【来源 | 界面】

【作者 | 唐怡园 牙韩翔】

【编辑 | 蒸糕】

广告行业话语权的交接似乎已经完成了。

伴随着中国成为全球第二大广告大国，具有广告界奥斯卡之称的“戛纳创意节”今年第一次走进中国，在这里直接面向中国企业和媒体。不过它选择的合作伙伴并不是一家广告公司，而是腾讯。

5月31号，在北京年轻人聚集的三里屯，腾讯社交广告部门宣布了和戛纳国际创意节的一系列合作。这其中除了包括由腾讯负责运营戛纳的官方微信公众号“戛纳国际创意节”之外，两者还合作推出了一个创意孵化器——IDEA+创意实验室。

IDEA+创意实验室的目标很宏大，它希望跟行业各方合作，“能够把创意研究做一个非常科学化、系统化的沉淀，让IDEA+这个实验室生产出能够走向国际的行业创意标杆案例。” 腾讯社交广告副总经理张敏毅在发布会上介绍。

“全球前10位的广告大国当中，在整个获奖总数比例当中，中国只占2%，这体现了一个比较明显的错配。” 张敏毅一副站在前沿要带领行业发展的气势，指出了中国广告创意行业的弊端，并试图提出一个解决方式。

张敏毅去年6月份第一次参加戛纳广告节，但这个初来乍到的“外行人”却觉得戛纳“有一种陌生老朋友的感觉”。“我们从各种媒体上可以看到很熟悉的舞台，到落地铺面而来的Snapchat黄色的LOGO，社交平台在戛纳舞台崭露头角，” 张敏毅回忆道。

没错，这个原本是广告创意人狂欢的地方，正在成为无孔不入的互联网公司的新阵地。而且这里的主角位置已经发生了变化。

正如张敏毅所看到的那样，Facebook、Google和腾讯这样的技术公司，逐渐成为广告行业大会上更受关注的对象。就在腾讯宣布与戛纳国际创意节合作的当天，在东京举办的亚洲广告节上（Advertising Week Asia），Facebook成了当天开场的主角。而Twitter、Google和YouTube也都拥有自己的演讲环节，向来自亚洲市场的客户解释自己的平台如何可以帮助它们更好地投放广告。

技术公司在各种广告节的频繁亮相，意味着它们逐渐从麦迪逊大道的广告代理公司手中，抢夺更多广告行业的话语权。以美国市场为例，根据调研公司eMarket的数据，2017年美国数字广告增长15.9%达到830亿美元，其中Google以搜索广告为主要业务占据了40.7%的市场份额，而Facebook则主导着社交网络的展示广告，紧随其后。而在2016年，广告主在数字广告的花费已经超过了电视广告，今年两者之间的差距将扩大至100亿左右。

当戛纳国际创意节主席Terry Savage在腾讯发布会上被问及如何看待这些“新广告公司”带来的冲击时，他是这样说的：“如果我们已经有实际存在的新生事物，我们没有办法把它消灭掉，只能是顺随它，因为不前进就会后退。任何一个行业都是有可能被新事物摧毁的。”

广告业未来到底谁说了算，答案已经很显而易见了。但这件事是如何发生的？

技术公司说自己更了解消费者

当数字广告的花费超过电视广告时，广告行业就应该感觉到压力。如今美国的青少年是如此痴迷于社交网络和移动视频，以至于他们平均观看电视节目的时间只有21分钟。而在日本，29岁以下的年轻人中，根本不看电视的人群占到15%。

而在中国，微信的月活跃用户在2017年4月已经达到了8.89亿，同比增长28%。它对于人们生活的影响力早已不言而喻。按照广告行业那个老套的讲法，消费者在哪里广告主就在哪里，数字渠道，尤其是社交网络成为了广告行业的新战场。

不过除了渠道的变化，互联网具有的颠覆性意义在于它们利用庞大的用户基础和数据算法，向广告主证明自己才更了解消费者，并可以达到更好的广告效果。

微信朋友圈广告上线初期就声称自己可以根据年龄、性别、地域、手机系统、手机联网环境、兴趣标签等属性进行定向。对于广告主而言这让他们的广告预算看起来用得更加精准。

而Google也早在2014年为广告主推出了Store Visits的功能，可以看到广告被点击之后有多少受众前往了实体店。现在这个功能更为完备，它与第三方支付软件合作，收集用户搜索的购买关键词、点击广告的频率、地理位置和进店消费数据，并利用这些综合数据，帮助广告主了解人们的购买决策究竟是在哪个环节产生的。

广告行业还有一句口头禅是，你永远不知道一半的广告预算是不是被浪费了。技术公司也在解决这个问题。Google的广告平台AdWords可以监控广告在哪些网站、视频和应用上展示，如果你发现某个展示位的广告从来没有任何点击，你可以随时将它删除。

技术公司还要抢夺创意生意

人们还记得《广告狂人》里竖着油头打扮精致的创意人，一边坐着品尝鸡尾酒，一边谈论自己的创意。创意才能或者说讲故事的方式，是广告人向来引以为傲的资本。但现在，在占据了渠道、效果测量之后，技术公司向最后一个壁垒发去进攻——它们开始做创意。

