小红书“社区公约”被指一箭双雕:不跟自己分账的种草都是耍流氓


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6天前

小红书的“社区公约”是个筐,哪里需要哪里装。

5月6日,小红书发布《社区商业公约》。看名字就知道,小红书这次是对种草和商业化下手了。

作为对去年4月发布的《社区公约》的重要补充,《社区商业公约》进一步针对平台商家和品牌进行了行为规范,具体包括引导商家品牌专业号认证经营、平台内交易,营销层面反对“虚假种草”,反对恶意竞争等等。

一切不跟小红书分账的种草都是耍流氓

如果你对以往小红书的相关报道有所关注,就会发现以上很多举措,都是小红书对其长期存在问题的回应。

比如引导商家品牌认证专业号、以明晰的身份在社区经营,对应的问题是平台内有大量打着种草旗号实则是商业推广的笔记,经常会给用户带来错误引导;又比如要求发布的内容基于真实体验、反对“虚假种草”,对应的则是类似在去年持续刷屏的“粉红沙滩滤镜”等等事件。在前不久4月初,经济日报还刊登评论,称“虚假种草笔记”正在透支种草经济信任根基。

在这次发布的《社区商业公约》中,小红书其实就是自己定义了何为“虚假种草”以及给出了自己的终极解决方案——多条规定中最值得玩味的就数以下两条:

“请在平台内完成交易、保障买卖双方权益”,以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。

这意味着,小红书不再纠结,直接明确告知平台用户,它反对一切绕过平台进行合作及交易的做法。并且小红书这次看上去十分强硬且坚决——小红书社区生态负责人银时在关于《社区商业公约》的媒体交流会上明确表示,“如果大家(商家品牌)有不符合商业公约的行为,我们也会进行一些治理上的动作”。

说白了,就是一切不跟小红书分账的种草都是耍流氓。

事实上与其说《社区商业公约》是新规,不如说是小红书对其过去一年社区商业生态治理的一系列努力做了一次大总结。小红书自己也表示,这份公约是“社区商业规范主张的首次系统表达”。

就上述两条最引人关注的规定来说,去年8月初,就曾有不少小红书服务商向媒体透露,小红书已关闭在带货笔记中挂淘宝链接的权限,当时小红书开放平台和电商负责人杰斯还回应说,“我们并不觉得,作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式”。

而围绕广告业务,小红书也针对去年1月上线的蒲公英平台(注:小红书官方类似于抖音星图、B站花火的商单服务平台,前身为2020年4月上线的“品牌合作平台”)进行了一系列规范和调整,比如规定所有商业笔记必须报备,平台向商家抽佣10%;去年6月,蒲公英又开始由平台设置KOL的最低报价,以避免交易价格过低,出现“阴阳合同”。此外,去年7月底,小红书也开始严厉打击软广类笔记,疑似软广的笔记会直接被限流。

一切不跟小红书分账的种草都是耍流氓

但这些措施之下,虚假种草依然频频出现,一个关键原因就在于小红书自己一直缺少更加具体、更加有法可依的规定,很多时候就像这次公约里其他几条约定那样,总传达出某种“我为你好”的色彩。这一次小红书算是想明白了,与其苦哈哈治理来治理去,不如一步到位把交易收归自己控制。

仔细看就发现,“在平台内完成交易”和“通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”,一条对应买卖交易环节(电商),一条对应营销环节(广告)。而广告和电商,恰恰是小红书依赖的两大收入来源——据此前报道,2021年,小红书有90%的收入来自广告,剩下10%则来自电商。

也就是说,两条规定小红书的收益是直接挂钩的。看似来自外部压力进一步整治虚假种草,实则一箭双雕强化自己的商业化能力:

一方面,如果品牌和商家虚假营销、KOC接私单,意味着平台无法介入营销环节,将直接影响小红书的变现上限;另一方面,如果内容带外链,平台的电商业务将难以得到锻炼,而小红书想要跟上资本的期待快速升值,最快最直接的方式正是发展好电商业务。

一切不跟小红书分账的种草都是耍流氓

就断外链这件事来说,起家于“种草”并以此为独特社区生态的小红书,一直以来其实和抖音、快手这样的短视频平台一样面临着一个同样的问题——如何让商家和品牌知道自己不只是一个营销工具。它们长期的窘境在于,依靠内容吸引来大量用户,却因为商业化无法闭环,最终只能成为淘宝、京东等电商平台的引流渠道,为他人做嫁衣。

以前不管是短视频还是“种草”平台,都在强调需要缓和地摆脱更有话语权的老交易平台的约束,但现在一切都在剧烈变化,这些新平台也可以用“强制”的手段来实现自己的意志了。接下来外界关注的焦点将更多变为,小红书的商业基础设施是否完善,能否承接商家品牌的需求。

小红书是想明白了,现在就看它上面的商家品牌和用户认不认了。

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