观察了N个大V后,我发现了“涨粉千万”的秘密


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6天前

最近,在运营社的微信群里,看到有同学说,感觉营销号搬运小红书的次数越来越多:

不仅如此,在小红书上,也有不少用户发文称,自己的笔记被搬运上了微博,甚至登上了微博热搜。

这一连串的现象,不禁引起了运营社的好奇心:

现在的营销号都在搬运些什么?
营销号们又爱在哪些平台搬运呢?
为什么会出现这种现象?

今天运营社就来聊聊这些问题。

01

营销号“偏爱”哪些「内容库」?

为了弄清楚营销号都在哪些平台“搬运”内容,什么样的内容更受他们青睐,运营社分别从微博各个话题领域中挑选了一批典型的头部、腰部营销号博主,对 ta 们过去发布的内容进行了统计,根据搬运内容的来源、数量、比例等维度逐一进行分析。

搞笑领域较为头部的@神店通缉令(1397w 粉丝)、职场领域较为头部的@关爱打工人(473w 粉丝)、美食领域较为腰部的@全是吃bot(572w粉丝)等。

@神店通缉令 是一个拥有近 1400w 粉丝,日均阅读量达 100w+ 的头部账号,日常主要分享生活中有趣的人和事。

他的账号内容中大部分都为搬运内容,并且会把创作者的账号截图放在直发微博的评论区中,注明内容来源。

运营社统计,该号 2021 年 4 月的直发图文和视频类内容(投票、广告除外)中,内容主要来自六个平台,分别是豆瓣、虎扑、B站、小红书、知乎和抖音,其占比分别为 53%、3%、7%、17%、10% 和 10%。

而一年之后,内容来源发生了明显变化,在该号 2022 年 4 月 1 日至 23 日发布的直发图文、视频类内容(投票、广告除外)里,@神店通缉令 基本上只从抖音和小红书获取内容,其中前者占比 16%,后者占比 48%,且小红书上的内容数量从 5 条增长到 12 条,增量较多。

我们再来看看拥有 473.5w 粉丝的职场博主@关爱打工人。

在 2021 年 6 月,这个账号正式开始运营,其内容来源主要是微博私信投稿和原创:

而到了今年 4 月,运营社发现其内容已经开始丰富了起来。

该号 2022 年 4 月 1日至 23 日发布的直发内容中,原本占据更新“头部”的原创内容和微博私信的占比已经逐渐降低,而来源于小红书的内容已经超过 100 条,占比 57%。

再看拥有 572.2w 粉丝的美食领域腰部博主@全是吃bot。

2018 年,@全是吃bot 基本只搬运 YouTube 上的视频内容至秒拍平台上,后同步至微博。

而今年 2022 年 4 月 1 日至 23 日,ta 主要是从小红书上搬运内容。其中来源于小红书的内容数量为 36 个,占 4 月至今所有发布内容的 75%。

还有拥有 1021.9w 粉丝的头部情感博主@感动。

今年 2022 年 4 月 1日至 23 日,ta 除了发布原创内容外,主要是从抖音和小红书上搬运内容,其中来自于抖音的内容数量为 8 个、来自于小红书的内容数量为 5 个。

除此之外,运营社也观察了一批腰尾部博主,比如拥有 102.6w 粉丝的美食博主@馋嘴儿胖岫岫,他搬运的内容大多是教大家如何制作美食的攻略。截至 4 月 22 日,该号本月近 22 条原创图文中,有 16 条是从小红书上搬运的美食攻略,比例高达 73%。

拥有 134w 粉丝的@行走的种草机哇,也会通过搬运内容来安利影视作品,其中不少内容同样来源于小红书。

从搬运的「数量」和「内容占比」来看,以往微博营销号更喜欢选登网友投稿、或是搬运豆瓣和知乎上的内容。而现在,来自小红书或抖音的内容正在成为更多营销号的新宠。

02

被营销号“偏爱”的平台都有哪些特性?

为什么这些账号最初从豆瓣等平台挑选内容,后来却转移到小红书或抖音呢?

一个原创类微博博主告诉运营社,营销号选择搬运平台主要考虑的因素是:挑选用户数量的多的平台,能快速筛选出大众喜欢的内容,容易出爆款,让搬运效率显著提高。

其次是关注平台的内容风格,平台内容风格更加接近生活,类别更多元,都是成为营销号“素材库”的加分项。

1)效果层面:选择“爆款”内容多的平台

首先,不论哪一种营销号,其搬运内容的主要目的是获得更多流量和曝光。

所以,他们在效果层面会挑选这样的内容:有爆款潜质,但尚未出圈。

那些经过用户验证、互动较多(点赞、收藏、评论)、在圈层内有比较高热度和讨论度的内容,已经成为原平台的爆款。这些内容再搬运到其他平台,也很大可能受到另外平台用户喜欢,进而扩大自己账号的「曝光量」,收获更多粉丝。

