抖音需要新东方


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1星期前

编辑导语:靠着东方甄选抖音直播间里的“知识”,新东方终于迎来了转折时刻。而新东方的成功转型,也意味着抖音已经开始了更精准的既要泛化、又要渗透率的精细化运营。他们都是怎么做的呢?一起来看一下吧。

本文来自微信公众号:几何小姐姐(jihexj),作者:婷婷的勇敢世界

悲情许久的新东方,迎来了自己的转折时刻。

旗下电商品牌东方甄选抖音直播间,走出了带有新东方ICON的高知、高敏人气主播——董宇辉。

除了英文流利和知识面渊博,他更是一个高共情能力的高敏人群,能感知到非常细腻的群体情感,并在直播间带货的间隙,通过非常幽默风趣的方式表达出来。

共情力和平台加持让他一周内粉丝涨了千万,GMV过亿,成为抖音直播带货的顶流。与此同时,东方甄选控股股东——港股新东方在线,盘中一度涨超100%,刷新上市以来最高涨幅纪录。

在这场新东方转型突围的坚韧故事背后,也是字节系的野心和实力展示。这标志着抖音在国内的扩张抵达天花板之后,开始了更精准的既要泛化、又要渗透率的精细化运营。

用户光去抖音花时间已经不够了,他们想让你去花钱。

01 抖音心事

和互联网1.0时代老牌国民应用时期的商业化姿态不同,抖音是个既要,又要,还要的强势规则制定者。

在字节跳动的体制里,这家公司从10年前的第一款产品今日头条开始,在产品基数非常小的创业早期,他们的商业化ROI就是赚钱的。

今天的抖音达到了史上最强状态:他们的DAU(每日活跃用户数)接近7个亿。产品的设计者和运营者在制定规则的时候,比从前更有话语权。

1. 超级印钞机

一个短视频应用能做成这样意味着势不可挡:14亿中国人,去掉4亿没有手机的用户,在10亿是有条件上网的网民里,再根据最新人口普查数据,减去2.5亿左右14岁以下的、家长不给玩手机的未成年人群。你会发现,剩下能自由使用手机的7.5亿网民,几乎都是抖音的用户了。

新东方和抖音的相遇就并非偶然。不止是新东方,只要是之前做线下生意,现在转型想做线上业务的团队,都会遇到抖音。

抖音现在是不折不扣的印钞机——每天有7亿人在抖音刷视频,他们中每个人为抖音贡献的平均时长是40分钟左右。这庞大的人群基数汇聚而成的时间总和及背后的隐藏价值,创造了抖音今天的商业神话。

维持这个庞大系统的健康运营,需要有基数庞大的人群持续往里填充时间,充值金钱和生产好内容。三者是互相影响且能闭环的。

2. 要创造价值

在抖音的商业模型里,当一个像新东方这样的大品牌去到抖音,抖音是需要新东方是既贡献好内容,又要在抖音做爆款出圈双赢,还要为抖音流量付费的。只有这样,作为平台,抖音流量的ROI才是划算的。

对于新东方来说,商业上去抖音付费买流量容易但从零到一阶段,想通过爆单收回成本又很难。此前他们磨合了半年,一直没找到重重抖音算法+重重人工审核喜欢的内容,直到董宇辉的出现。他用中英双语+发散的知识讲解,在直播间展示了一位前职业教师的学富五车。

而这“知识”二字,刚好扣上了抖音的平台需求。于是,东方甄选出圈了。

3. Timing很重要

今天的抖音比以往更需要有“知识”。因为他们太大了,收集了半个中国的用户时间,除了为自己赚钱外,他们到了必须考虑社会价值的时刻。

从基因上讲,为了降低短视频生产门槛,而在运营体制上鼓励用户拍摄重复模仿视频的抖音,是有噪音嫌疑的。为了从供给侧增加知识的含量,这两年抖音的运营团队一直在挖知识领域的KOL入驻。

