解锁千亿户外社交新姿势,年轻人都爱这么玩!


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1星期前

“消费寒冬”是去年以来创投圈对消费领域投资的直观感受,相关的统计数据也加以了佐证。

驼鹿消费研究院组织撰写的《2022上半年新消费产业投融资趋势报告》显示,2022年上半年,新消费赛道共计发生333起融资事件,融资总金额超过210亿元,呈现稳定下降趋势。

据IT桔子、烯牛数据、驼鹿消费研究院等多方提供的数据显示,2021年仅第二季度,消费市场投资事件就有171起,消费市场投资金额为更是高达356.8亿元,可以看到2022年消费行业整体投资几乎惨遭腰斩。

对于“消费寒冬”,华润资本高级副总经理、首席投资官张天伟表示:“当前国民消费确实面临诸多不确定和挑战,但消费赛道的创业投资依然是最有机会的,未来消费赛道的增长呈现三大驱动力,我们会坚定围绕产业战略来持续布局。”

消费赛道的创业投资依然是最有机会的,那么这个机会在何处呢?户外社交无疑是当下消费赛道上最接近张天伟口中的机会那颗新星。

根据公开数据显示,2021年我国户外用品市场规模达3575亿,2025年预计达到近6000亿,其中2021年露营市场规模将达到528亿元。

从年初年轻小资追求的飞盘运动,再到年中引得无数新中产家庭跟风的露营运动,一个个以社交为纽带的户外运动的火爆出圈,无一不昭示着这个千亿规模新赛道的活力。

【社区营销研究院制】

01. 强社交性是户外运动的主要推动力

北京一极限飞盘组织核心组织者罗飞(化名)在2021年开始组织自己的飞盘社群,一年来组织的飞盘活动都没请过专业摄影师,只是自己人随手拍一些照片,目前已经吸引了3000多人加入社群,不说在业内,至少在北京这一块也是小有名气。

根据罗飞描述,飞盘在1980年代作为一种休闲玩具引进的,但一直受众不大。反而是2022年前后才开始在国内火爆起来。根据艾媒咨询的数据显示,飞盘的核心产业规模也正是在2019年疫情后才迅速上升的,从0.36亿增长至2021年的0.76亿,翻了一番。根据预计,2022年还将进一步飞跃,规模预计将增长206%达到2.32亿。

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罗飞介绍说,飞盘之所以能火热起来,主要就是因为飞盘的基因就是社交属性特别强。毕竟飞盘很早就进入国内,已有几十年了,之所以现在才火,就是因为疫情后时代,大家的出行都受到影响,自然更多的就会注重本地化的生活方式。

根据南都民调中心的数据,2022 年参与户外运动的人群中,有超过 48% 的受访者把活动氛围和社交氛围作为最重要的参与因素,占比最高,强社交属性成吸引点。

另一个相关原因就是得益于社交网络的传播。网络综艺节目《很高兴认识你》第二季中,周迅、李雪琴、阿雅等一众明星体验了飞盘运动;还有很多热衷于在互联网分享的年轻人也常在社交平台上打卡或发布和飞盘相关的内容,吸引了更多人来拍照和体验。

根据新国货研究院数据,过去一年小红书平台的飞盘内容发布量同比增长6倍,有超过6万条笔记。再加上上手简单、价格低廉等因素,飞盘自然就被引爆了。

现在连专业赛事也在逐渐成型中,相信将会进一步推动飞盘运动全民向的发展。配合今年4月教育部印发的《义务教育课程方案和课程标准(2022年版)的通知》将飞盘作为新型体育项目正式列入义务教育阶段课程。对于赛事的人才供给也将得到补充。

这项由疫情后”社交”推动的运动,相信将会得到更好的发展,会让更多的都市青年放下工作时,抛开生活的压力和烦恼,走向户外享受线下社交运动,放松身心。这或许也才是飞盘火爆的真正意义。

02. 年轻人是户外运动的主力军

对于社交的重视,可以说是现代年轻人的一个重要体现。这些志同道合友伴,包括亲人、朋友、伴侣都可以一起分享着运动带来的快乐。

根据马蜂窝《2022户外休闲风行报告》显示,41.1%的年轻人选择和同学朋友一起进行户外玩乐,各类运动在户外休闲活动中所占的极大比重,决定了他们更愿意和拥有相同兴趣圈层的同学或朋友一起乐在其中;相反的,仅有14.9%选择独行。

由此看来,现在的小年轻们正在呼朋唤友地引领户外运动的热潮。对于整体的户外运动人群来说,会玩的90后、95后新青年可谓是户外运动的引领者,合计占据了44%的比例,其中又以90后比例最高,达到30.8%。

背后的原因主要就是因为年轻人对于新事物接受度高,所以愿意尝试像前面提到的飞盘,或者是更新的Spike ball(迷你排球)、腰旗橄榄球等新兴户外项目。而还有一个重要的原因就是,连很多以前大多是中年以后主导的户外项目也都逐渐有越来越多年轻人加入,例如钓鱼、徒步等等。

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以徒步为例,近年来徒步人群的年轻化趋势越来越明显。现居成都从小镇走出来的许维(化名)在接受采访中提到,以前他也不喜欢徒步,一是认为很无聊,苦闷无趣;二是很多徒步路线景色一般,道路还很艰苦,所以很不喜欢。

