私域内卷,如何破局?


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1星期前

从绝多数运营方法论上看:

甲方公司引入三方工具时,SaaS方会建议品牌将用户导入社群或个人企微、然后关注公众号来打通「触点链路」,这些是中间不能错过的重要环节。

其次通过销售或快闪群,进而群发内容筛选基础意向用户已保证完成转化,操之过急过程中忽略一个重要问题,要私域用户拿来干什么用?

很多品牌认为大趋所势别人做我也要做;可业务部门若找不到合适理由来说服管理层,直接显得投入产出比不均衡;于是运营会把需求落在“拓客”层面。

正是侧重此角度造成另一个问题产生,门店导购(beauty adviser)或运营为完成KPI使用种种手段把用户拉近私域池,根本不明确拉什么用户、目的、消费属性对品牌的认知度如何。

结果显然易见,画像不清晰各种用户混杂在一个社群中;我常说,若没必要不建社群打扰用户,原因有三点:1)耗人力,2)体验差,3)陷入内卷循环

而这一切,其实是我们根本没有认知清楚品牌私域的作用在平台数字化中承载什么角色,以及如何巧借力。

私域和数字化关系

品牌要怎么做私域?回答这个问题前不妨先了解下什么是数字化?概念、场景、语境不同代表意思也有所差异,我认为包含广义和狭义两个角度。

广义上说数字化是通过互联网、大数据、人工智能、区块链等新一代技术,对政府、企业各类主体战略架构、运营管理、生产营销等层面进行系统的变革。

狭义的理解指利用各种信息系统、机器视觉传感器等通讯技术将物理世界复杂多变的数据、知识、信息转变为一系列二进制代码。

然后引入计算机内部形成可识别、存储、计算的数字;并用该数字进行处理,分析,应用。

也就是说,我们各种行为被影音捕捉,系统然后记录在云端,通过提炼变成有效的数据,依此来推论未来将要发生的事情。

据此,从企业角度数字化技术实则是对整个组织的重塑,不仅是单纯解决降本增效问题,而是赋能模式创新和业务突破的核心力量。

最直观的是企业各种类型报表,我们通过整合、多维度分析;以保证查询回溯为决策提供有力支撑。

那么数字化整个链条就包含客户从了解企业,结合需求完成购买到转介绍分享全流程,把它拆分更细些包括订单、出库、发票、首付款、客户运营等环节。

私域在中间承载什么呢?

是品牌自主经营主战地可全面掌握客户关系,以此来达到线上线下链接的能力,有三大关键要素:

1)具备广泛外链能力,2)用户关系可复制迁移,3)客户行为标签源可沉淀

事实上,私域只是企业数字化当中的一个环节。

平台如何为商家基于传统商业模式建立更高效触发用户的技术体系,商家如何围绕平台打通各环节才是所有玩家必然深耕的课题。

我认为令其陷入内卷最主要因素一方面是“用户注意力在被大量争夺”。

发展眼光看,《2015年微信用户数据报告》指出平均使用手机时长在2.5小时,其中1.5小时在微信;0.5小时在原生应用,0.5小时在其他APP中。

而如今,根据快手2021年财报显示,用户平均时长已经接近100分钟每天。

另一份有关2022年短视频报告显示用户占比高达56.6%;显然头部短视频已经成为碎片化时间的主力军。

其次对品牌而言,私域的获客及运营成本也在不断提升。

前两年社交电商到社区团购的涌入无形中加剧竞争难度,不乏叮咚买菜、拼多多、美团的AII-in。

以往是“人找货”经营逻辑,现在头部平台深刻认知到人找货并不能满足市场增量需要,需要通过私域种草来引导用户。

三路夹击中腰部的公司开始涌入,如完美日记、瑞新咖啡、安踏等品牌上阵,直接以门店为主体从导购端切私域,屡见不鲜。

不乏设各种方法开始围绕自我品牌的用户培养KOC,造成大家你争我抢的抄作业。

另一方面平台眼光看,曾经微信是品牌构建私域的必选池,如今所有平台都在喊私域,TOC类头部巨头围绕商家建立「护城河」,如:

