做好信息流的逻辑变了:从打造内容工厂,到创造内容体验。


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3星期前

备注:重要的不是阅读速度,而是你的消化速度

用户越来越熟悉广告的“套路”,练就了一眼就在信息流中分辨出广告的技能。

为了抓住用户,广告主们不断在内容素材上下功夫。比如,提高内容生产效率,靠生产更多的素材来抵抗转化率的下降。比如,捕捉平台上的热点,机动性地产出素材。但其实,这种“内容工厂”式的方法,核心拼的是人效,很难带来用户行为改变。

我认为,做好信息流的逻辑发生了些许变化,已经从打造“内容工厂”变成创造“内容体验”。也就是说:内容本身不变,观看内容的体验变了,用户行为就会有明显的变化。

超越预期:内容不变,从形式上做创意突破

心理学家丹·艾瑞里曾经做过一个行为实验。他找来一群大学生,邀请他们品尝啤酒。

艾瑞里告诉大家:A组就是普通的啤酒,但B组是“麻省理工特酿”。结果,大部分学生都觉得特酿更好喝。但所谓的特酿,不过是加了几滴醋的百威。

第二次,他又找来一群大学生,这次是告诉他们:A组是啤酒,B组是兑了点醋的啤酒。两次实验用的是一模一样的产品,但实验结果发生了大反转:这一次,大部分人都觉得加了醋的啤酒有一股怪味,还是普通的啤酒好喝。

这个实验告诉我们一个道理:人不是根据事实做判断的,而是根据自己对事物的预期做判断。应用到广告领域,如果你想改变用户行为,你要超越用户的预期。

给你放个广告,感受一下超越预期的感觉:

之前的信息流广告,内容都局限在框里,但守望先锋的这条广告,用裸眼3D技术让画面破框而出,使用户原本的预期发生了变化。这是腾讯广告的破框广告,仅仅是内容形式上有所创新,就让广告的CTR提升了30%。

内容不变,内容形式发生变化,就能超越用户的预期,从而改变用户的观感和行为。

科罗娜做过一个户外广告,表面上看只是一个品牌标签贴在墙上,但随着日照的迁移,阳光就会透过墙边的绿植,在墙上投射出酒瓶形状的阴影。这就是通过改变广告形式,超越了用户预期。

改变内容形式虽然看起来不难,但它的能量是巨大的。人们对事物的预期一旦发生变化,就会产生惊奇情绪,进而主动关注、尝试。

当你怎么都没办法做出有影响的广告时,不妨从内容创意这个旋涡里走出来,把注意力落到内容形式的创新上,没准就有“奇效”。比如,你的广告可以不是一个TVC,而是一场魔术表演、是一次剧本杀、甚至可以是一次丛林探险。

在场感受:内容不变,把用户从旁观者变成当事人

2019年,香港某个电影院在电影开始前,播放了一支公益广告。广告播放过程中,影院通过技术手段给每个人发送了一条震动短信。

正当大家低头看短信时,屏幕传来一声巨响。广告中的车子撞向路边,车毁人亡,屏幕上出现一行字“驾车时请勿玩手机”。那一刻,影院里所有人都若有所思。

以往的公益广告之所以没办法让观众“上心”,是因为人们把自己当成旁观者,广告中发生什么与我无关,广告仅仅调动了用户的注意力。

这条广告之所以“有效”,是因为影院用一条真实的短信,巧妙地把观众带入到了广告剧情里。观众一下子从“旁观者”变成了“当事人”。

如果把这个原理应用到信息流上,我们可以利用一些简单的交互手段,去营造这种“在场感”。

比如,QQ好友动态里的这条首条轮播广告,乍一看只是把广告素材做成一沓照片。但当用户看到这种广告时,会不自觉地想翻动,就像在店里一样翻动、挑选商品。用户这种不自觉地“翻动”行为,让自己一下子跳进了广告场景里,跳出了旁观者的角色。

明明广告可以实现自动播放,为什么非要让用户划呢?

因为不论广告内容有多精彩,观众都知道,里面的人物和故事发生在另一个时空。当我们观摩另一个时空发生的事时,我们是抱着旁观者的心态在看,觉得那是别人的事,和自己没关系。

可当广告必须划一划、点一下才能继续时,广告和我们之间在时间上就同频了。我们一下子从故事的旁观者,变成了故事里的当事人。

动森能火遍全球,就是因为他们把玩家的时间感从异步变成了同步。在游戏里,鸟兽、昆虫、鱼出现的时间和场所、活跃季节等等跟现实世界是同步的。春季的樱花,到秋季就看不到了。

直播外显信息流广告也是同样的原理。比如,腾讯公益举办小红花音乐会的时候,就通过直播外显,把内容推到信息流里,用户可以实时看到直播预告、直播现场情况和回放,还没点进去就感觉自己已经在场了。

像汽车或手机行业的新品发布会、奢侈品年度大秀都会进行直播,完全可以把直播内容投到信息流里,更早地将用户卷入你的时间场域。

时间同频,带来的是心理上的“在场感”。即使你跟用户在不同的空间,用户依旧会觉得正在跟你同行。

深化关系:内容不变,层层递进地释放内容

心理学家奥尔特曼,把人际关系分成了四个阶段:定向、情感探索、情感交流、稳定交往。我用两个人从相识到结婚的故事,跟你做个类比:

  • 定向阶段:这个人叫李大鹏、身高180cm、是个程序员,符合基本择偶条件;
  • 情感探索阶段:他的职级是P8、喜欢跑步、热爱莎士比亚,你觉得可以交往试试;

  • 感情交流阶段:你知道他谈过3个女朋友、紧张时会疯狂喝水、晚上睡觉爱揪着衣角;

  • 稳定交往阶段:你们讨论过结婚谁管钱、谁管孩子、双方父母如何照顾,决定结婚。

奥尔特曼的“人际关系理论”其实在告诉我们一件事:人与人从陌生到亲密,是从浅入深的。如果你“交浅言深”,跨过某个人际阶段和别人相处,就会遭人白眼。

这个道理落实到广告层面也一样适用。一个用户从陌生到购买你的产品,也要历经不同的关系阶段。如果企业急功近利地求转化,就会遭到消费者的白眼。

我们完全可以根据每段关系的特点,制作相应的广告素材,借助平台的技术能力,把不同素材有节奏地展现给同一个人。

比如,腾讯广告就根据构建关系的逻辑,升级了他们的“创意序列化”产品,帮你实现这个目的。

假如你是一个口红品牌,你就可以借助“创意序列化”,给潜在客群有节奏、有次序地推送以下广告:

  • 兴趣:先播放一支品牌故事片,激发用户的兴趣;

  • 痛点:再推送一支主打产品功能的广告,击中用户的生活痛点;

  • 信任:推出网红测评、明星背书、产品获得的奖项等内容,打消用户顾虑;

  • 促销:最后放出折扣、福利赠品,刺激用户立刻下单。

借助腾讯联投的支撑,你还可以在QQ、腾讯视频、腾讯新闻等8个媒体平台上,同时进行内容投放,跟用户构建深层关系。

在内容不变的情况下,无节奏地释放广告素材,只是增加了广告曝光频次,只能强化用户对品牌的记忆,并不能深化品牌和用户之间的关系。只有层层递进地释放广告内容,才能最快实现转化。

环境干预:内容不变,改变内容所处的环境

当内容不变时,广告出现的次序和环境里的噪音,也会对用户行为产生影响。

1.内容不变,次序改变

1962年,加拿大学者墨多克做过一个实验,他邀请一些人随机记忆一些毫无关联的词语。

比如“肥皂、氧、枫树、蜘蛛、雏菊”等等,结果发现人们的记忆效果跟词语出现的位置有很大关系,最开始出现的单词和末尾的单词,比中间部分的更容易回忆。

在心理学上,这个术语叫“首因效应”,由于信息输入大脑时顺序不同,当信息过多时,大脑就只能记住头尾的信息。所以,当内容不变时,我们可以通过改变内容出现的次序,改变用户行为。

信息流中的首条、首刷广告,应用的就是这个行为学原理。

上文提到的破框、互动、轮播这些广告样式,腾讯广告就把它们放到了信息流首条位置上。目的就是通过掌控广告出现的次序,占据第一印象和第一视觉优势。

在节点促销、电商大促等营销场景中,品牌需要迫切地跟用户建立关联,多数人的想法是一定要把广告版面放大,抓住用户注意。

但是,当你这么做时,别人也在这么做,这个优势就丧失了作用。所以,你不能只顾着把广告做大,还要成为广告流里第一个出现的人。第一个出现,才能第一个被记住。

2.内容不变,减少噪音干扰

人的大脑是有“带宽”的,环境中“噪音”会占据大脑带宽,从而影响用户的注意力和购买决策。

我们用一张图来描绘一下,同样的广告放在相同的环境里,一个有干扰,一个没干扰,对我们的注意力会产生什么影响。

在纯净的环境中,我们一眼就能关注到广告信息。但在有干扰的环境中,我们很容易忽略那条广告。而且,环境里的干扰项,不仅会分散用户的注意力,也会影响用户对品牌的观感。

如果一条奢侈品的信息流广告,前面的内容讲“三招让男人给我花了二十万”,后面一条播放各地大爷们的碰瓷集锦,这个奢侈品品牌夹在中间,想必会非常尴尬。所以,像腾讯这样的大平台,已经推出了品牌保护功能,保障广告主上下文环境,避免“噪音”干扰。

当内容不变时,改变内容所处的环境,让广告第一个出现、屏蔽环境中的噪音干扰,也能有效地提升广告效果。

回顾一下,我们一共消化了四个创造内容体验的思路:在形式上做创意突破、借助交互制造在场感、层层递进释放内容、干预广告出现环境。以腾讯广告最近升级的产品为例,看一下该如何选择对应的产品解决方案:

结语:

未来做好信息流的核心逻辑,不是靠素材堆叠,提高命中用户注意的概率,而是创造内容体验,提高扭转用户行为的效率。创造内容体验,你才有可能找到信息流增长的第二曲线。

来源:梁将军

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