前几年,搬运账号喜欢搬运知乎上的内容也是如此。

在知乎上,一个拥有 36w 粉丝的知乎大V,在 2017 年 2 月做出的回答,可以收到 2000 - 9000 个赞同,并有很多用户在评论区激烈讨论。

这些已经在知乎上被“认证”后的内容,搬运至其他平台,同样也会产生足够的话题性。

同样是这个答主,在今年 3 月发布的回答依旧很优质(被录入圆桌精选),可是数据却惨遭“腰斩”,点赞数不超过 300。

“春江水暖鸭先知”,平台内容生态的变迁,营销号往往是最早发现的。当旧的“素材库”内容创作乏力,营销号会毫不犹豫开始转移“目标”,在其他平台上寻找更优质内容,以此来维系流量和关注。

举个例子,@神店通缉令 搬运的一条视频来自于抖音博主@花客家 ,这条内容在抖音上已经突破 132w 点赞,点赞数远远高出此博主的其他视频。

而当@神店通缉令 搬运后,这条视频在微博同样成为了爆款,点赞超过 7.1w、转发近 1w。

不过,营销号通常不会选择顶级头部博主的内容,而是倾向于选择腰尾部博主发布的“有上升苗头"的内容。

因为头部博主本身粉丝体量庞大,其发布的内容已经被“高曝光”过,用户对于重复看过的内容,很少会进行二次传播。

所以,博主粉丝量较低,也具有高互动量的爆款内容,相对来说也具备“高曝光”的潜质。

《2021 年新媒体内容生态数据报告》中显示,小红书的头部和尾部账号互动量相差仅有 30 倍,是四家内容平台(快手、抖音、B站、小红书)中最小的。

由此可以看出,小红书里的小号发的笔记也能出“爆款”,既满足了营销号挑选高互动量内容的要求,又满足了挑选“非头部”账号的条件。

2)内容层面:挑选更贴近生活、种类多元的平台内容

除了内容效果以外,营销号也需要考虑搬运的内容质量。

先前,大家往往以“看世界”的眼光去上网,关注距离自己比较远的知识和生活;而现在,大家把目光收近,挑选贴近日常生活的内容,不仅有更直接的知识去学习,也可以有情绪上的贴近感。

生活类的内容,一直是营销号们热衷搬运的领域。微信上一个专注于搬运针织类信息的公众号,在这个不算热门的生活领域中也收获了不低的关注度。

在观察了 N 个营销号后,运营社总结出了几类营销号喜欢搬运的内容类型:

“生活趣事、美食教程、生活技能、美妆种草等”

不难发现,营销号“偏爱”搬运的几种内容类型,大多比较贴近日常生活。

这些内容并非专业写手有意的创作,更多是来自网友分享的生活点滴,其中有趣有料,能够引发共鸣的内容往往能够在海量信息中脱颖而出,成为爆款。

要成就这些源自生活的爆款,前提是要有足够多用户愿意主动分享他们的日常。过去,网友们习惯在朋友圈晒出自己的日常,在微博分享新鲜事。

现在,抖音、小红书后来居上,开始成为更多网友分享生活的新天地,反过来为微博、公众号营销号输出内容。

比如@神店通缉令 搬运的小红书上关于小孩子有趣瞬间的视频,达到了 3.3w 点赞、近 6000 转发。

还有更多的例子:

用户在小红书上提出关于“为什么妈妈洗衣服更香?"的探讨,被营销号搬运后点赞超 6.7w,转发近 9000;
还有一些在小红书上探讨拍照技巧的内容,被搬运后甚至达到 10w+ 点赞;
抖音的吐槽视频,突破 3000 转发等等……

抖音的娱乐搞笑内容,小红书上的实用经验分享贴,这些“明星内容”都深受受众喜爱,闻风而动的营销号,自然也把这里当做「素材库」。

03

结语

回看现在较为火热的内容社区,小红书、抖音、快手和 B站,他们都各自有自己的核心内容调性,以此为基础去增加内容品类,做好内容的泛化,从「单一」垂类内容,延展到「N+」类型的内容。

在泛化的过程中,还要确保社区气质和调性,只有不“变味”,才能给更多用户提供归属感,促使他们去创作更好的内容。

正如不久前,刘擎教授在与小红书对话时所说的:“一个好的社区,不是追求功能性,而是让用户呆得下去。”

从豆瓣知乎,到抖音小红书,我们能清晰地看到,营销号挑选“素材库”的变化,其实也是大众用户内容趣味的变化。

互联网不再只是扩展视野的工具,而是我们日常生活的延伸,受欢迎的内容,正是把我们拉得更近的内容。

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