支付宝从首页推荐、搜索推广、支付成功页下手围绕小程序生活号做订单促达;抖音直接从全域下手;快手甚至提出“4S”方法论。

显而易见,各大平台底层方法相同。

均是先吸引商家入驻并围绕内容创作分发,从而形成公域庞大流量池,过程不断完善用户画像、行为标签分层。

待流量充裕后用SaaS设计一些通道,便可将公域转化留存到商家和内容创作者手中。

但具体到各模块平台之间运营模式有所差异,淘宝主要通过内容化矩阵来布局,最重要是「淘宝直播」,其次用淘宝头条、有好货、微淘、专属客服群作为辅助。

快抖两家平台强调商家自播,微博以粉丝为中心帮助品牌对接电商平台;众多平台的用户摆在品牌面前,看似品牌拥有主权实则还是在「平台」手中。

那品牌在响应各种规则面前,如何巧借各种工具支配“意向用户”呢?不得不重新审视「私域运营」这件事。

私域是单一环节

我认为,当品牌开始重视私域时不应该仅关注“流量”本身,而是跳出流量思维,站在“用户运营”和“平台数字化”两个角度来看这件事。

在用户运营方面,早期波司登曾陷入过该误区,其总监表示,品牌最初接触私域疯狂获客,门店导购每天加多少人都是硬性KPI。

很快发现他们像疯了一样一门心思加人,虽然人数上来但客群质量较低,最后还会影响门店业绩。

我在服务其他品牌时也常看到该身影,品牌方引入工具,把市场端与用户链路打通后便设计增长模型,各类SOP式话术、建群规则见怪不怪。

直接造成后续运营难上加难。

之所以不好做一方面从未关注「客户体验」,对那些微信生态内高客单、决策时效长、低复购的用户更应该重视,试想下这些场景:

一个人管理上百个群机械化同步推送,营销内容由软件简单直白的编写,即便导购「一对多」式沟通也很难保证“有效度”。

假设导购在侧重目标转化的KPI下,只考虑如何低成本输出内容而不考虑互动,用户很难建立信任关系。

当然有些管理层对「互动」的认知存在偏差,他们认为建群后不管说话是否有价值,只要大家聊起来才能有更多的连接和交流。

你想想看“消费者本身”每天都有自己的事情要做,那么忙,哪有时间与你品牌互动?

进一步说,经常活跃积极发言的人产出价值并不高;相反高价值人群只关注“利益点”和自我有无消费诉求,因此不同类型品牌做私域在建群上本身有两个价值点:

1)快闪需求,告诉用户有优惠活动

2)裂变需求,想通过利益点带动新人

对于高客单产品显然没有建群必要,通过导购一对一沟通是最大价值。

不信你看,卖名表、珠宝国际品牌天天把你拉群里,给推送消息;不但会产生反感甚至真有需求时也不会考虑“该品牌”,是不是?

从粗放式运营视角看建群只是私域最后一个节点需要做的事情。

当与用户互动还没有真正产生时,首先要思考品牌基本功是否扎实,如积分体系、会员体系、用户画像、CRM完善度等。

当拿到足够多的数据后才能有效筛选不同群的人,针对式运营,这样相同属性的人在一起能起到激励作用,产生UGC也能帮助社群自传播。

但目前大多数品牌只做到小程序中“会员体系”且还是与消费挂钩,并且消费带来积分并没有足够多的权益给到用户「兑换空间」。

这样用户并没有觉得“积分”有什么大的价值点,所以在他们心中就不会有太大沉没成本。

拿主流品牌来说,我每年买衣服消费赠予积分高达几万,可在兑换时居然连一款联名短T的门槛都不够,仿佛像是为了做积分而做。

从平台数字化角度看私域运营,如果仅将运营方式局限在微信生态、社群、会员这么简单就有些草率。

我认为,它是基于平台互联网去中心化的过程,我们需要将在各大平台所做的工作,在每个商家上再做一次。

为什么这么说?

