【来源 | 新榜】

【作者 | 张恒】

【编辑 | 蒸糕】

 

春节刚过，“办公室小野”就以黑马姿态杀进短视频行业。

   2017年2月初，“饮水机煮火锅”从今日头条开始火爆，很快全网疯转，很多人在微信群、QQ群中，看到瞠目结舌，从此记住了这个脑洞无底、大胆任性的小野。

如果没有后续的爆款，那么小野早已像其它红极一时的奇葩一样昙花一现。但在“饮水机煮火锅”之后，“针织方便面”“电熨斗烫肥牛”“瓷砖烤牛排”“电钻棉花糖”……脑洞大开的创意视频像烟花一样，让观众目不暇接。小野开始站稳脚跟，也开始收获关注。

2017年2月23日，小野凭“针织方便面”问鼎当周的美拍总榜冠军。3月份的腾讯企鹅号视频自媒体排行榜美食榜上，小野又拿下一个冠军。在3月份今日头条举办的短视频金秒奖上，小野举起“最具创意精神短视频”和“最佳女主角”两个奖杯。

 

佟大为在金秒奖上为小野颁发“最佳女主角”奖杯 

 

这还不是全部。小野已经走出国门，在全球最大的视频网站YouTube和社交网络Facebook上都收获了一票老外粉丝。在YouTube上，集均播放量在30~40万。在Facebook上，上线三个月之后小野的粉丝已有上百万。可以对比的是，范冰冰在Facebook上的粉丝只有十几万。

5月13日，小野的同事、也是洋葱MCN的第二个产品“办公室小作”上线测试。这个时刻带着口罩，动手能力极强，同时脑洞和小野一样大的奇女子，开拓了洋葱MCN的新边疆。

 

在办公室纯手工做加湿器的小作，出镜必带口罩，制造神秘感

 

网络上每天都有爆款视频诞生，天时地利与人和都是其中的原因。但如果一个团队能够持续生产爆款，那么就不能以运气来解释，而是有着值得深究的内在机制。

日前，新榜专访了洋葱MCN的联合创始人聂阳德。他对于短视频创业的理解，像小野的节目一样，打开了榜哥的脑洞。

 

为什么是“办公室小野”？

针织方便面，这可能是史上最不方便的方便面

 

爆款视频频出背后站着一个强大的团队。“办公室小野”只是洋葱MCN的第一个成熟作品。

1.电商跨界引入ROI数据化运营体系

在内容创业大军中，来自传统媒体的转型者占据了很高比例，但洋葱MCN的创始团队则有所不同。联合创始人聂阳德十几年前曾是一名IT撰稿人，是较早接触互联网的一批先锋。不过，对创立洋葱MCN影响更大的是他的电商从业经历。小野走红的背后离不开聂阳德的跨界经验。

 

洋葱MCN联合创始人聂阳德

 

“我们把做电商的ROI体系导入了短视频的运营。每一个项目都是一个产品，重视投入产出比，投入的是人力和资源，产出的是播放量、评论、点赞、转发。对于洋葱MCN来说，运营是高度数据化的，不能靠感性。”

在聂阳德眼中，每一个数据都有它的意义，经过分析都能用来指导内容生产。“洋葱MCN做选题都会参考数据分析结果。什么时候应该去做爆款，什么时候做话题，什么时候做风评、做品牌，都是可以借助数据来分析的。”

2.注重推广节奏和用户互动

虽然做爆款已经驾轻就熟，但爆款并不是聂阳德眼中的一切，尤其在新产品上线之初，聂阳德甚至表示“前三期其实我们并不希望做爆款”，而是更加注重推广节奏。

导入期：三期视频，IP的上线，重在获取用户反馈，观察分析，做调整，做迭代；
爆款期：迭代结束，摸到内容调性，想办法创造爆款，快速拉动IP的增长。时间越短越好，但尊重内容规律，毕竟有运气成分；
全面运营期：发行渠道，资源倒入，推广，可控范围内的快速增长。

