从运营的“五一”套路，聊聊“节日借势”怎么做？

从运营的“五一”套路，聊聊“节日借势”怎么做？

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7年前

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【来源丨人人都是产品经理】

【编辑丨善小花】

清明刚过不久，五一便接踵而至。不同于其他人已经开始专心等待五一地来临，大部分运营人员，尤其是活动运营和自媒体运营ers，现在估计一个个都在为策划一起足够爆点的文案（活动）而抓耳挠腮吧。

我想很多做了运营的人都会有一个新的发现：那就是身边的节日好像忽然变多了？作为一个合格的运营，对大大小小的节日了然于胸是最基本的。尤其是活动运营和自媒体运营，对于他们来说，这些都不再是单纯的节日，而是一个个可以再次加工、借势而为的活生生热点。

毫不夸张地说，只要想得到，“凡是节日皆热点”。笔者今天就也借着这万众瞩目的“五一”热点，和大家聊聊往年“五一”借势的常规套路、今年“五一”的特殊槽点，并从中提炼下“节日借势”的套路和诸位分享。

1. 往年“五一”套路

公众号、朋友圈作为现在内容分发的主要平台，我们其实去观察下这上面的文章类型，基本就能对“五一”的常规套路有所了解了。

朋友圈“五一”文章类型

上图，便是我在微信直接搜“五一”所跳出的相关关键词。毫无疑问，这几类应该就是关于“五一”这个话题的主流文章类型了。

不过既然说自媒体和活动运营对各大小节日最为敏感，那么这也就不难理解为什么最常见的蹭“五一”热点的来来去去就文案派和促销党这两种了。

1.1 文案派

文案派典型的可以分为攻略和知识两类。

既然是五一小长假，那么攻略毫无疑问是“出行攻略”占主导了。而出行攻略，其实又可以分为旅游景点型的和交通咨询型的（比如高速收费情况）。

微信关于“五一旅游攻略”的文章

从微信指数，我们可以明显的看到四月初“五一”一词的指数便开始增长，而4.14更是一个显著的转折点，“五一”从此刻引爆，指数急剧上升。显而易见，这是运营ers开始发力了。

“五一”微信指数

而另一种知识类的文章，主要就是以一种博学师长的身份给读者灌输知识，这种一般转发分享的人也不少（假装自己博学多才嘛，不过这种文章要想刺激转发取标题很重要。）像下图几例，笔者觉得就不怎么标题党，不能让转发的人好好装。

“五一由来”

当然，除了这种输出“五一由来”知识的，还有其他类知识的文章，就像笔者这种借五一来讲借势热点套路的文章也算此列。

1.2 促销党

国人总是喜欢变着法的给消费者“送钱”。凡是节日，都能用来作为打折促销的理由，就算没有节日，也可以造个节日出来，典型的就是“双十一”、“京东618”。记得笔者当初在美的的时候，一个暑假苏宁的“空调节”、“冰箱节”、“电视节”轮着上，促销不断。

可想而知，他们自然不会错过“五一大促”这么好的噱头了。

图片来自艺龙app

大家可以看到，艺龙的app早已出了“五一”特别版，而且相关的“五一促销活动”也早已上线，可以说是“万事具备，待君入瓮”了。

2. 今年“五一”的特殊槽点

然而，今年的“五一”除了继续往年的文案派和促销党之外，还有另一个风格的文章异军突起“**人，你过了个假五一”or“五一假期取消”如此种种。

今年“五一槽点”

今年的与众不同，均源于这次的5.1是周一，和上周的周六和周日组成了“三天小长假”。给了我们一种“寻常周末的”感觉，也给这类标题党提供了原生的土壤。

不过笔者个人认为，不同于促销类借势可以带来直观的GMV增长，攻略类的文案也多与自身产品相契合，比如说你本就是旅游领域的公号，那“五一”蹭个热点写个旅游攻略也无可厚非，毕竟与读者对你一贯的认知一致。但像今年这种纯标题党，引起大部分公号的争相报道，笔者不知道除了带来短暂的阅读和转发，对自身产品的品牌塑造以及有效粉丝的转化能有多少帮助。

