会员营销18问


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2星期前

 

前言

近期,私域运营与会员营销重新火热起来。可以说,消费者行为的转变、渠道变革、流量红利的消退等因素都无一例外地影响着品牌的会员营销管理。

其中,完整的会员营销包括构建私域阵地、沉淀会员数据、建立标签模型、丰富用户画像、精准营销触达等方面。但在实际操作的过程中,各行各业的品牌在面对会员营销的时候,整体的思维和策略也发生了重大转化。

对此,增长黑盒经过研究后提出: 品牌应当从敏捷触点管理出发,学习会员营销,努力寻找用户旅程中的关键时刻,并挖掘用户的后续消费力。 如此一来,品牌便有可能在会员营销管理的过程中,将会员的价值实现最大化。

01 关于会员营销

1、会员营销的核心是什么?

会员营销的核心部分是私域数据。通过精准标签用户数据,围绕消费者的使用需求来推送相关消费品类的信息,能延伸用户的需求,并为其做定制化的服务体验,有利于实现交易变现。而这也是很多品牌遇到天花板的之后仍能有很大业绩增长的原因之一。

一般来说,会员运营需要有一定量的级别,如此,才能在基数上做好会员运营。流量的部分一定要深挖用户需求和标签,这将直接影响获客效果和粘性服务效果。此时,在前、中、后台各个方面,借助工具来挖掘、分析数据,能够精准找到品牌本身的需求点。同时,在收集分析用户数据的时候,也会形成良性的数据反馈。

因此,挖掘用户数据变得至关重要。以线下门店为例,店铺选址、店铺面积、工作人员招聘等都是影响业绩的关键因素。而通过公域流量获得的用户数据,将在标签化处理之后,成为门店布局和管理的重要参考内容。

2、近期会员营销遇到哪些问题?

目前,淘宝、天猫、京东、抖音等平台都先后开放自身专属的会员运营模块。在此背景下,多数企业逐步发展起了会员营销,比如会员权益、会员等级以及会员关怀等。不可否认的是,这虽然帮助企业丰富了渠道工具,却让企业面临了一个新的问题——即会员加入企业的会员体系之后,只是获取了客户的手机号,却并没有真正地帮助客户解决问题,以及没有在客户心智里建立会员认知。

与此同时,会员营销的核心价值是帮助会员解决一些核心问题,而不少品牌在内卷会员营销策略的时候,只有同质化服务的内卷,并没有为消费者带来实质性的差异化的产品或者服务。因此,这种“内卷”会不断消耗品牌方的预算和消费者的耐心。

3、会员营销发生了哪些转变?

变化1:会员营销的KPI和预期开始变得有较强的ROI导向。例如,从前品牌要求私域内的加粉率能够增长,但现在,品牌会要求GMV在私域内的首单转化率得到提升,并且还能持续拉升LTV的核心变化。

变化2:品牌更加关注触点方面的管理。触点数量和触点管理的敏捷性都是配合策略和矩阵化触达的一个方面。

变化3:品牌方称呼消费者的方式,从流量变为客人。称呼的转变表明着品牌方更加看重用户。

4、品牌重视会员营销是因为拉新变得困难了吗?

品牌拉新本身确实变得更难了,但公域转私域的操作效率并没有下降太多。其中,小规模的下降主要在于大量品牌都在做公域转私域,重复且枯燥的行为让用户产生疲倦,进而影响转化率,但就整体数据来看,影响效率并不高。

品牌之所以会感觉自己的拉新效率变低,主要有几方面的原因:

  • 品牌在过去拉新的过程中有一定的消耗。由于用户教育的不断深入,用户标签化分层需要更加精细化的处理。比如,在抖音平台内,用户选择不同的视频品类,会形成相对固定的喜好和购物习惯。
  • 平台的数据管控也会影响数据拉新,平台拉新的过程中可能会偏向往自己的私域里面拉新,而这不是大众传统普遍感知的,从直接转化的公域里面拉新。
  • 不同品牌的拉新诉求变得越来越强。但品牌广告成本的不断上升,品牌体量的逐步放大,整体的拉新挑战也随之越来越大。对于新品牌而言,切中市场机会,找寻增长策略,才能够更好地实现发展。
  • 对于老品牌而言,客户对于新鲜事物的疲倦期越来越严重,用户分层也随之越来越宽。从0到1之后,新增品牌的底盘基数越来越大,对增长的需求也越来越强。传统的增长路径包括电商渠道、传统广告的投放等,都已基本上处于失效的状态。

02 如何做好会员营销

5、品牌做会员营销应该从哪些地方入手?