“你预设的用户并不一定是你的核心粉丝，换句话说，做产品之前的设想和事实可能并不是一回事。前三期重在收集数据，针对数据分析结果进行节目调整。四五期开始考虑做爆款，扩大影响力。这个阶段可能会有争议，那么后面就要有节目来做风评、做品牌。”

当然，重要的还有互动。在“饮水机煮火锅”这期视频火爆全网后，网友有两个疑问非常集中：1.小野是老板吗？为什么她可以那么任性；2.这饮水机用完就报废了吧？

洋葱采用的互动方式，不是简单地在微博上留言，而是通过后续内容解答。4月1日愚人节时候，小野在微博上发了一张辞退通知，回答了她只是一个普通员工的身份。

 

因为这张辞退通知书，“办公室小野”还登上了微博热门

 

关于饮水机是否还能继续用的问题，后续有一期节目中，小野倒水的时候，专门拍了两下饮水机，其实就是告诉观众，饮水机清洗干净还能继续用。

很多人没有注意到的是争议。“饮水机煮火锅”确实引发了网友对于是否卫生的大讨论，这种争议有助于视频的传播，但其实对小野的品牌形象不一定有利。所以后面专门有一期视频是让小野过生日，“虽然播放量不算很高，但点赞特别多，就是做品牌用的。”

一个产品的打磨或者一个IP的养成需要有它的节奏，每一个阶段，创作者应该知道自己想要的是什么，以及需要怎么做才能达到预期，你要的是话题、争议、播放量，还是品牌、美誉度和粉丝的忠诚？

 

洋葱MCN统计的小野播放量趋势图

 

3.脑洞云数据库让创意不再难

创意是内容创作者的制胜法宝，但也是致命软肋。饮水机煮火锅、瓷砖烤牛排，脑洞大开的创意是“办公室小野”走红的关键，也让张大嘴巴的粉丝越来越期待下一次小野的脑洞是什么。如何持续不断地给用户制造惊喜？对于聂阳德来说，这是洋葱MCN的战略问题，而解决方案就是“脑洞云数据库”。

单一创作者创意是很容易枯竭的，发动群众的力量怎么样？这正是“脑洞云数据库”的思路。

聂阳德举了一个例子：在“瓷砖烤牛排”这期视频中，有一个点火的环节。常规的点火方式，普通人可以想到的是火柴、打火机、钻木取火，但视频中小野使用的是电源正负极打火。事实上，“脑洞云数据库”中关于点火的方式，有数十种。

 

女白领上班路上捡个瓷砖煎牛排，送到了老板办公室！

 

普通创作者为了想出一个创意可能需要绞尽脑汁。但洋葱MCN的创作团队，所需要做的是输入关键词，从数十个，甚至数百个创意中挑选出一个最合适的。

不过，导演、编剧和演员的创意甚至临场发挥依然至关重要，但“脑洞云数据库”的妙用就在于给他们提供顺手的工具，减少重复创意，节省出来的时间去琢磨更关键的环节，做出新的创意。

随着创作的进行，“脑洞云数据库”也会不断生长，其中的创意点、素材也会越来越丰富，对创作者的帮助也会越来越大，因为创意之间的组合方式会呈现几何指数的增长。

“未来脑洞云数据库可能会开放出来，给所有的合作伙伴。”聂阳德说。可以预测的是，这个数据库，将成为许多短视频创业者梦寐以求的工具。这也为洋葱MCN成长为一个能够扶持创作者的平台，埋下了伏笔。

4.国际化的简单与不简单

那么，为什么小野又能够走向国际呢？榜哥认为可以总结为一句话：less is more。

视频中的小野，没有台词，面无表情，某种程度上只是一个行走的道具，而节目主打的美食创意做法，没有复杂的剧情，没有时髦的文字梗，没有特定文化背景才能理解的典故。有的是一个又一个让人发出“哇，还能这么玩”感叹的创意。

