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来源|刘渝民 ID:liuyumin3578


量红利消失的真相


流量红利消失的根本在于,移动互联网增速放缓,手机用户增长基本到头,剩下的四线及农村用户,有手机,但并不产生什么流量,因为他们只是接电话,发微信,很多人连零钱取现都不会,这种注意力商业价值不大;用户的注意力增长也基本到头,2015年底人均手机上网时长2.3小时,毕竟手机不能像电脑一样办公,还得吃饭睡觉,这个时长已经占据了用户的大部分休闲时间,增长的空间可以说很小。


总的来说,流量依然在增长,只是速度在放缓。但竞争的增速却在加速,所以流量越来越稀缺,也越来越贵。


进入到2016,微信公众号打开率下降,获取粉丝难。原因在于原有的用户已经关注了足够的公众号,而新增的公众号越来越多,转移用户注意力必然十分困难;而随着用户关注的公众号越来越多,用户信息过载了,必然只会打开少数几个喜欢的公众号,或是只打开文章标题吸引人的公众号,但整个公众号的体系,流量却是增长的,只是速度放缓,而竞争加速了,毕竟用户在微信的停留时长还在增长,截止到2016年7月,易观智库公布的数据显示,微信日活高达6.8亿,人均日停留时长达90分钟,超过了用户日均停留手机时长的一半以上。


大品牌正在决定流量的市场价格


进入2016,流量变得越来越贵:

·流量红利消失

·新的APP越来越多

·媒体方不断涨价

·传统品牌加速触网,开发APP

·大品牌强势买量


与此同时,流量转化也越来越差:

·用户注意力碎片化,渠道信任度下降

·用户对广告辨识度高,越来越反感

·用户从早期信息匮乏,被动接受,转变为信息过载,主动生产


可以说,这几年APP推广的市场发生了巨大的变化,从早期的几毛钱获取一个用户到现在成百上千,流量价格变得高不可及。

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我们都知道,千分之3是互联网流量的一个关键数字,获取一个用户,大约需要333次点击,如点击单价为1元,则获取一个用户成本为333元。千分之三并不是一个通用的数字,但它反应了一个基本道理,纯粹的购买流量,成本不会低到哪去,从点击到注册,从注册到购买,不管是门槛多么低的产品,获取一个用户,你都需要投入100~300元甚至更多。


随着传统品牌的触网加速,互联网巨头的形成,他们正在决定流量的市场价格。


由于传统品牌和互联网品牌已经积累了口碑和知名度,拥有比中小APP更高的转化率,其CAC较低;同时有更成熟的商业变现能力,其ARPU值更高。


我们知道,CAC和ARPU值的高低是相对的,即在同行的水平高低如何。比如淘宝获取一个用户的成本是300,而京东是400,那么淘宝的CAC更低。对于大品牌之间的流量竞争,除了通过品牌塑造,自建入口外,还会通过控股大流量APP来确保流量的安全,比如阿里收购UC,优土,控股微博。但大品牌和小品牌的流量竞争,完全是依靠市场竞价来完成,比如某个服饰电商和唯品会竞争时,流量会朝唯品会倾斜。


以信息流为例,若CPC为1元,转化率为千分之二,CAC为500。而大品牌的转化率高于千分之二,假设为千分之2.5,则大品牌CPC可以承受1.25元的价格。这时候流量就会像大品牌倾斜。


另一方面,同样一个优质的付费用户,中小电商的ARPU值可能只有500元,而唯品会可能是1000元,大品牌的流量变现能力更强,也使得的大品牌具有更强的流量购买能力。


事实上,无论是长尾的CPC资源还是优质的CPM资源,大品牌的高转化和成熟的流量变现能力,都使得大品牌正在决定流量的市场价格。当大品牌的CAC=ARPU值时,流量价格达到临界点;对于中小APP而言,这个价格早已超过其流量推广的临界点。


当流量红利消失,传统品牌触网加速,互联网寡头形成,大品牌主导了流量的市场价格,当他们将流量价格拉到一个高位时,对于所有的中小企业而言,单纯购买流量做推广的时代已经过去。


流量只能带来曝光,转化才是王道


早期做APP推广,申请一次首发就能带来上千个激活,做ASO效果也是极好。随着应用商店逐步商业化,按下载付费的价格越来越贵,从几毛钱到几块,而且注册和留存率很低。原因很简单,用户手机里早已下满了各种APP,如同现在的微信公众号打开率很低一样,严重过载。


流量只能带来曝光,转化才是王道。既然流量的价格越来越贵,转化越来越差,对于中小APP来说,就需要找到价格更低的流量,转化率更好的打法。


从根本上讲,如果不是高转化,一对一的流量推广打法不适合中小APP,只有借助移动互联网的分享,实现一对多的流量增长,在转化不高的情况下,CAC也能低于ARPU值。或者增加有利于转化的打法,从而在流量价格较高的情况下,也能实现CAC低于ARPU值。


借微信

既然用户在手机的注意力一半在微信,那么微信就是最好的连接阵地

·微信公众号:FOLLOW用户到公众号,潜移默化

·朋友圈:将粉丝导入个人微信号,借助朋友圈的高抵达和高转化

·微信群:关系沉淀,借二维码实现朋友圈裂变分享

·微信大号:找优质IP,玩创意活动

·推H5:用易企秀做投票,搜集销售线索;或开发H5小游戏


借促销

大品牌可以硬推,小APP只能强化销售促销,促进转化

·大转盘:下载注册,邀请好友,分享朋友圈,均获取一次抽奖机会

·其他玩法:红包、体验券、实物奖品、返现、打折


借影响力

人人都是媒介,善用KOL和种子用户

·赞助KOL:赞助KOL尊贵礼包,比如10万打车券,获得口碑推荐

·合伙人:给用户殊荣,让用户自发推

·大IP:和一二线互联网公司合作,帮其实现某个KPI,从而借势

·研讨会:组织行业会议,提高公信力

·背书:XX投资


正如很多人说,开发APP还不如只做微信公众号一样,微信已经成为最好的传播渠道,因为用户的注意力主要在微信。而社交的关系,无疑在转化率是更进一步,加上微信支付的便捷,所以做好微信推广应该是中小APP最重要的一环。其他的,在淡化单纯的广告时,要加强体验和事件营销,媒体和公关传播,最大化借势KOL和种子用户。


我相信,在接下来的几年里,对大多数中小APP而言,社交渠道将会是最好的推广阵地。在流量红利消失之后,对于无法承受流量之贵的中小企业,应该放弃原有流量思维,将滩头阵地从传统的SEM,SEO,DSP,ASO等转移到社交平台上来,建立从内容创作,流量分发,粉丝沉淀,活动管理,数据分析的整套社会化营销体系,从而逐步摆脱流量的困局。


从更根本上来说,产品才是流量增长的源头。只有在不断优化产品设计,在用户获取转化路径最优化的同时,做好用户价值管理,实现用户活跃和口碑增长,才能逐步摆脱用户流失后重新购买流量,以及无法形成自增长的后继乏力。


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更新日期: 2016年08月17日
文章标签: app推广aso优化aso
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