如今,无论是从0到1,还是从1到10的品牌,都面临着巨大的增长压力。不少品牌的会员运营和私域运营需要跟公司主线形成一定的协同,而这将可能占据公司经营的精力,成为公司主营业务的巨大挑战。但即便如此,品牌仍可以从三个方向出发,来做好会员营销:

1.  会员运营应该有一个清晰的自我定位,需要与用户之间形成很好的关系,提升用户对于产品本身的信任感和认可度。

2.  私域运营以老客复购为主,更多的是需要引流客户到私域内。此时,消费者对于品牌或者品牌服务有一定的心理预期,这方面的营销效果、产出效率以及复购率相较于其他渠道会更好做到,也更容易获取数据。

3.  品牌在做业务的同时,能够横向地帮助其他渠道做业务拓展或者相关合作,并能在整个业务过程中形成正向循环。将品牌的价值认同传递给用户,随后再通过价值认同与品牌联合,能够吸引更多客户进入。

总而言之,假使能够在会员运营或者私域运营的角度上,帮助公司在品牌层面做内容种草,拓展新品引流渠道,以及在整个公域内引导反哺复购。这将对整个品牌的协同形成更好的局面,也能为用户和私域运营赢得一个更好的空间。在当下的场景策略内,在聚焦本职业务的同时,也能为其他业务线、品牌内容以及销售等维度做考量和布局。

6、如何建立高效益的会员营销策略?

1. 会员营销战略需要小步快跑,本质上是一个相对较新和需要较多资源投入的事情。小步快跑的实践方式就是在数字化或者搭建会员体系的同时,持续做一些营销活动,并快速拿回部分的GMV。

2. 尝试从成本中心转为利润中心的时候,培养超级用户变得越来越重要。以某头部美妆品牌为例,这个品牌未来会有10%的用户为其贡献20%的营收,而这20%的营收会直接占到30%的利润。

3. 数字化可能是品牌做D2C或者会员运营的天花板。数字化基建是否及格决定着会员体系、会员营销能否在短期内验证结果。

以某头部线下美妆日化的零售巨头为例,其在全国有几千家门店。目前,该品牌的年度核心KPI是两个,一是门店会员沉淀,并将其转化到企业微信上;二是每日导购激活,发定向朋友圈,维护与核心VIP之间的关系。

日常过程中,以查看门店完成率来管理门店销售点数,以及在线上安排分销员机制,帮助品牌做第二增长曲线。目前,该品牌的线上会员营销就通过私域运营和头部超级用户的定期维护和培养来维稳收入。事实上,这部分的收入已经占到其门店收入的20%左右。

7、敏捷触点管理为什么在会员营销中尤其重要?

会员营销强调品牌要离消费者更近,并能在产品方面,能够给消费者提供精神价值和圈层价值。而在具体的实操过程中,品牌如何触达用户是会员营销成功与否的关键点。

对此,增长黑盒提出,敏捷触点管理正逐步成为会员体系建设的重要选择,高效、精准、克制、有交互体验的触达能让品牌服务、营销内容的触达效率和体验变得更好,而这也将有利于营销转化,以及助推会员向“忠于品牌”转变。

8、会员运营的过程中需要注重哪些方面?

在工具、平台以及触点纷纷同质化的背景下,品牌之间的核心差异就是产品与服务的质量。会员运营服务、数字化、私域、生态、用户画像标签等都需要回归产品本身。由此可见,挖掘产品的差异化卖点,才能提升品牌的核心竞争力。因此,为达成这一目标,可从以下三方面入手:

1. 严格区分整个产品的定义和消费者的购买场景,达成差异化、细颗粒度的精准营销方式,而这将有利于精准触达消费者和推行营销战略;

2. 生态管理的时候需要着重考虑公司的经营长板,并寻找公司所适合的消费者场景生态闭环以及私域运营。例如,从0到1的时候,需要采集更多的用户数据信息,梳理自身的会员价值链条,扩大私域会员池。

3. 通过会员池的精准分层和标签化管理,找到用户的痛点,随后再提升到商圈产品,以及提炼出服务过程中差异化的核心部分。通过商品触达变现,可以将品牌所有的会员私域数字化。否则,品牌在前期投入了大量成本之后,最终会发现跟客户的触达和变现能力非常弱,这是因为每项经营或者管理都需要付出成本。

9、怎样在私域里提供差异化的产品或者服务?