理解门槛越低，潜在受众群就越大。不分国度，不分种族，不分年龄，只要具备相关的生活背景和理解能力，人人都能欣赏小野层出不穷的创意。

 

小野背后的“六化”战略

虽然创始团队有电商背景，当下内容电商也在快速发展，但聂阳德告诉新榜，短期之内他们不会涉足电商。“洋葱1.0阶段会把整合营销作为主要的商业模式。原生定制广告模式成熟而且市场潜力巨大，先把这块肥肉吃到嘴里。”

不过，即使整合营销这种已经非常成熟的商业模式，洋葱的玩法也非常值得其它短视频创业者思考。

“内容创业者大多来自于媒体，比较懂内容，还可能懂用户，但很少有懂客户的。通常大家都是先想怎么做内容，再考虑变现。如果商业模式定位在广告植入，不具备客户思维的话，就会沦为资源方，很受限制。”让聂阳德有底气这么批判的原因，来自于团队的营销背景。

洋葱MCN在内容生产之前已经有了一整套商业化设想，并且是从客户思维和用户思维双重考虑出发的，聂阳德口中，就是“洋葱六化”：场景化、家族化、规模化、整合化、国际化、平台化。

1.场景化
“办公室小野”是抢占“办公室”场景的第一弹，已经上线的“办公室小作”是第二弹。从营销的角度思考，场景是有限，抢占场景就是抢占用户心智，进一步就是抢占发展空间，抢占市场。

现代都市人的生活场景主要只有几种：在家里，在办公室中，在路上，在校园……

深入分析，“办公室小野”通过场景化实现了和其它美食类短视频的差异化。在家里做的美食类节目已经太多了，“日食记”“日日煮”“美食台”等等，但在办公室做美食的，小野独一无二。

2.家族化
单个网红或自媒体的流量和可能性都是极其有限的，突破天花板的途径之一是横向扩张。矩阵化是通常做法，不过洋葱MCN倡导的家族化更高级。

小野是第一个IP，小作是小野的同事，同时将涉足领域从美食扩展到手工，下面还可能会有小野的老板、小野的客户、小野的其它同事，他们不是简单的并行，而是相互关联的一系列IP。聂阳德想要打造的，是洋葱MCN办公室版的“漫威宇宙”。

 

拉着小作的作品游办公室的荷兰猪

在小野视频中经常出镜的那只荷兰猪，说不定某一天也会有它的专属节目，成为洋葱MCN进入宠物领域的先锋。

3.规模化
一个小野已经影响力惊人，那么10个小野呢？洋葱MCN的计划更为惊人，本质上就是要突破单一IP或节目的局限。

“单一IP的报价200万基本上到天花板了，如果我不仅做100个小野，1000个小小野，还有上万个你没听说过的小号呢？那我给你的报价可能就不是200万一期了，而可能是5000万的年框。”聂阳德对洋葱MCN的规划堪比建造一座超级工厂。而依托于成熟的经验，依托于“脑洞云数据库”这样的内容创作基础设施，这并非不可能。

4.整合化
只卖贴片广告，创作者很容易沦为资源方，聂阳德提出的解决方案是做整合。

“我们此前做营销的时候，曾经手某互联网品牌一个300万的案子，其中找外包拍一个短视频只花了10万。你可以知道整合营销的利润空间相比于短视频贴片有多么惊人。无论什么生意，客单价很关键，一个客户是给你3万、30万还是300万，会导致你的想象空间完全不同。”聂阳德坦言，某种程度上他们是在干传统4A公司做的事情。

“整合资源的层次就像一个金字塔：塔尖是自营的网红KOL；第二个梯度是低一点的网红；第三个梯度是签约的IP号；第四梯度是不露脸的，人格化属性没那么强的账号，轻度原创；第五梯度，外采的全网资源。”

 

小野已经成为支付宝五四青年节活动的合作方

 