早些年不论信息平台还是电商平台起身时大部分基于商业演变,来解决供给供需关系;现在商家在平台的公域池中需要寻找自己的用户,并持续运营。

当商家在平台聚集大量私域用户时,用户与其他要素之间的鸿沟并没有消失,他们之间的对接依然是中心化方式。

尽管这种方式通过再度的去中心化实现效率的提升,但是这种构建与“平台”语境下的新对接,不过是公域下深度的改革。

随便举个例子:

你原来喜欢在淘宝下单,现在通过SCRM工具将订单信息与第三方平台打通,导购直接在你个人主页可看到标签、行为信息;这其实是平台与平台之间的新改造。

我认为巨头拆墙的动作是对产业更加深度又全面的数字化过程,将各环节、流程进行深度融合,是实现私域时代的深度变革。

也是真正意义上的DTC(Direct-to-Consumer),到时候品牌商家通过自己的CDP、CRM直接整合私域用户。

无需借助批发零售商来直接触发市场,而第三方平台只抽取交易(获客)佣金即可。

品牌通过自建渠道与独立身份与消费者直面沟通、促成购买,这才是深入又全面的数字化过程。

因此从另一个角度说,品牌现在所做私域的动作,不过是基于微信生态下利用SaaS做技术打通。

反之,在快抖,淘宝的独立数据并没有实现回传至公司的CRM数据聚合平台,然后集中式复用再整合营销。

由此可见,平台视角私域是深度数字化关键部分,但占据整体却很小;商家视角不过是把自己作为中心化节点,然后通过技术手段汇聚“消费者”数据。

在实际执行中,很多商家却把私域视为救命稻草;其实用户根本并不理会「运营」所承载的玩法。

这种过高期待,会让私域推动中显得并没有如期的那样顺利,运营的本身应该关注「精细化」。

找到精细化方式

上述无效私域问题上能看出,粗放式运营必然难做出效果,精细化是品牌必走之路。

但要做到无疑难度会增加,这包括获客与维护在内的每个环节都要做得更细致;简单来说,有三个方面:

1)人效增加来应对细节繁杂的工作,2)SaaS产品从原始标准化到定制开发,3)品牌对数据资产升级更强把控与运营力

成本除外,我认为精细化对品牌提出更高的要求。

从本质出发私域运营有许多共性,但不同行业决策链路的复杂度上都有明显差异,品牌需要为消费者提供的内容和服务完全不同。

以运动行业为例:

以往客户到店即买即走,现在价值链延伸到为用户提供健身课程,品牌小程序社区督促打卡,往自孵化KOC,KOL路线发展,Lululemon、完美日记就是典型案例。

假设我们还依靠现有的方法论大概率无法满足品牌所需,即便是跑在时代前面的快消领域,依然无法复用。

所以品牌势必要认知清楚,任何的交易都离不开「人货场」,你的私域是给谁提供场域?

比如:

门店做私域也许前期重要的根本不是用户,而是如何为导购赋能,假设你能基于品牌小程序让导购做千店千播,那是不是轻松加杠杆,就把“用户”吸引进来了?

这一切交给SaaS公司去做,绝多数给到的是标准化产品、解决方案与建议。

因此,虽然私域运营多年现在看依然处于加好友,推活动、做社群的早期阶段。

不论是技术提供方还是品牌落地背后难度依然很大;原因是市场抽象概念也多,繁华背后乱象并未解决,好比促活、留存问题。

那我们基于已有经验如何做用户精细化呢?私域目前可以在这三个方面下手:1)会员体系,2)分销体系,3)内容场域

会员方面,要认识到权益的作用是整个会员体系的核心,它是用户行为的一种激励。

你希望用户干什么?怎么付出、积累,都需要通过权益去引导其行为。

其次基础权益包括“会员折扣、会员价、积分、包邮、优惠券等”;一般来说会员模型有储值类、成长型、产品订阅制、权益订阅制四种类型。

储值有利于快速回笼资金,要求业务必须是高频、消费周期长,所以比较适用在理发店、餐饮、健身房、超市、零售平台。

成长型会员适合通用场景,按照消费贡献度划分不同等级再分别给予不同权益;想刺激多消费按照累积金额划分,想让用户多分销按照分销次数做返佣等。

产品、权益订阅制有许多参考,如:FLOWERPLUS(花加)