SKU少决定品牌跟客户连接的频次比较低。由于每个人的购买频次比较低,每个客户可能都有多个私域社群、朋友圈或企业微信。因此,品牌需要尽可能地拓展产品的丰富度。无论是品牌联合也好,还是内容制造也罢,都需要尽可能地以引入高频产品来拓展私域连接。

假使企业团队的规模比较小,可以先暂停拉群,尽可能地以一对一的服务来调整组织架构,然后再提高单客的客单价。同时,如果客户长期不与品牌产生交易互动的话,客户的流失率也会随之升高,这里,整体的成本核算都需要一并考虑。

但其实,当品牌的SKU较少的时候,可以寻找新的方向来应对:发掘强关联性的上下游产品,做横向延伸发展。以洗衣机为例,洗衣机是一个非常低频的消费品,但是在与洗衣机相关的生态中,洗涤用品作为与其相匹配的耗材,是洗衣机日常使用中必不可缺的一部分,因此,品牌可以用这类耗材挖掘客户的长期价值。横向延展品牌产品的生态将有利于品牌发展,关键就在于利用用户基数和用户数据来做延伸。

10、怎么更好地通过私域产生利润或者价值?

  • 挖掘具有丰富经验,但已经因为门店闭店而离开的导购或者店长。以此获取这类人才的客户资源,并推进私域的二级裂变或者二级分销,提升品牌运营业绩;
  • 挖掘同城竞品企业的离职导购,拉拢导购关系紧密的客户,使其对私域产生价值和业绩;
  • 与自家品牌有差异性的产品进行合作,做社群链接和公众号互推,在两家的会员之间做深度融合营销,推进转化和价值变现;
  • 所有产品需要与线下产品有差异化,比如,线上运营的折扣定价比线下门店的定价低,那么,这将不利于线下门店的运营;
  • 将线下流量引流线上的时候,需要考虑购物中心、精品百货等店铺生态。

11、如何看待会员数字化建设?

会员数字化建设是指用会员数据去赋能更多业务,可以拆解为策略自动化、营销内容的自动化、营销的执行动作自动化。

一方面,工具执行动作的自动化,使得信息反馈和收集变得更快,能够实现更快地迭代与复盘,连带营销策略的快速调整。可能以往的会员营销策略以月度为主,但是目前更多的是以每周或者每天为单位做迭代和共创。

另一方面,触点方面的自动化也正在走向成熟,前期针对品牌的经营策略和生意目标,制定好后续的执行动作。整个过程中所实现的自动化,能够提升整体的工作效率。假使品牌要在双十一促销活动中,做一次针对100万左右人群内的VIP高等级人群的触达。通过用户属性和用户数据,会依据具体情况配套相应的企业微信模板消息、公众号内容和定向朋友圈。

不过,需要注意的是,品牌对于自动化的期望值不应过高,比如策略方面就无法实现自动化,前端仍需要人力提供支持。以视频号直播为例,视频号能否带动会员数量增长和私域增长,自动化内容标配将成为一个重要方向。

短期内,会员营销在创意方面是不会自动化的。不过,内容的相对标准化模板已经有一些自动化生成工具,部分上海、广州的公司都在专研相关的工具。比如,会员机制、货物情况以及客户情况都会成为输入条件,工具会检索不同情况下或者不同标签下品牌的过往营销策略,并将这些营销结果输出,以便品牌方参考。简言之,品牌方的自由组合会在会员的具体营销内容上面变得更加自动化。

03 会员营销的考核指标

12、传统的会员体系会考核哪些内容?

  • 所有订单中的会员占比
  • 会员下单的金额,即会员的GMV占比
  • 向外拉新的会员数量
  • 已有会员数据的复用比例(会员上翻比例)

13、在不同的会员运营过程中,分别有哪些应该关注侧重点?

从0到1的阶段:

  • 关注如何将公域的流量粉丝转到私域之中;
  • 关注企业的互动举措和互动效果;
  • 关注会员的裂变效果。

这个阶段更多的是建立会员池,保证会员营销的基数,为后续的会员运营提供更好的运营基础。

从1到10的阶段:

  • 关注产品变现、关联商品变现以及用户的其他交易变现,这是能在利润和营收方面体现的效果。
  • 从用户分层出发,关注并挖掘用户数据,同时将其赋能到产品研发、产品企划、产品定价、门店选址、门店布局等方面。

从10到100的阶段:

  • 做大数据的挖掘与分析,通过数字化的部分延伸到解决用户的痛点以及产品差异化的卖点问题。

14、整个私域运营和会员运营的过程中,需要关注哪些核心指标?