洋葱一开始还是从抓用户开始的，整合营销还是要有节奏的介入。而目前，上门寻求合作的品牌，已经有100多个。

5.国际化
中国互联网领域出海的成功案例主要是工具类产品，例如猎豹、WiFi万能钥匙，文娱领域由于文化隔阂的存在，始终没有很成功的案例。短视频领域国内一片火热，但能走红海外的几乎没有，小野是一个例外。

聂阳德说：“我们输出了中国人最不擅长输出的东西。”

从定位到题材，再到视频风格，主打脑洞创意的小野出生就带有欧美的影子。“嘎纳电影节，很多锥子脸网红，各种出位博眼球；小野也是网红，但却是通过创意吸引关注，打破了外国人中国没有创新意识的成见，他们惊呼：中国美食还能这么玩！”

在商业层面上，国际化也让洋葱MCN具有更强的服务全球化品牌的能力。“比如阿迪、Nike，他们找小野投放之后，美国总部上网一搜就能看到效果，这是国内的短视频所不具备的竞争优势。”

6.平台化
经过一段时间的探索，洋葱MCN在编剧、创意、拍摄、剪辑等流程上都已经能够做到流水化，正在建立起自己的内容工业体系。一方面，这为洋葱MCN内部创作的规模化增长建立好了基础设施。另一方面，也为未来的平台化奠定了基础。

内容生产的工业化、流水化意味着，洋葱MCN有能力为想要进入短视频行业的创作者或者发展陷入瓶颈的同行，提供有力的支持。更何况，如果聂阳德家族化、规模化、整合化的设想能够顺利设施，洋葱MCN必将具备更强大的流量能力、品牌优势、客户资源，这些都是建立一个平台的建筑材料。

 

洋葱MCN能复制100个小小野吗？

在“办公室小野”的案例中，对于内容创业者而言，重要的不是小野或者小作，也不是美食或者手工。洋葱MCN的出现，是短视频创业中的一个新物种，一个具备高纬度视野和系统化打法的革命者。

通过引入电商的数据化运营经验，洋葱实现了短视频行业运营水平的巨大提升，用数据化思维战胜了感性化思维。通过营销经验中客户思维的引入，将商业模式的合理性前置。通过场景化、家族化和规模化，洋葱MCN打开了短视频创业的天花板。

而国际化的进展，更是为整个行业带来了走出国门的信心：国产短视频是可以赢得全球观众的。它在野蛮生长中打破了我们心中的禁忌，摸到了所有文化产业全球化的命脉，通过对创意、幽默、人性的探索，打破了内容传播中的国界、文化、族群、语言等藩篱。

最后平台化如果能够实现，或许是中国内容产业工业化水平提升的一个契机，万千短视频创业者将因此而受益，那将是更具革命性的一步。

和小野掰手腕的大块头会是下一个小野吗？

当然，洋葱MCN刚刚起步，在梦想和现实之间还有很长的路要走。第一个很快将出现的挑战，是所有内容产品都将面临的生命周期问题。

从中国女性换老公的节奏就可以看出，喜新厌旧是人性的通病，但却是内容生产者的天敌。

小野的爆红，源于形式上创新带来的冲击感。办公室+美食的脑洞本身就具有足够的噱头，而饮水机煮火锅或是瓷砖烤牛排是次一级的主体创意，视频中的点火方式是更次一级的创意细节。

当用户对办公室+美食这一形式本身产生观影疲劳之际，小野的增长就会放缓。主体创意和细节上的优化，只是边际效益上的改良，它不足以弥补形式上新鲜感的下降导致的用户疲劳，乃至进一步的用户流失。这是人性的必然，papi酱面临这个问题，“一条”面临这个问题，暴漫面临这个问题，所有的内容创作者都不例外。

对于洋葱MCN而言，或许最要紧的是能否复制“办公室小野”的成功，复制10个小野、100个小小野。