干货复盘：如何15天运作一场10万+幼教直播
【来源 | 寸进社】
【编辑 | 姑婆小俊哥】
15天，一个小团队，运作了一场育儿教育的网络直播，仅花椒平台的观众数就突破了10万。对于颜值当道的网络直播行业来说，这样一场不靠颜值、不撒娇、不卖萌的幼教直播，简直就是一股清流，能取得这样的成绩，着实超乎很多人的意料。用一个朋友的话说，在花椒平台上直播育儿教育，就像一个小伙子坐在夜店里品读《人间词话》，居然还引起了围观！
这几天不少朋友都找我问是怎么做到的，想让我复盘一下整个活动。炫耀案例没用，把做事的方法写出来，对大家可能会有所启发，对自己也是一个总结提升。复盘之前，先交待一下事情的背景。
国庆节后过去，应喵姐早教说合伙人张至尧邀请，我开始担任他们的营销顾问，和运营团队一起，做产品运营和营销工作。
喵姐早教说，是一个针对0到6岁孩子妈妈的教育平台，今年6月初上线测试。创始人喵姐高寿岩是北师大早期教育硕士，之前是红黄蓝高级副总裁，在早教行业工作了26年，一直在做课程研发这样的内容工作。作为一款教育产品，首先要获得妈妈们的信任。喵姐实力足够，但一直做的是幕后工作，在社会上没有多少知名度。怎样把喵姐的个人品牌竖起来，就成了摆在团队面前的首要问题。
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11月25日晚上，和张至尧一起在公司附近的重庆小面，边吃边讨论如何做一个事件，让喵姐火起来。说着说着就说到了直播，突然就有了思路，直播！做一场有影响力的直播！确定之后，就打开手机日历，选了个黄道吉日，12月10日，星期六，中间还有14天的筹备期。
定个小目标
从营销的角度讲，直播是为了造势，为“喵姐”这个IP打造影响力。通过直播前、中、后的宣传，让更多的妈妈们知道喵姐，认可喵姐。我们把直播看成是一场事件营销活动，先确定了两个基本目标。
一是时长，做一次时间最长的直播，哪怕是教育行业时间最长的直播。12小时，虐自己一次，也给后来者竖立一个无法逾越的标竿。二是观众数，目标1万人，这个数字在网红圈不算啥，但在教育领域，尤其是幼教领域，已经很不错了。
时长目标从制定之后就没有修改过，观众数目标后来修正过。观众数肯定是首要目标，如果这个能完成，就达到营销目的，时长目标就非常不重要了。如果观众数目标达不成，就只能拿时长来说事了——我们做过一场长达12小时的超长直播——比较悲情，但不至于没得说。
直播什么？
最初有点陷入电视节目的思维方式，想过把直播设置成辩论赛的形式，找一些对教育理念持不同观点的家长上台辩论，喵姐作为点评嘉宾。某天讨论到夜里1点多，上厕所的时候猛然觉得这样不对，回来就否定了这种形式，改成以答疑为主。
主要有三个原因：
- 直播的目的是捧红喵姐，而不是做一场节目，这个出发点不能变。直播的主题是喵姐，不能被喧宾夺主。
- 育儿答疑是刚需。不管你给妈妈们讲什么样的课程，妈妈们最后向你提问的，都是非常个性化的问题，譬如孩子不爱吃饭怎么办，孩子爱打人怎么办。育儿课程确实能提升妈妈们的教育理念，但不是刚需。只有个性化的育儿答疑，才是真正的刚需，这个在喵姐早教说平台上已经体现得很明显。
- 答疑最能体现喵姐的能力。现场答疑对专家的要求很高，没有丰富的知识储备和阅历是搞不定的。喵姐科班出身，根正苗红，26年幼教经验，阅历丰富。很多所谓的育儿专家，在遇问题时，要么是查资料翻书本，要么是靠背后的内容团队来出谋划策。喵姐则不然，无论什么问题，都是张嘴就来，又准又稳。喵姐也有内容团队，不过喵姐的内容团队更多是在收集整理妈妈们的问题，和向妈妈们传递喵姐的答复。
