【来源丨插坐学院】

【编辑丨善小花】

 

据我所知，在选题上，企业公众号的编辑压力很大，他们不仅要保证推文频率，而且要承担企业运营的多项指标。所以，他们在选题时，要花不少心思。

 

其实，绝大部分企业公众号做选题时，都是基于这四种需求：曝光品牌、维护关系、传播内容、促进销售。当然，根据企业对公众号的定位不同，各个需求的重要性不同。今天这篇文章，就说说针对这四种需求，可以做哪些选题，帮你打开思路，节省时间。

 

 

一、能曝光品牌的选题

 

 

品牌曝光的重点不是马上能卖出货，产生销售额，而是塑造消费者对品牌的印象、看法。

 

比如，“华为”的公众号，发文都是讲华为在哪个偏远地区，建了基站，产品卖到了哪个国家，塑造华为的专业、高科技、负责任的企业形象，而不是发文推广某款手机、或者卖什么通讯服务。

 

具体到品牌曝光，有以下几种方式：

 

1. 报道创始人动态

 

常见于互联网巨头公司，具体报道方式，也会根据品牌形象的需要进行调整。

 

✎例01

 

百度的公关账号，“这届百度公关”，发文《李彦宏半裸出镜，这届百度公关现出真身！这是什么节目啊？！》，报道李彦宏参加贝尔的节目《越野千里》，在文章描述李彦宏的表现，也就间接塑造了百度的形象。

 

当然，具体报道创始人的哪方面信息、以及如何报道，要配合整体的市场、公关策略。

 

2. 开通创始人专栏

 

创始人针对所在行业、用户需求、个人经历等，定期写文章、回答问题。用这种方式，直接跟用户沟通。

 

✎例02

 

新东方创始人俞敏洪，在公众号“新东方”里开专栏“百日行动派 | 俞答百问”，回答读者问题。

 

3. 获奖介绍

 

获奖的活动通告，常见的问题是如果写得生硬死板，对读者没吸引力，但如果写的太轻松活泼，又显得对奖项不重视、不严肃。所以，相对稳健的做法是用高端精致的风格。

 

✎例03

 

万达入选“中国国家品牌”之后，发了一篇《万达的，国家的，世界的！中国品牌日，万达入选中国国家品牌》，内容包括奖项的基本背景、评奖要求、万达的成就（也就是符合评奖要求）。

 

4. 周年纪念

 

这是一个讲述企业故事的好时机，可以是讲述公司发展史，或者请创始人、员工写一路走来的感受。

 

✎例04

 

通用电气成立 125 周年时，“GE中国”发了 3 篇文章：

 

《用 125 年，我们完成了一次工业进化论》回顾了通用电气的产业发展史、核心科技等。

 

《125 岁，要的就是开心》赠送了一套公司专属表情包。

 

《125 年，是对传承最好的诠释》讲述“家族四代人在 GE 工作”和“GE 第一位核心女工程师”。

 

5. 开发产品的周边特点

 

这个需要结合公司特点，做出创意。

 

✎例05

 

“高德地图”发布《@单身狗们，喂！你的对象可能在这儿》，高德地图用交通和用户的大数据，预测五一期间十二星座最爱去的热门景点，帮用户“找到跟你最般配的星座，再去往 TA 们的聚集地，就能大幅提升艳遇机率”。

 

6. 社会责任

 

主要是关于用户的暖心公益活动，能展示企业形象。这样的文章，也让读者更愿意转发。主要有以下两种：

 

1）针对特殊个人

 

主要形式是帮助弱势群体，但不要站在道德制高点上，不仅让读者反感，而且伤害受助者的自尊。

 

✎例06

 

“滴滴快车服务号”在推文《她跟我捉迷藏，一躲就是二十三年》中，介绍了一位滴滴司机，他二十年来一直寻找走失的女儿。文章结尾，公众号帮助宣传、呼吁，送上祝福。

 

这种话题，总是触碰到每个人心里最柔软的部分。这篇文章也成了“滴滴快车服务号”的一篇 10W+ 爆款。

 

2）针对特殊群体、地区

 

上面针对特殊个人的故事，主要是引发读者的共鸣、同情心，而针对特殊群体、地区的社会责任，往往投入更大，适合大中型企业。

 

✎例07

 