新东方就这样击中了抖音的心事。timing很重要,新东方恰逢其时。俞敏洪和他的东方甄选的直播间,既传播了知识,又创造了商业GMV,俞敏洪本人也顺势而为,在抖音开设了知识类访谈专栏。

而新东方的人气主播董老师,因为网友追播和平台需要,也是一鼓作气,天天上播,连续一周没休息了。

02 电商需要代言人

当一个行业增量没有了,存量竞争就卷成了零和游戏。在中国早已饱和的电商版图上撕开一个口子,对字节和抖音来说,并不容易。

1. 抖音电商有硬伤

有流量的产品没用户心智(抖音主客户端),定义了用户心智的产品(抖音盒子、Marvel等)没流量。抖音电商作为一个从一个短视频产品里长出来的电商,本来是天生的四不像。用户心智一开始就是奔着短视频去的,和电商场景匹配不上。

抖音在视频流里做电商,需要背后的ROI比效果广告更赚钱,否则即便是流量大户,把流量给到电商业务也是不划算的。

2. 增长的秘密

在抖音主客户端,电商增长很依赖直播带货。“直播带货”也是当下抖音电商需要主打的用户心智。

一方面,他们需要更多B端的企业加入抖音电商,丰富平台生态的同时,为平台的流量付费,另一方面,需要更多的C端用户知道,抖音是可以购物的,从而让那些短视频用户,真正的从在抖音花时间,转向在抖音花钱。

快手有辛巴等东北老铁,淘宝有过薇娅、李佳琦。产品上一直去中心化的抖音,或许在基因上没有那么喜欢中心化的KOL。他们对淘宝和快手的烦恼一清二楚。但用户喜欢主播,用户群体心智也会倒逼平台选择。

于是抖音电商就先有了罗永浩,接着迎来了新东方和东方甄选。

3. 争夺用户心智

电商的逻辑是只要你在一个地方溜达的时间够长,就一定会为之付费。直播电商之所以这么火,是因为它消耗起时间来,比短视频还猛。

只有话题和注意力,能让用户流动起来通过一次一次的爆款运营来强化用户心智,是当下抖音的核心运营策略之一。在业务扩张和泛化层面,也在用这个打法:每隔一段时间,抖音都会走出一个红人。

抖音做全覆盖、做下沉用户时期,跑出了东北农村的张先生;快手用户忽然发现,原来抖音也有老铁。疫情期间,用户居家办公,刘耕宏毽子操又火了,带7000万抖音粉丝一起做运动。

健身APP Keep积累了7年,才做到400-500万DAU。而碾压这些,抖音只通过一场直播就做到了。一位前字节跳动策略产品经理说,一个刘耕宏等于20个Keep。

所有爆红逻辑的背后,折射的都是平台的需求。

03 故事背后的生意

东方甄选热度正浓。

这两天一打开抖音,第一条就刷到新东方的直播间,平台已经在玩命推流量了。流量加持之下,后面很快还会有新东方王老师,新东方李老师涌现出来,新东方最不缺的就是很注重用户体验的老师了。

网友像追剧一样追新东方董老师直播间:他从中文讲到英语,从仲夏洋洋洒洒的阳光讲到莎士比亚,从母亲的谆谆教诲讲到儿时的梦,从历史讲到哲学就为了卖我一根玉米,有什么理由不买呢?

在一个心浮气躁的,注意涣散的,即刻满足的、实用主义的背景下,简直是太击中人心、对症下药,让人心甘情愿为知识付费了。

新东方本身的故事也动人。曾经经验丰富的老师,但步入直播行业之后,又重新变回小学生。就像是看电影一样,在他们的奋斗故事里,观众是能看到人物的成长线的。

他们把教室里的一对多沟通方式搬到了直播间:行动上的身体力行,情感上的各种共鸣,说的每句话都落入心坎。网友说,谁还在乎你卖的是玉米还是大米?我买的都是我童年夏日的蝉鸣。