基于此种考虑，我们把直播的内容主题放在了育儿答疑上。喵姐对此也信心满满，我们问喵姐需要多长时间做准备时，喵姐说：“不用准备。我原来还想着为了吸引观众，要不要像别的主播那样唱首歌什么的。答疑的话，我说的比唱的好听，再说了，我都准备了20多年了。”事后证明，定位到答疑上，这个是非常成功的。
通向目标
内容没问题了，再次回到目标，怎样能吸引1万名直播观众？也就是人从哪里来？我们分析了一下可能的渠道：
1. 喵姐早教说会员
因为是个收费的内容平台，499元/年，会员刚刚过万，但好处是他们对喵姐很认可。其中有超过5%的会员是幼儿园等机构老师，这些人身边也会有一批可以影响到的孩子妈妈。估计了一下，这里可能会有2000人能看直播。
2. 喵姐早教说自媒体
公众号有几万名粉丝，但现在自媒体打开率太低，每天的文章也就是几千到1万的阅读数。提前做好宣传和预热，估计这个渠道能带来1000人。
3. 花椒直播平台
直播平台上能带来一些流量，但不能乐观。毕竟直播平台的主流是娱乐化、年轻化的，我们这种育儿教育的直播，感兴趣的人应该不多。但我们这个直播的时间长，12个小时，来1000人应该还是可以的。
4. 渠道合作
喵姐在行业内耕耘多年，还是有些资源的，包括像红黄蓝这样的早教机构等，也按1000人来估计。
这样算下来，也只有5000人，离1万人的目标还差一半。必须要有别的突破点才行。
这时，一个惊喜不期而至。
喵姐早教说平台每周四都有一个在线课程，非会员可以付9.9元购买收听。12月1日，又是一个周四，喵姐这期的课程是关于男孩教育的，我们做了个测试，为课程做了一张海报，海报是一个三四岁的小男孩和他们的父亲，每人扛着一把猎枪，主体文案是“从男孩到男人”，扫描二维码后可以加客服为好友，进到一个学习群。从中午开始拉这个群，到次日，累计有600多人加客服微信，群内最多时420人左右，其中146人购买了9.9元的课程，4人购买了499元/年的会员。
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这些数字让我们感到吃惊，一方面说明妈妈们对喵姐早教说产品的认可，另一方面也再次体现了微信群的传播力量。受此启发，我们找到了第5个渠道——微信群。
微信群是所有可控的渠道中，最具有想象力的，如果操作得当，观众数这个目标就会变得轻而易举。微信群的人数上限是500人，想要多少人，建多少群就是了。
现在问题已经转化为，怎么拉起很多个500人的妈妈群？先定个小目标，20个吧，人口比较多的东部省份，都把群建起来。把喵姐早教说现有的会员先拉进去一些作为种子用户，鼓励他们拉其他的妈妈们进来。拉人多的，奖励会员服务的天数，这是边际成本低而用户又喜欢的东西。
很快，会员基数比较好的省份，像山东、河南、河北，人数迅速就到400多了，有的省份还开了2群，其他省份也多在200人左右。这时仿佛遇到了一个瓶颈，上不去了。想想也是啊，离直播还有好几天呢，天天拿直播这事忽悠妈妈们，也不是个事啊。
用什么方法吸引妈妈们呢？很快，就有了答案——搞群内答疑。妈妈们已经在群内提出不少问题了，客服人员挑出有代表性的问题，喵姐进行答疑。通过这种群内答疑，带动群里的育儿氛围，也与直播主题相呼应。这里也有几个小细节：
- 回复每个问题时，都要把内容做成一张图片，这样能够防止内容在传阅时被断章取义，不能有效传递内容；
- 图片上有客服微信二维码，方便被转发时带流量进来；