分销体系是会员中的一环,主要涉及「拉新、免费体验」;但我见许多品牌把它沦落为强裂变工具,其实用它作为“尊享服务”是种不错选择。

值得一提的内容场域,你可以把它理解为每个品牌都应该拥有一个「内容互动社区」。

企微最常用的社群、朋友圈是信息流逻辑,假设客户没有在刚刚好的时间刷到你推送信息,那就完美错过。

这种情况下,会员社区就成为很好的补充,品牌可以更好为顾客提供承载空间。

根据市场洞察发现很多商家均已布局“会员社区”,把它与企微配合可完美形成互动。

2014年星巴克为实现和用户多重互动,发起「白纸杯竞赛」(White Cup Contest),用户在马克杯上涂鸦后通过微博进行分享。

后来品牌筛选出几十万优质作品把它们作为瀑布流沉淀到网页上,消费者作品被一排开,引发大量关注;然后经过用户不断分享,网站成为用户活跃的社区。

可以说,在会员社区当中,你可以完成用户调研、内容共创、品鉴官招募、IP联动、KOC打造、直播活动等玩法。

不难看出,精细化运营的本身在于筛选出一帮志同道合的超级用户,然后巧借他们产出内容为品牌做传播带来复利。

培养超级用户

对于超级用户目前还没有统一的定义,需要明确的是“超级用户不等于VIP用户”,VIP用与传统行业多以「金钱」来衡量用户价值。

但在品牌的私域中用户除贡献金钱外,更大作用是带来新用户,激发需求;比如:

愿意给商品反馈建议,配合完成调研问卷,积极分享各种活动等;因此我们需要用四个维度来衡量超级用户:1)认可度,2)投入度,3)稳定度,4)扩散度

认可属于用户启动行为,投入代表时间、消费占比。

稳定是用户画像完善度和持续活跃指标,扩展你可以把它理解为「主动分享」,这四个维度汇总我们才可以谈终身价值(Life Time Value)一词。

近些年,越来越多企业导入净推荐值(Net Promoter Score)战略来驱动用户中心的组织转型,市场上中国平安旗下所有集团、以及互联网代表的蚂蚁金服、天猫、滴滴出行均设定相关部门来落地。

很多品牌也许会有疑问,由于公司技术基础设施的不完善,别说净推荐值战略,上述几个方面中品牌能抓取消费占比、用户标签已经非常不错,该怎么办?

那只能从这三方面入手:1)是否付费老会员,2)是否愿意持续付费,3)意向是否提前明确

因为老用户已经有消费记录,跟品牌建立基础信任那后面才有复购,才愿意成为会员进而到超级会员。

所以在商业中付费是基础手段,但也要区分真假粉丝的重要指标,这方面可通过数据过滤做匹配。

有些用户第一次直接付费成为会员,也许不是喜欢而是“看到新会员有福利”的营销政策。

其次对高客单品牌而言,假设用户有2次以上付费行为(不同品牌定位不同),基本说明商品和服务得到认可,也具备消费能力。

在明确意向方面,最常用的营销策略是「预付制、锁定名额」,假设品牌能够在私域中确认哪些是可挖掘人群,就可以针对性做A/B服务权益的测试,珠宝类品牌使用居多。

值得补充的是,我也见过很多品牌在快手、抖音平台捕捉超级用户。

他们通常使用爆品方法,在投放前巧借原生的标签、地域、画像做筛选,然后针对性的投流,进行“直接转化”后引导加品牌客服微信,从而再把标签画像迁移到自己平台。

由此可见,超级用户思维不仅限在存量中,也可能散落在各大「公域平台」,就看品牌如何使用合适内容进行挖掘;那品牌做私域呢?更不止于微信生态。

总结一下:

私域都在做,唯一占据我个人心智的是“LEGO”。

这家公司成立于1932年,它的英文名字本身是丹麦语玩得高兴(Play well)的缩写。

从全球范围看,旗下经典款包括星球大战系列、迪士尼公主系列等;它源源不断增长的秘诀是利用“超级用户”打造乐高创意(Lego Ideas)”线上社区。

来自全球的粉丝和创作者在此对下个产品进行想象、提案、慢慢产生几何式增长。

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