1. 最大赢家

随着爆款出圈的背后,抖音电商的来钱之道就很清晰了:通过对爆款IP的运营,实现了电商流量的获取(打开了抖音直播)、留存(花时间直播)和转化(花钱买东西)。

毫无疑问,那些在新东方董老师直播间买的大米、牛排和百科全书,它不是什么稀缺商品,在抖音电商花钱之前,用户可能是更习惯,去淘宝、京东或者拼多多去购买的。

让用户跨平台更改购物习惯,光凭抖音自己是做不到的,但新东方帮他们做到了。新东方用东方甄选的品牌入驻抖音电商,除了在前端贡献了新东方IP本身的故事和符合抖音平台的好内容,在服务的底层,新东方的品牌和交付也在为抖音电商做背书式的兜底。

2. 合谋搞钱

电商是很复杂的业务。除了流量,交付层面需要有非常稳定强大的供应链。这方面淘宝和京东分别积累了20多年和10多年。

流量光环之下,刚刚成立2年的抖音,他们现阶段连自己的自营电商都做得不太好。逢年过节字节内部给员工搞点内购会,用户样本已经非常少了,但他们围绕商品质量和服务体验的投诉率非常高。

以至于抖音电商负责人康泽宇不得不一次次出面,在内网发帖进行长篇大论式的解释和致歉。

从开放的姿态看,抖音电商压根就没想过全自营。他们搭建平台,售卖流量,再抽取佣金就可以了。流量广告才是字节团队的王炸技能所在。

至于背后的供应链服务和交付,交给像新东方这种,有好的品牌积累和信任背书的、跟用户有情感连接的团队,既分担了压力,又实现了商业平衡,还接住了后续繁琐的供应链运营,规避了不少风险。

合谋搞钱,抖音需要新东方。

04 抖音需要新东方

其实从去年底开始,字节国内商业化的增速就放缓了。这种放缓,会很实时地在字节商业团队巨量引擎的数据中体现出来。

细究原因,除了抖音自己的流量见顶之外,也跟大环境之下,企业和广告的营收结构改变,减少了广告预算的投放有关系;还有不能忽视的一点是,随着字节系广告系统的日趋完善,早鸟先跳抖音流量池的红利也消失了。

1. 当增长放缓

一位拥有实体工厂、早期曾在字节鲁班系统持续投放的企业家说,早期确实是拿到了平台红利,爆一单赚回前面投入的所有。这两年,自打字节把鲁班升级为巨量引擎之后,普通中小玩家越来越难在抖音上赚到钱了。

今年以来,他和他的同行也慢下了投放渐渐开始观望。字节广告系统的策略产品经理也说,他们内部的考核标准,除了营收还有续费。产品策略上要控制在让商家赚钱或微亏,但一定平衡在一条能让商家持续付费、且不至于离开的动态平衡之上。

供需双方,就这样一来一去,开始了博弈。

2. 如何让客户付费

字节商业化系统巨量引擎,流量主力军包含了抖音、头条、西瓜、番茄小说在内的几个端。虽然产品矩阵很复杂,但里面流量最能打的只有抖音。当客户付费投放之前开始犹豫了,抖音有责任去创造信用,提振企业客户的付费信心。

新东方东山再起的故事,既热血,又符合抖音当下需要。不到一周,东方甄选GMV过了亿,意味着他们的商业化投放ROI能打正了。后续也会花大价钱在抖音上买流量。这就完全符合抖音品牌及商业化模型了。

新东方的股价是抖音的荣誉勋章。

它能帮助抖音创造信用,吸引更多的企业踊跃投放。它也吸引更多的用户去新东方直播间凑热闹,贡献了时长,还刺激了消费。最终,抖音流量值钱这个消息就传遍了江湖。

这一局,抖音赢麻了。

字节应该谢谢新东方。

作者:婷婷的勇敢世界,互联网从业者,产品爱好者。 本文转载自公众号:几何小姐姐(ID:jihexj) 

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