- 每次回答都注明问题是XX群XX妈妈提问的，群发到所有群里，显得群很多，很热闹。
第一轮答疑过后，群内的氛围就明显带动起来了，妈妈们开始互相交流育儿经验。不少妈妈都把这些答疑图片在朋友圈转发，通过这种方式，群人数又开始稳步增长，直到今天，还在享受这个红利。
老大发话了
当微信群人数达到预定的万人时，张至尧说：“咱们能把直播观众目标调整到2万吗？”喵姐说：“有点出息行不？5万！”好吧，老大发话了，大家加油！
这时离活动还有4天的时间，目标瞬间提高了5倍。已经确定的5个渠道中，前4种都是固定的，只有微信群是个变量，安排2个人专门负责微信群，把这个点做到极致，彻底打透。
在开拓新的渠道时，又决定做个互动性质的H5测试一下。与直播活动结合，号召妈妈们举报爸爸——虽然爸爸们很辛苦，但爸爸们在家庭教育是不能缺失的。以“举报”这个噱头来打一张温情牌，引发好奇，激起共鸣，刺激转发。喵姐团队的执行力也是强悍到了极点，临下班时做的决定，连夜找了一位颜值不错的妈妈会员录制举报视频，剪辑，第二天中午就发出了。我也拾起封存已久的PHP开发功力，连夜做了一个海报DIY的H5页面，妈妈们可以写下自己的名字，在线制作一张举报爸爸的海报，希望以此引起病毒式传播。虽然愿望是美好的，然而这个活动并没有引起太大反响，带来的效果并不明显。这也说明，创业过程中，失败是常态，成功才是偶然的。
在准备各项工作的同时，我们又重新审视现在已有的各个渠道，发现花椒平台这个渠道还是可以再挖掘一下的。虽然没有做过直播，也没有和花椒平台取得联系，但我们可以站在花椒的角度来研究一下。如果我是花椒的运营者，我会设计什么样的规则来推荐主播呢？这背后肯定会有一个公式，系统根据公式计算分数，自动推荐，这个公式中相关的因素应该有：
- 主播等级。根据以往的成绩有个分级，级别越高，分值越大；（我们是新主播，显然没这个资格）
- 直播时长。直播持续的时间越长越占便宜；（我们有12小时，属于超长直播，这个便宜占定了）
- 观众增速。尤其是刚开始一段时间的观众增速，可能非常重要；（这个要好好利用）
- 评论数和评论人数。观众评论越多，说明越受欢迎；（这个也要好好利用）
- 礼物数和送礼人数。拿钱说话，这个权重应该不低；（有效，但没法和那些美女主播们比啊）
- 潜规则。商业社会的正常规则应该还是有的。（超出我们控制范围了）
根据这些因素，在活动当天，我们应该做好自有渠道的调度，波浪式的控制观众增速，在评论数上做文章，争取获得花椒平台更多的推荐。
各项准备工作都在有条不紊地推进着，越临近直播，心里就越有把握了。唯一的担心就是喵姐的身体，在直播的前两天一直在感冒，还有点发烧。喵姐说她没事，但大伙还是攥着一把汗。
12月10日 决战之日
12月10日上午10点，直播开始。各个渠道同时发出通知，观众人数迅速提升，1000、2000、5000、1万、2万，数据一路攀升，势如破竹。在花椒直播的“附近”栏目中，也被打上了“人气”标签，这个也带来不少观众，用花椒的提示语来说，就是很多人“通过<附近>频道，在茫茫人海中发现了主播哦~”。
在微信群里向妈妈们宣布，在花椒上提问题，喵姐优先回答。在花椒平台上安排了三个人，专门负责收集妈妈们的问题，尽快的给他们答复。同时也号召全公司20来名同事，积极在直播平台发评论，苍蝇也是肉嘛。
12:30，在线观众已经4.8万，离5万的目标已经是近在咫尺。这个时候，意外发生了，网断了！不少人脸色都变了，虽然只是中断了几秒钟，但相当于要重头再来，人气还能恢复吗？我赶紧安抚大家：“没关系，没关系，已经有基础了，重新开始，很快还能再上来的。”