华为在四川山村安装通信设备，之后在公众号“华为”发文《悬崖村，让我们在天上建一条路》，介绍当地的特殊情况、华为提供的解决办法，最后写到“共建更美好的全联接世界，哪怕这条路在天上”。

 

二、帮助维护用户关系的选题

 

 

品牌曝光和关系维护的内容有所重合，但是，品牌曝光的重点在塑造、长期维持品牌印象，而关系维护强调用这个品牌形象，跟用户沟通。

 

✎例08

 

支付宝做品牌形象的重点包括让读者记住支付宝的安全、便捷、功能齐全等。而关系维护重在和读者产生互动，比如发布下面这种文章：

 

 

不说正事时，支付宝形象一贯这样

 

题目和正文一共 8 个字，与“安全、便捷、功能齐全”完全没关系，但能吸引几千条留言，留言的每个读者，都与支付宝的关系更深了一点。

 

按照这种思路，我们看企业公众号如何维护用户关系。

 

1. 有奖活动

 

这种方式虽然“老套”，但确实能巩固用户对你的关系。当然，单纯的抽奖，容易让用户把你只当作一个占便宜的工具，所以，要在抽奖基础上，提供一些附加值。比如这样：

 

1）结合情感，设置奖品

 

根据用户的身份特征，在活动中加入人情味。

 

✎例09

 

“摩拜北京”的用户中，有相当一部分是年轻的北漂，所以摩拜北京设计活动（《2000 份免费体检 | 爸，妈，你们辛苦了》），用户输入指定口令，就能为父母赢得两次健康体检。

 

2）结合需求，设置奖品

 

根据用户需求设置奖品，这个很简单，如果想用这个办法跟用户建立长期关系，那么这种活动也最好是长期的。

 

✎例10

 

“QQ 音乐”几乎每天都有“猜歌送豪华绿钻”活动，让用户想起 QQ 音乐，就想起“送绿钻”。

 

2. 品牌合作

 

与其他品牌合作，推出主题产品或周边，既给现有用户提供活动，又能开拓合作品牌的用户。

 

✎例11

 

“星巴克中国”与时尚品牌 Ban.Do 合作，推出马克杯、行李牌等周边产品。

 

3. 公众号即工具

 

让公众号成为用户高频使用的小工具。

 

✎例12

 

“中公教育”的所有文章，指向都很统一、明确，都是考试内容，职位报名信息，或考试知识点。而且关联了小程序“中公公考题库”，成为用户备考公务员的必备工具。

 

类似的工具型公众号，可以参考《人家的服务号有 22 个“特异功能”，你的呢？》。

 

4. 介绍企业情况

 

对于陌生的事物，很多人会本能地排斥，远离。相反，如果主动展现自己的内部情况，就容易让对方熟悉，亲近。

 

1）介绍部门

 

主要针对重要的、有特色的部门。

 

✎例13

 

“万达”发布文章《被称为“民间中纪委”！万达防腐败就靠它》，介绍万达在审计过程中的腐败案例、过失案例，通过这种坦诚，增加读者对万达的好感。

 

2）介绍员工

 

介绍那些符合企业风格、企业文化的员工。

 

✎例14

 

“单向街书店”用一篇文章，《一位和超可爱企鹅“有仇”的设计师》，讲述一位特立独行但很有才华的设计师员工。他的种种故事，也呼应了“单向街书店”的理念“让每一个独立而又丰富的灵魂，都有处可栖”。

 

三、传播内容的选题

 

传播内容是指介绍所在行业的信息、知识，在这个过程中，不仅让读者获得了自己感兴趣的知识，而且提高了企业在这个行业中的专业度。具体来说，可供传播的内容有以下几种：

 

1. 盘点产品

 

这里说的“盘点产品”，不是面对自己的产品，自嗨地如数家珍，而是针对用户需求，盘点自己能为用户解决问题的几种产品，而且要尽可能减轻广告痕迹，方便用户转发。

 

✎例15

 

“去哪儿网”是做各种旅游服务，再结合用户需求，发布过很多盘点特色景区的文章：《一生必去的 50 个最美小镇|我想和你在这里不期而遇》、《此生绝对不想错过的 10 大最幸福国家》。

 

2. 行业历史

 

普及行业的历史知识，增加公众号的“厚度”。

 

✎例16

 