七年前Facebook就成立创意部门Creative Shop。截至2016年1月，该部门有超过150位来自广告代理公司的传统广告人帮助品牌在社交媒体做推广。领导该部门的Mark D’Arcy曾是华纳的全球创意总监。在奥美负责过IBM的Fergus O’Hare后来加入Creative Shop，他还算客气地说，“我们更多在想的是重新发明手机广告，而不是取代广告代理公司。”

2016年，腾讯社交广告办了10场行业大客户的沟通会。负责大客户的张敏毅发现，过去他们可能更多的看重流量和人群定向，但现在找对人、找对地方之后，说对故事成了最重要的事情。于是腾讯也宣布成立IDEA+创意实验室。

实际上，在2016年，腾讯社交广告内部陆续组建了创意工作团队，初步尝试与不同的机构合作并打磨案例。同年6月，在戛纳国际创意节期间，腾讯还和WPP集团达成战略伙伴关系，建立“中国社交营销实验室”。简单来说，群邑会拿腾讯搜集来的用户数据，做一些市场洞察报告。未来腾讯也不是没有可能，向Facebook那样从广告行业挖角，来增强自己的创意实力。

“现在注意太碎片，你要想去吸引消费者的目光，让他的手指在你的屏幕上停留的时间长，非常的考验创意在前6秒钟是不是可以达成。”给腾讯社交广告内部创意团队提供顾问服务的杨燕燕说。

如果把目光放得更长远一些，未来技术公司或许不再需要从广告公司“引进”人才——虽然它们根本不在乎那些钱。技术也可以解决创意的问题。

去年6月日本麦肯还推出了人工智能创意总监AI-CD ß。它还和人类创意总监Mitsuru Kuramoto来了场比赛，看谁给亿滋旗下口香糖品牌Clorets Mint Tab做的TVC创意更受欢迎。从展示的匿名投票结果来看，人类只胜出了8个百分点。

可口可乐全球高级数字营销官Mariano Bosaz曾表示，理论上，人工智能能够应用于数字营销的任何领域，从为广告配乐、撰写剧本、在社交媒体上发布内容到购买广告媒介。

强势的科技公司也遭受到了质疑

当然，离科技公司真的可以取代广告公司的那一天，还有不小的距离。而他们自身也产生了新的问题。

一个问题是“诚信”。到今年5月份，Facebook已经第十次被质疑广告数据造假。被播客Hank Green指出视频播放量有水分之后，2016年11月，Facebook承认每周/每月广告浏览量、视频观看数、用户浏览时间及应用推荐数据分析上都存在“统计错误”，也就是所谓的机器人“刷量”。

这些问题也都在微信平台上暴露过。在推出微信公众号互选广告之前，微信整治了部分公众号阅读量虚高的问题。那一天，广告行业的人们都忙着点击各个公众号，看自己投放的平台是否有造假的嫌疑。

投放是否绝对精准也受到质疑。把纸尿裤广告只推送给有孩子的父母，这是不是看起来很符合常理？但这种精准广告可能不一定奏效。广告代理公司Society社交媒体负责人James Douglas认为，“特别是对快消品公司来说，在Facebook这种社交平台上，要接触到更广泛的潜在用户，才会提升产品销量。”

2014年，宝洁旗下空气清洗剂Febreze在Facebook投广告时，看上了有宠物和大家庭两个特征的用户，却没能促进销量。一年后，该产品广告投放范围扩大至18岁以上的用户，销量反而涨了。去年8月，Facebook第二大客户宝洁调整了广告预算，计划在精准定位人群的信息流广告里少花些钱。

但这些质疑暂时不会影响广告行业未来发展的大趋势。

技术公司可以向广告主提供数据和分析，告诉他们自己是否花了冤枉钱，这在电视广告时代是无法想象的。就连Facebook广告效果造假曝光之后，这家公司也连忙说，这些错误只影响到衡量广告效果标准的广告印象（ad impression）的 0.04%——你看，多么有理有据。

传统广告公司已经显得有些吃力。虽然他们一再强调广告靠的是创意，而创意是感性的，但不可否认的是，许多4A的广告业务收入都在下滑。与此同时，它们都在成立数字部门、收购数字营销公司，正在用各种方式想要让自己变得更懂技术。

然而互联网公司拥有的不仅是渠道、数据，还有更多。比如在越来越受关注的娱乐版块，Terry Savage称在2018年的时候，戛纳创意节会增加两个娱乐类的金狮奖项，一个是音乐，另外是一个游戏。

“腾讯的加入，对我们来说非常重要。 因为游戏其实为我们打造了一个闭环，其中包括游戏、体育、音乐、娱乐等等。” Savage说。“戛纳创意节原则非常简单，就是反映市场行业的需求。”

如今在全球各大广告节必出现的Facebook和腾讯，他们的市值都已经超过全球四大广告传媒公司市值的综合。

在2014年的戛纳创意节上，一位广告行业的代表曾向英国《金融时报》专栏作家 约翰•加普表示，应对Facebook和Google的冲击，“创意人士将奋战到底。”3年之后的戛纳广告节，他恐怕已经再无勇气讲出这句话。