从三顿半、泡泡玛特等7个经典案例,拆解内容营销的5大趋势!


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2星期前

最近在梳理内容营销的课题,很快就会上线和大家见面。今天先从一篇推文着手和大家聊聊:为什么说所有To c都是内容赛道,内容是通货,连接分类,贯穿时间?

因为在消品牌端,好的内容,在某种程度上是跟消费者在建立信任关系,一种让消费者萌生出“我选择相信你的产品和故事”的关系。

那么如何做好内容营销,以下是我的几点看法:

内容要永远比产品前置

内容营销要前置,因为内容本身是产品的一部分,甚至是非常重要的一部分。

这些年我和很多品牌负责人聊天时发现,他们的营销方式很多都是,商品中心把产品研发出来之后,品牌部门再去挖掘和提炼产品的卖点。

但是有时候品牌部门并不知道产品的卖点,去问产品经理,他们也不知道或是说得很含糊。

这实际上就是研发和品牌脱节所造成的。所以我们在打造产品的过程中,就要思考产品的痛点和场景,把未来的营销话术确立起来,也就是“从产品研发即注入营销”,让商品自带内容营销。

比如很多新消费品牌在这块空就深谙这一点,像空刻意面,把将产品外包装做得不像一个食品,而是“像一个化妆品”——口红的外包装。

它给到我们的启发就是,品牌在产品研发阶段就要考虑让包装更能够服务于产品,除了要在货架上,页面上被人一眼相中,还需要承担品牌传播的功能,也就是将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

所以内容营销永远在产品研发前面,而不是在后面。你在产品端的内容运营能力,将直接决定产品的销量。如果你把一个产品都生产完了,才去想你的卖点,你的内容传播,你的场景使用,黄花菜都凉了。

要逐渐形成内容IP

如果产品内容化思维是内容营销的必要条件,那么形成内容IP就是品牌要持续构建的舆论场。

舆论场就是品牌在内容传播上的势能、厚度、影响力!要专注于某一个内容领域,在这个领域不断精耕。

所以你要把传播内容打造成一个IP,跟用户进行持续沟通,帮助企业不断积累品牌资产。

而在打造内容IP的过程中,拥有高内容水准、高舆论口碑、高用户黏性的优势,才更有机会成为爆款内容和超级IP,我认为有三点是需要重点关注深耕的:创意性、事件化、可持续。

分享两个案例。

一个是百事可乐《把乐带回家》。

从2012年述说小家团圆的首部《把乐带回家》微电影开始,百事可乐就从“人”、“家”、“乐”三者关系出发,用10年时间打造“把乐带回家”内容IP。

这个系列微电影有三个显见的共性:

①大量当红流量明星作为主人公;

②每年聚焦一个创意,讲述与春节有关的“合家欢”、“温馨”故事;

③片中有大量的百事系列产品出镜。

这三个看似简单的特色,经过每一年富有创意的内核形态,不断重复与触达,形成了极有品牌印记和记忆度的春节营销事件。在这个过程中,“祝你百事可乐”,这虽然听上去像是一句口号,但十年“把乐带回家”确确实实把百事变成了14亿中国人过年仪式感中重要的一环。

第二个是三顿半的返航计划。

目前这个活动至今已经举办了6季,每年两季,每期都有个别出心裁的主题,用户可以通过专属小程序进行预约,在指定的开放日,前往各城市中设置的返航点,以空罐兑换主题物资,回收的空罐也将再利用制成生活周边产品。

返航计划表面看起来是个主打环保的空罐回收计划,但其实是将产品过度包装的潜在公关危机变成品牌的超级符号。

再通过内容的持续性浸染,返航计划已内化为用户的一种生活态度和方式,用户又反向对品牌产生了长期关注的动力,进一步催化了大量UGC内容,宣扬品牌文化同时传递充满社会责任感和环保意识的品牌形象。

