现实社会关系的虚拟,大家却忘了现实中本来存在的关系,反而用网络虚拟的词汇来描述社会现实。”现场的一位大咖圈主无不感叹正在远去的现实社交。

城市越来越大,科技越来越发达,人与人之间的距离也越来越远。我们隔着电脑神侃,但现实生活中的朋友却好久不见。互联网已经“移动互联”了,现实的我们却在“失联”,我们与朋友面对面交流的时间大都被移动社交软件分割。

然而微信群再怎么热闹,也取代不了面对面饱含情绪的沟通。在互联网还不那么普及与发达的年代,人们大家聚在一起,就能互相能感受到对方的情绪和温度,照样有说有笑很快乐。“约酒大会让我从快节奏的工作中放慢下来,暂时放下手机,关注身边真实的朋友圈,回归现实社交。”

 

3）持续关注社交场景

江小白一直关注青年群体的社交场景,发现他们在越来越大的生存压力下,他们的生活日益孤寂而沉重,感情被迫变得疏离,平时大家偶尔在社交软件上互动,真出来聚的机会却很少。

然而,再完美的沟通工具,都比不上面对面的交心。为了不让网络连接代替见面,谋杀真实的生活,为了找一个与朋友面对面交流的机会,江小白自2012年开始,第一次尝试与青年消费者的约酒聚会。当天正值玛雅预言中的“世界末日”,“世界末日那一天,有你陪我在身边”的主题打动了现场参者的软肋,这一次约酒也成为江小白“约酒大会”的雏形。

2013年12月21日,江小白“约酒大会”在重庆洋人街举行。这场以“远离孤单,从约酒开始”为名的聚会让“约酒”成为青年人口中的热门关键词。2014年12月21日,约酒大会再次在重庆洋人街举行,“我是江小白,约酒不孤单”,江小白用一场约酒晚会的形式表达着“拒绝都市孤独症”的明确诉求。2015约酒大会的主题为“小约在冬季”,倡导“这个冬季,约酒兄弟”,呼吁青年群体回归到面对面的现实社交。

“小约在冬季”　约酒大会宣传海报吸引了不少青年群体的关注，然而,一次“约酒大会”现场能够承载的人数毕竟有限,如何才能让没能到现场的粉丝也能参与其中,积极“约酒”,参与现实社交；“约酒大会”是现实社交的“启动仪式”,希望启发更多的青年群体拿起电话,约朋友一起喝个小酒,参与“小约在冬季”。

 

4、跨界合作提升品位

“看见萌世界----江小白青年艺术家邀请展暨艺术版产品发布会”在成都许燎源现代设计艺术博物馆举行。会上，江小白因再次跨界艺术而诞生的两个系列限量版新品“看见萌世界”和“联系”正式亮相。

 

1）坚持跨界，匠心成就酒文化印记

“酒后可以看见真实的自我，也可以看见另一个世界” 江小白CEO陶石泉在发布会现场分享了自己的饮酒感悟。陶石泉表示，无论是跨界世界当代艺术还是卡通艺术，都希望通过江小白让更多人贴近青年文化，这也是自2013年启动的江小白青年艺术扶植计划一直在坚持的初衷。本次发布的“萌世界”则是希望让更多人通过卡通视角重新认知到那个大家渴望回去却又回不去童年的萌世界，从而回归到一个更简单的世界；“联系”系列则希望越来越依赖社交软件沟通的新一代人能够借助江小白多多联系自己的朋友，增加真实的互动交流，不仅仅活在虚拟的世界。

提到坚持跨界的原因陶石泉介绍到，江小白酿酒的匠心与艺术家对艺术作品精益求精、执着追求的匠心是相通的。

对于潮流音乐的跨界，2016年江小白在武汉、长沙、重庆、成都举办了四场YOLO音乐会，未来江小白还会继续关注街头文化等各种潮流文化，2017年YOLO音乐会的举办将会加大力度，进一步扩展到10个城市。对于美术领域的跨界，陶石泉认为，只要坚持下去，无论是郝朗的作品还是“张小盒”都会成为时代的印记，而江小白这个品牌只要坚持创新，坚持10年、20年甚至100年，回头看也能成为中国酒文化的印记和中国青年文化的印记。