“汽车之家”的文章，不仅有汽车介绍，还有汽车知识，其中有一些很有爱国情怀，比如这篇《这款撑起中国脊梁的汽车到底牛在哪？看看它里面坐的人你就懂了！》，讲述红旗轿车的发展史，折射出新中国的成立史。

 

3. 产品周边故事

 

这些周边故事，与品牌形象或产品销售都没有直接关系，但是能为用户提供谈资，通过传播这类内容，间接传播了品牌。具体有以下两种：

 

1）产品周边话题

 

与产品相关的一切日常话题。

 

✎例17

 

“沪江日语”会介绍与日本相关的内容，比如《最强最新版！日本旅游必买的二十大神药》、《春季日剧的最强黑马是这部深夜剧！》。

 

2）创造脑洞故事

 

这种类型，适合风格轻松、活泼的公众号。围绕产品，制作一系列脑洞故事，可以是暴走视频、吐槽漫画等各种形式。

 

✎例18

 

“肛泰”，它的产品介绍起来有些尴尬，所以他们常借助各种脑洞，用幽默形式介绍产品，就像这篇《不吹不黑。漫画家的屁股一直是我罩的！》。

 

 

四、促进销售转化的选题

 

 

这里的“促进销售转化”，并不是希望用户看完文章之后马上购买产品，而是让用户对某个产品印象深刻，再不断刺激用户的购买欲望，成为在这个品类中，用户心里的第一名。

 

另一方面，也是由于这类文章的功利目的很强，很可能损伤读者的阅读体验，所以，要通过给读者一些物质或精神的福利，弥补一部分客户体验。

 

1. 介绍特殊技术/功能

 

介绍这项特殊的技术或功能时，最好能与热点或用户的日常生活联系起来，不要自说自话，脱离了用户的使用场景。这个很常见，简单说一个例子：

 

✎例19

 

“滴滴专车服务号”推出了一项功能，“一键分享行程”，在介绍这项功能时，结合用户坐车的心理，比如，男友担心、自己缺少安全感等，再说“一键分享行程”能解决这个问题。

 

对于“一键分享行程”这种简单的操作，不用专门教给用户，但对于复杂一点的功能，就要说说具体的操作方法了。

 

✎例20

 

“美图秀秀”在《和男朋友去了趟岛国就变粉嫩了，真的有那么神奇吗？》中，介绍美颜功能时，不仅结合了“和男朋友去岛国”这个场景，而且详细写了如何拍照、如何用美图秀秀的某个功能，能让照片达到什么效果。

 

2. 促销信息

 

这种方法适用于高频的、受价格影响明显的企业，尤其是餐饮零售业。

 

用户关注公众号的主要目的就是了解促销信息，给自己省钱。

 

✎例21

 

我们看“好邻居连锁便利店”一篇文章的题目：

 

《4.0 折起 | 母亲节专场优惠提前开抢， 越南火龙果 500g*1 份仅售 3.9 元！》

 

满满的商品信息、折扣信息，直接刺激用户对你最感兴趣的点，类似模式的公众号还有肯德基、吉野家、南方航空等。

 

3. 配合节日

 

上面的“促销信息”和这里的“配合节日”，都是为了促进销售。在配合节日促销时，可能的问题是可供促销的节日不够多，针对这个问题，我们看或许可以借鉴“roseonly 诺誓商城”的思路：

 

✎例22

 

“roseonly 诺誓商城”的业务是卖玫瑰花，它在情人节、七夕、母亲节、父亲节、圣诞节，甚至儿童节（宣传语是“快来给你的公主过一个专属儿童节”），都有相应活动。而且根据每个月对应的不同星座，都推出促销活动。

 

它把恋爱相关的大量信息，比如哪两个星座跟匹配，都做成庆祝主题，联系到自己的销售。这种思路，其他品牌是否可以借鉴？比如，手机品牌庆祝世界上出现第一块手机屏幕之类。

 

4. 配合大型活动

 

在推广产品、发布新品时，公众号常常要配合大型活动，根据公司或产品情况不同，公众号的配合形式也不同，所以只说一个点，“预热倒计时”，不断提醒用户，“在某月某日，我们要做一件很重要的、与你有关的事”。

 

具体形式，可以是一张海报、一篇活动通知等。关于如何写活动通知，可以参考《一篇撩人的活动通知，藏着多少套路？》。至于活动回顾，能做出特色的很少，所以，不多说。