  • 粉丝数量
  • 粉丝拉新数量
  • 会员的复购数
  • 会员的消费占比
  • 会员的ROI产出到整个私域的营收占比和利润占比
  • 根据现有更新的用户画像迭代新的营销方案,制定新的用户标签体系以及二次购买的转化率KPI

 

当然,假使公司处在摸索阶段,可以选择在不同平台和阶段会做相应的调整。

04 会员营销的未来发展

15、如何与老板保持同频?

从方法论上来看,与老板同频的过程中,需要注重“小步快跑”策略,即第一时间在一个小闭环内拿到结果。

其实,正是因为私域操盘手和老板之间的信息差,才导致双方没有同频。因此,双方需要商讨工作预期,并制作出工作蓝图。规划运营的过程中,各个阶段所需的操作路径,都要不断地验证阶段性成果。

此外,当私域操盘手不断推进工作进程的时候,需要老板给予一定的信心和操作时间,双方之间需要不断沟通,最终达到同频。

16、如何发挥品牌的私域优势?

全渠道同款同价的过程中,品牌可以采取以下几种方法,分别是:

1. 品牌可以做差异化的积分玩法或者礼品玩法;

2. 品牌可以选择做专属导购的一对一服务,以服务标明产品差异;

3. 品牌可以在销卖产品时,延伸产品的附加服务。以销售吹风机为例,在销售的同时,可以通过赠送洗发水体验装,为消费者提供贴心的附加服务;

4. 品牌可以通过精准的会员数据,做多场景触达,延伸产品生态玩法。

总的来说,在平台的货架逻辑或者信息流逻辑下,有很多运营实践受限于基础设施,但当其变成了私域生态的一部分时,运营实践便能够顺利推行。

17、如果头部主播想要做私域运营,什么方向比较合适?

品牌自家的APP就是天然的私域。对于品牌来说,其粉丝画像比较复杂,粉丝的消费力和兴趣出发点各不相同。

目前,对于博主来说,整体的销售转化效果以直播间特卖特价的品牌合作方式为主,其中,垂直类的主播能够实现更精准的私域转化和经营。以专门经营吃播的百万粉丝级别的博主为例,其可以更加精准直接地为客户提供私域经营服务。当然,为做好会员运营,注重长期性的经营管理尤为重要。

事实上,头部主播做私域运营是与平台逻辑互斥的。平台成就的主播来将粉丝拉到其他私域场,与平台规则、平台立场互斥。

18、怎么看待会员营销平衡长期与短期利益?

长期利益或短期利益是一种思维模式的转变,而组织架构协同以及运营效率的提升都将需要借助数据或者技术工具的效用来实现。建立会员体系和私域后,品牌便能够赋能前端业务,产生业务上的价值,观察到正向增长的指标。这其中,企业运营如果注重用户资产的长期积累,也将收获不少收益,但事实上,用户运营的收益并不是短期内就能一蹴而就的。

关于短期与长期的平衡问题,需要多观察公司领导层的“需要”。即短期内,领导需要的是交付结果,还是用户规模,又或者是需要利用私域和会员运营来为公域导流。因此,做好会员体系的长期搭建需要留足更多的耐心。这其中,一是老板需要构思清楚会员营销的发展方向,并把其当成一个长期的规划。二是老板与会员营销操盘手之间需要有共同认可的规划。

总而言之,要想短期利益和长期利益真正做到长期平衡,需要将用户体验摆在首位,真正地以服务用户为先。

结语

会员营销是一种强调“精准且聪明”的营销方式。在提高客单价、消费频次和用户忠诚度的表现之下,其本质是通过设计完整的商业环节,不断把每一项做到极致,以此来放大企业效益和规模。

当然,会员营销的核心是要建立在企业的初心和整体的战略方向之上——当初心是满足客户需求时,其便能与客户之间培养出更多的粘性。

在诸多手段齐头并进的发展过程中,敏捷触点管理是当下的会员营销环节中最适合品牌发力的地方。更高效、精准、克制、有交互体验的触达,可以让品牌服务、营销内容的触达效率和体验更好,而这既利于培养用户忠诚,又利于营销转化。

我们相信,随着会员营销的不断发展,品牌与用户之间的关系会不断拉近,品牌的会员管理效率也会随之不断提升。

来源:增长黑盒Growthbox

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