 

2）“老味新生”  引领白酒迈入跨界2.0时代

2017年将是江小白的“动漫元年”，以江小白为IP原型的动漫《世界上的另一个我》作品将于5月首播。在传承传统高粱酒品质与工艺的同时，江小白将采用更多颠覆传统的方式让“老味新生”，引领新时代的青年文化，推动着中国酒文化朝多元化、时尚化、健康化等方向不断开拓，从而在年轻一代人心中树立起中国白酒文化新的人文标杆。

江小白举办艺术展，展出的青年艺术家郝朗，以及张小盒团队极具代表性的作品。郝朗和“张小盒”创始人陈格雷在发布会上分享了自己与江小白合作的渊源和创作灵感与思路。业内资深品酒专家钟杰为到场来宾讲解了白酒美学，并在品鉴完江小白的两款新品后给予“润甜爽净，妙不可言！”的高度认可。

 

5、分享无处不在

 

1）分享自己各种糗事、酒事、情事，展现了一个真实的自我

成都交通台《飞哥欢乐派》主持人飞哥邀请了九位不同行业的好朋友参加活动，而作为第一个分享嘉宾的飞哥真诚的分享了自己上学时候的各种糗事、酒事、情事。通过怀念往事，展现了一个如此真实的，比平时节目中多了些感性色彩的不一样的飞哥。“如果时光可以倒流我依然会选择做美食节目主持人，但我会举办更多兄弟们一起喝酒的聚会，让青春的记忆再多些兄弟情。”飞哥说。

飞哥的感受很直观：“平时做节目很忙，就算想约朋友见一见，一想到还得凑时间、选地方，有时就放一放，结果一年到头也没见着。今天就方便，时间地点和吃的，江小白都安排好了，和朋友约着一聚，我很省心。”

 

2）找回远去的现实并分享

摆开桌子，端上菜，倒杯酒，只等朋友来聚。这看上去似乎是平常之极的请客之道，却在移动网络社交爆炸式发展的今天，显得如此难得。“见你只在朋友圈，其实你已经离开我的圈”，已经成为越来越多朋友之间的真实写照。

越来越大的生存压力下，都市青年的生活日益孤寂而沉重，时间精力都有限，见面越来越少。因为缺乏相处，朋友间的感情也渐渐疏离。

 

3）持续关注、分享现实场景

然而，再完美的沟通工具，都比不上面对面的交心。为了不让网上交流代替见面，让朋友间面对面聊天的机会更多一些，一直关注青年群体社交场景的江小白2012年12月21日，正值玛雅预言中的“世界末日”，“世界末日那一天，有你陪我在身边”的主题打动了现场参与者的心。

 

6、用户反馈决定产品升级

互联网+品牌众筹：迄今为止，江小白算得上行业内少有的情感品牌。传统酒企往往乐意于重金砸广告，进行大众化僵硬化的"灌输式"沟通。而作为依托互联网环境成长起来的江小白自创立之日起就摆脱了僵化的历史包袱，十分重视通过社区和媒体开展双向沟通，最终创造出带有社群色彩的情感品牌。

以往的品牌，是由经营者和广告公司挖掘和赋予品牌精神，再通过广告单向传递给消费者，不断的叠加品牌印象。江小白的做法是把很多本应该由企业完成的品牌管理事项，丢给消费者来众筹。比如品牌文案，江小白都依靠在微博微信上征集粉丝的智慧完成;比如约酒大会的创意和节目，都由粉丝主动参与;比如所有的江小白调配饮料的鸡尾酒喝法，都是热心粉丝创造出来的。

品牌能否建立在特定消费人群中的参与感？通过品牌众筹、通过趣味、表达、态度等建立起了品牌的人格个性，恐怕是江小白作为场景营销创新者的最大收获；而跟进模仿者，如果单纯去模仿包装，模仿取名，模仿一些品牌文案，都是表面的，实际上未得"互联网+"的精髓所在。（待续）