但因为疫情后有很长一段时间待在老家,他被父母逼着一起加入了所谓的“老年徒步团”,跟着父母一起踏上了在老家的徒步路线。

意外地,他发现老家的徒步多为围绕着山川小溪的小径,曲径通幽,近年来当地政府打造的徒步小路也十分平整。可以说,兼具了步行方便与环境优美。再加上同行的父母朋友也都带上了自家孩子,所以让许维认识了很多同龄人。这一下,就让许维喜欢上了徒步。也不再认为徒步是无趣、苦难的。

【图片来源:许维】

回到城市后,许维在成都开始组织起了徒步团,从开始的两三个,到后来的几十人。许维的徒步团在不断扩大。他也在严格甄选不同的徒步路线。尤其是近几年来,城市中逐步建设完成了很多新的徒步步道,还有很多可供徒步的城市公园,丰富的资源让徒步团的可选择路线越来越多,见到的景色也越来越多。

最关键的还是一年四季风景不同,每次都会有不同的发现与体验,让都市的年轻人有了新的放松解压的新方式,徒步享受两不误。

另一个典型例子就是钓鱼,这项在过去一直作为中老年户外活动代名词的运动却在疫情后时代里,悄然兴起于年轻群体中。根据马蜂窝数据显示,自2021年开始,钓鱼人群中90后、95后的人数都在都在持续增长。尤其是90后,在2021年钓鱼人群中占比达到了30.8%,相较于2020年上涨了8.7%。

但不同于老年人群相对传统的钓法,年轻人玩出了更多新的方式和花活。流水竹筏钓、拟态飞蝇钓、冒险矶钓、出航海钓等各种各样动静结合的新钓法,层出不穷。可以说,原本安静的钓鱼在年轻人手里,也变成了刺激的动态游戏。

尽管这些钓法的成本都相对较高,无论是出行还是装备要求也都更高,但爱玩的年轻人还是乐此不疲,前仆后继。

【不同钓鱼类型(来源:李维林&Unsplash)】

当然,不止是徒步和垂钓,还有很多类似的户外运动项目,都在被年轻人们所喜欢甚至是热爱。类似的还有骑行、冲浪、滑雪、攀岩、划桨等等,山里的、水里的,刺激的、悠闲的,各种类型的户外运动都不断在年轻人的带领下开始兴起。

03. 低门槛户外运动是主流,但“体验”至上

尽管各式各样的户外运动在不断兴起与爆发,但主流的仍然是一些低门槛好入手的项目。毕竟大部分群众都还是普通人,更多的还是以休闲放松为主。

所以根据华创证券的数据,各类型户外运动中,现在中国消费者户外运动偏好占比最高的仍然是徒步、登山,分别占比75%与52%。而第三名则是强势崛起的露营,与登山仅有微小的差距,为50%。

经过两年多的蓬勃发展,加上社交新媒体传播以及综艺《花儿与少年·露营季》等节目的影响,露营可以说是全民爆红。根据不同人群的需求、能力,露营甚至衍生出了不同的派别,例如公园露营、精致露营、房车露营、小屋露营等。不同的派别对于舒适度、资金、时间也都有着不同的要求。

普遍常见的可能就是一般的公园露营,主要以半日游城市公园为主,消费也不高。其他三种往往都需要商业化专属营地才能进行,时间上也都至少需要2日以上,价格也就自然不会太亲民。

【社区营销研究院制】

但出乎意料的是,根据新国货研究院分析认为,精致露营(搬家式露营)正在逐渐成为新的趋势。这主要因为,很多城市居民还是更倾向于城市生活的方式,所以宁愿在户外使用较昂贵的装备和设施来使露营体验极度贴近城市生活。

这样的精致露营自然也适合更多人群,包括老人与小孩。所以不仅是更喜欢享受的年轻人,还有很多家庭游的中青年人,也都开始选择这样的精致露营。

由此可见,虽然说,低门槛是大部分的首选,但这个门槛似乎不太考虑包含“资金”。如何让体验至上,如何能更享受、更惬意、更放松似乎才是真正重要的考虑因素。

正如马蜂窝对露营消费决策因素的调查显示,“营地位置”以86.1%的绝对优势成为影响露营消费的首要因素,而不是资金。

而根据相关数据表明,享受自然风光又是营地位置最主要的影响因素。根据库润的数据显示,在露营环境选择分布中,湖畔型和森林型分别以32.7%和22.1%的占比位列第一、第二。这足以体现,老百姓对于贴近自然的热爱之情是多么的浓厚。

此外,除了对于自然风光的享受,年轻人还对于其他的游玩享受有着不同的需求。单纯的露营“躺平”并不能满足他们的“享受至上”。他们逐步开拓出了例如“露营+飞盘”、“露营+徒步”、“露营+垂钓”等特色的“露营+”系列。

总的来说,现在的户外运动被年轻人玩出了“花活”。通过强社交的形式,他们逐渐引领着整个户外运动项目的兴起、拓展与壮大。面对如今数千亿的市场规模,我们期待着,他们还能如何解锁更多新场景、新形式、新形态的户外运动。

来源:社区营销研究院(id:Community_Marketing)

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