直播重新开始，在各个能发布消息的渠道上赶紧发通知：直播没有结束，直播仍在继续，刚才只是意外断网了。人数迅速回升，5分钟后重新上万，大家都舒了一口气。我拉着张至尧去附近的星巴克喝了杯咖啡，放松一下神经，断网那一刻，太让人紧张了。后来估计，如果没有这个事件的话，可能最终的数字还要漂亮很多。也没什么好遗憾的，创业路上，各种意外都会发生，只要走在正确的路上就行。
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晚上6点多的时候，观众人数终于突破了5万，达到了预定目标。这时我们还有炮弹可用，自媒体服务号还可以再发一条推送，打出去！所有微信群，再来一轮！人们都是爱看热闹的，当有5万这样的数字后，再散发消息出去，反馈会更热烈。虽然这时是很多人正在吃晚饭的时候，但这个时候也没有别的产品来跟我们抢用户时间啊，用户吃完饭看到了消息，自然会来的。
果然，在接下来的一个小时里，人数又在不断攀升，6万、7万，接连稳步突破，8点刚过，就突破了10万，小伙伴们击掌相庆，我向台上的喵姐比手势：十万了！敬业的喵姐只是微微笑了一下，并没有兴奋到中断讲话，当回答完一个观众问题后，才向观众们汇报：“刚才工作人数向我示意，直播平台的在线人数突破了10万，感谢大家的参与。下一个问题……”唉，喵姐，咱能不这么高冷吗？和观众朋友们互动一下，说不定还能增粉呢。没办法，妈妈们的问题太多了，喵姐想尽可能的多回复一些，也正是这种态度，感动了很多妈妈们。
总结一下
一个成功的营销活动，必定是做对了某几件事情，回看这次活动，我觉得至少在几个方面做对了。
1. 直播内容与喵姐能力极度匹配
与别的育儿专家相比，喵姐最大的优势就是答疑，答疑也最能体现喵姐的能力，也是妈妈们的个性化刚需。营销的基础是产品，以答疑为切入点来设计产品，这个路子走对了。
2. 目标分解到可控
不管目标是1万，还是5万时，都分解到了每一个渠道上，而每一个渠道都是靠谱可控的。营销活动很忌讳对渠道能力的盲目乐观，不可控的渠道，基本就是靠天吃饭了。
3. 团队的执行能力
喵姐团队的执行能力绝对是一流，很多事情都是“不过夜”——次日清早以前完成——至于是怎么完成的，就不得而知了。利用外部资源的能力也是超强，整个线下的安排，居然都是靠朋友“帮忙”搞定的，自己团队基本没操啥心，也没出啥钱。喵姐自己，在感冒没好的情况下，坚持了12个小时，只能说靠的是意志力了。
4. 细节，细节，细节
公众号每篇文章怎么来写，微信群里每句话怎么来说，什么时间节点调度什么渠道，都做了详细的计划。连喵姐什么时间喝水，每次喝多少，什么时间上厕所，都是事先计划过的。12小时中，台上没有冷过场，没有1分钟的不连贯。一个成功的营销活动，就是一个个的小细节堆起来的，绝不是定个大方向就静待花开了。
直播活动结束两天了，但热度并没有消退，更多的妈妈们认识了喵姐，认可了喵姐。在微信群里，在公众号后台，不断收到各种育儿问题。对我来说，虽然这是一次营销事件，但感觉像做了一件很神圣的事，功德无量似的。正如喵姐说过的：“幼教之所以重要，就是因为幼儿的教育是不可逆的，教错了，就真的错了，一辈子都改不过来。做喵姐早教说这个平台，就是希望有更多的妈妈们，都能提升自己的育儿理念，改掉那些错误的育儿行为。也许我们不能影响很多人，但能影响一个，就影响一个。”
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