所以，笔者一直认为，无论是内容生产还是借势营销，务必要贯彻的一点是你的方案一定要契合你的产品，是能真正为产品带来价值的。

回顾了下往年的“五一”套路，窥探了下今年的各家争相追逐的槽点，我们接下来聊聊对于这种“节日”热点到底该如何借势。

3.“节日借势”的几点建议

3.1 找到节日和产品的契合点

所谓找到节日和产品的契合点，其实可以分解成三步：

了解节日背景，包括：包括起源、针对群体、相关仪式等；

了解产品的特性，包括主要功能、对应需求、目标用户等；

挖掘节日和产品的共同点，两者可以在哪一点产生联系，引导用户由节日联想到我们的产品，强化用户认知。

很多运营人员都能够完美地做到第一点，但却鲜有能做到第三点的。这就导致了他们的方案或许有足够大的影响，足以引起大规模的用户注意并使之参与，但却难以使他们回流产品，为产品带来切实的价值。

3.2 明确输出形式

输出形式无非就是两种，一是内容，二是活动。

所谓内容，其核心主要便是内容的生产和分发。

内容的生产可以基于上个步骤中的契合点进行创作，内容的分发则是为了更好的触达我们的目标用户。

虽说，现在有很多类似头条、一点资讯、网易号这类职能分发的自媒体渠道，不过大部分自媒体人还是习惯将微信公众号作为自己的主战场。但是这并不影响我们去利用那些分发平台作为我们的引流渠道。

在分发引流上，我们需要注意：

选择用户匹配度高的平台。用户匹配度高意味着转化率更高；

选择头部平台，流量可观、用户基数大；

认真研究分发平台的特性，根据各个平台的用户特点，有针对性的对文章风格做出调整。比如说头条和ＵＣ的标题党，不过从品牌建设的角度考虑，笔者不建议标题党，如果为了一时的点击量，取了个与正文内容毫不相关的标题，反而容易引起用户反感。

至于活动，一般来说，我们常用的活动主要是自有平台活动和联合活动这两类。

所谓自有平台活动，就是从策划筹备、资源供给到执行落地，都能由自身平台所主导，一切都在自己的掌控之中，其推广渠道主要是自己的app、自媒体以及其他付费渠道；而联合活动，顾名思义就是联合其他平台进行活动地开展。进行合作的双方，其比较常见的定位一般是：一方提供物质（服务）资源，另一方则提高流量资源。

对于自有平台活动，其活动目的更多会着力于对老用户的促活或是刺激转化付费；而联合平台活动，提供物质资源的一方，则往往是为了获取新用户，毕竟通过对方平台触达的用户大部分都不是自己现有的用户。在合作平台的选择上，毫无疑问应该将两者的用户匹配度放在首位。

“促销”这种以利诱之的手段两种活动模式都适用，具体可根据活动目的和资源进行选择。“促销活动”主要就是给不同的用户群体不同的场景提供针对性的促销商品。像艺龙的促销，主要就是从商圈和酒店类型两个维度来采购的。商圈满足的便是不同用户对不同地理场景的需求、而设计师、情侣、亲子这种酒店类型便是满足不同用户群体的需求。

3.3 SNS活动“假想”

笔者今天主要来和大家聊聊，另一种低成本易引爆的活动形式——基于SNS的h5活动。

SNS活动，主要是基于用户在朋友圈的自主传播，所以其在很大程度上依赖用户的参与程度。这也决定了此类活动需要重点考虑人性因子。

从活动的整个流程来看，其在用户浏览、参与、分享这几个环节所要重点考虑的人性因子是有不同侧重的。

浏览层面，其可能需要考虑标题的新奇趣味性、内容的可辨识度、和用户的共识性；参与层面更多的则是操作低门槛和活动有趣；要促使用户分享则需要基于他们的成就感，引起他们的炫耀攀比之心。这些因素当然不需要在一个活动中全部具备，只需要选择最适合活动定位的即可。

干巴巴的说理论，大家可能很难有切实的印象。我们来举个例子说明一下。此例纯属笔者YY，未经市场验证效果。

比如，笔者目前是在一家k12教育公司，我们想借“五一”这个热点策划个H5活动。

首先，找到节日和产品的契合点。