可见这届用户不缺内容创作的内驱力,就看品牌是否给人家搭舞台和“递话筒”。

很多品牌每年都会策划很多场营销活动,但是做的很多碎片式营销却轻、软、无序、无指向性,白花花的钱花出去了,到头来消费者根本记不住。

内容营销的成功,就是成为IP。当你持续去打造内容IP的时候,最后它会变成一个有知名度、美誉度和影响力的品牌符号,你就不需要再给它继续投入了,而是它可以反哺品牌,聚拢粉丝,形成品牌资产的。

让普通人影响普通人

很明显的一个趋势是,很多品牌在发动内容营销战役时,真实、有个性,不完美的普通人开始走到聚光灯下。

普通人不再是由一个个人口统计学背后冰冷的缩影。他们有着情感丰富的内心世界,她们是散落在生活中的我你他。越来越多的品牌在营销上更注重让普通人影响普通人,从而产生情感共鸣。

比如我最近很喜欢看时尚博主黎贝卡做的一个专栏,叫《100个中国女孩的家》。

这100个女孩,是100个窗口。她们的居住空间在镜头下,在字里行间呈现着,不同风格、不同身份的女性都在表达着她们的态度主张,每一个物件,每一段故事都是丰富生活的浓缩。

这让我联想到了新一代内衣品牌Neiwai 内外这些年以女性群像的视角,以【NO BODY IS NOBODY 】为主线,让每一位平凡的女性都能够自信地去展现自己的身体之美。

来自Neiwai内外的官方解读:「我们尽可能真实地去还原她们的故事、她们的想法,而不是把她们当成一个品牌想要发声的工具。」

因此,普通受众从一系列“不那么完美、不那么性感”的镜头中,找到由衷的边界感和舒适感。

来到消费者层面,品牌与这种精神的结合,会在用户的大脑中发生变化,触动到内心的灵魂深处的那根弦,再反弹回到品牌,让用户自发传播。

重度圈层化、区隔化

介绍一个【 1%法则】: 

互联网上1000个人,

只有10个人会创造内容,

另外100个人会互动,

剩下890个人浏览。 

这个法则最先是从Youtube上统计数据分析出来的,一些其它网络数据也在慢慢证明这一点。比如维基百科中50%的内容是由0.7%的用户提供的,而超过70%的文章是1.8%的用户分享的。 

而内容打造,聚集用户,要想清楚你要在哪个群体聚集势能。

人以类聚,只吸引特定圈层的人,不要想着所有人都喜欢你。

要通过想象力打开新的市场空间,去输出对小众群体的认同感内容,从而收获他们对品牌的认同感。

建立用户思维,摒弃粉丝思维

1个信任流量抵得上1000个普通流量。

流量思维已经是旧玩法了,现在的新玩法是“超级用户思维”。

我对“超级用户思维”的理解是,不追求所谓的流量,而是沉住气用心打磨内容,通过良好的口碑产生杠杆效应,从而赢得更多的用户。

纵观新式茶饮,很明显的一个趋势是从经营产品开始向经营用户转变,从营销主义升级到价值主义,从跑马圈地到精耕细作。

最典型的是顾客群体的精耕细作,比如通过小程序、会员系统将顾客从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”,并根据他们的需求,持续通过内容发生交互,筛选出“信任流量”,即品牌的“自来水”。

茶颜悦色的公众号、微博,不仅仅是单方面的输出内容,最重要的是与顾客保持互动,吸取建议,也就是基于顾客需求定位,及时与顾客沟通,再根据顾客的要求不断更新、调整产品与营销方式,保证了品牌的发展活力

品牌传播过程中,一个信任流量抵得上1000个普通流量,一个细分行业,你能获取10万个信任流量,就能拥有传统意义上1亿个粉丝的势能,足以打透一个行业。

对企业而言,内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。正是看到了内容营销的重要性,以此为起点,接下来我将通过课程、视频、案例、观点等多元形式,持续和大家探讨「内容营销的下一个十年」,欢迎大家加入进来一起交流。

 

本文由姑婆那些事儿作者:新媒体木兰姐发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 姑婆 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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