B站营销的黄金圈法则


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7个月前

继手工复原三星堆黄金面具后,B站UP主“才疏学浅的才浅”又在近日推出惊艳众人的新作:他耗时三个月,用非遗花丝工艺手工造了一座“中国空间站”!

至于为什么制作天宫空间站,而非像以往复刻文物,才浅表示花丝镶嵌工艺是古代工艺的巅峰之一,而天宫空间站是我国现代工业的巅峰之一,希望可以把两者结合。

“为95后点赞!”

“非遗文化传承需要更多年轻人”

“向传承传统文化的手工艺人致敬!”

这个视频成为继何同学“硬核桌子”之后的又一神作,成为2022年伊始B站的现象级内容。

同样是高能内核,同样是隐藏的营销高手,其实何同学和才浅的爆款逻辑并不相同——何同学靠创新吸睛,而才浅靠匠心取胜。

且听甲方财经剥离这一神作背后B站营销的“黄金圈法则”。

才浅打造花丝镶嵌中国空间站

一场“视觉+匠心”的双重盛宴

「才疏学浅的才浅」,B站上的著名手艺人。凭借一条手工复原三星堆黄金面具的视频吸粉无数,甚至被央视转发。

近期,他用传统花丝镶嵌工艺手工制作中国空间站的视频,以288万播放量、11.1万弹幕的播放量成为新年的第一条爆款,并入选第147期B站每周必看栏目。 

为什么,他又火了?我们先来复盘一下这期作品的亮眼之处。

——呈现,朴实高能。

延续了一贯风格,由于成本和技术要求门槛较高,才浅的视频主要目的还是在于呈现整体制作的过程感、真实感、细微感、信念感,让人颇感平实自然,但又大为震撼。 

视频旁白部分依旧保持了第三人称视角,讲述风格不踩不捧、不吹不黑,Up主自称“才疏学浅”,却让弹幕观众感受到了自己的“菜”疏学浅。

最精彩的手工制作部分则是全程以第一视角,涉及相关制作细节时,采用“全景+特写”镜头,沉浸感拉满,观众仿佛亲手“掐丝”,解压程度堪比手捏塑料泡。

——剧情,考究纪实。

内容一方面全真纪实,一方面紧贴航空时事热点;一方面兼顾传统文化内涵,一方面注重工艺趣味科普。且才浅记录了与潮宏基合作专门前往汕头工厂向花丝师傅学艺的过程,诚意满满。因此在最终成品——手工空间站出现时,让观众直呼“你币有了”。

——互动,自然流露。

全程DIY的强烈代入感,是大部分年轻人无法自拔的“毒”。看着一缕缕金丝在才浅手中神奇变形,唤起观众自发弹幕互动:“鬼才”、“他好像真的试图教会我”、“大佬威武”、“一键三连必须的”... ... 

——传播,长尾持久。

民族的即是永恒的。中国传统工艺流传至今,承载的不仅仅是先人智慧,更是最容易触动国人观众情感共鸣的触点。

无论是此前的手工黄金面具视频被央视转发,才浅本人受邀到青春UP向上节目参与录制;还是依靠本次中国空间站的作品再次登上央视、《@青春,2022!》实现主渠道曝光,本质都是由中国文化与传统工艺激发的精神共鸣,外化演绎成社会级的传播声量。

国潮正当时

B站崛起文化自信的一代

人心所向,全是后浪。  

当B站从小众社区走向年轻人核心聚集地的背后,是国潮觉醒、文化觉醒的时代大背景。举个最直接的数据:根据克劳锐统计,近十年来,“国潮”词条在电商平台的搜索次数上涨了528%。

B站之所以被营销圈视为品牌最后的必争之地,就在于其完美符合了新时代年轻人们的精神诉求,用四个关键词足以概括:

●自信:国潮觉醒的背后,是一种不再崇洋媚外的文化自信,是对民族文化的认同,更是民族自信的深度提升。“国潮”不仅可以通过新潮方式诠释传统文化,也可以将传统文化与时尚创意结合,为品牌内容营销领域打开新天地,而承载这片新天地的内容阵地,B站是一片肥沃的土壤。

●自立:中国本土品牌赢来了春天。国潮兴起的过程,也是中国制造崛起的过程。在中国制造业进军全球的同时,传统企业们业也已经完成了创新和质量服务的优化升级,实现了由“中国制造”向“中国创造”的转型,得到了新时代消费者的认可。这一过程中,本土品牌们需要一个渠道,和年轻人有效对话。   

●自由:95、00后为首Z世代的消费者们,是互联网最原生的原住民,日夜接受着爆炸式信息量冲击,古典广告触达模式在Z世代面前已经逐步失效。开放、有趣、新奇、好玩的营销方式与内容,才是这一批用户们愿意停留的吸引点。B站拥有1.28亿Z世代用户,平均每4个年轻人中就有1个在用B站。

●自我:B站在走向大众化之前,本质是一个注重用户自我表达的小众内容社区,社区的氛围附带着圈层化的基因。这会更匹配本土品牌们的需求,单一的品牌营销活动之外,作为同根同源甚至是陪伴Z世代成长的本土品牌们,可以更容易找到与用户们的精神同频,进而实现文化精神的共建,将用户吸纳进自身的文化圈层,沉淀为品牌资产。

自信、自立、自由、自我。 

B站看似繁复、跳脱的环境背后,是年轻人们对传统模式的一次反叛与回归。反叛的是千篇一律,不走心的捧读式营销;回归的是传承有序,又与时俱进的传统国潮。

营销炼金术

共创、共苦、共心、共情

B站的粉丝价值高,众所周知。一个B站的粉丝,在互动、对话、传播等层面的价值,会远远超过其余社媒平台一百个粉丝的综合。这也导致了UP主的商业价值水涨船高。 

但不少品牌习惯于信息流粗暴直接的roi逻辑,并未真实了解自身品牌到底契合什么样的UP主,适配什么样的内容输出。

或是做一个网络爆梗、热门视频夹杂着自身硬植入的缝合怪;或是粗浅炒了一盘色香味俱不全的大杂烩来尝试喂给用户;或是信奉大力出奇迹只要流量不看内容,挥舞着钞票让UP主“恰饭”……都可以算作无效营销。

才浅这一期视频的方式与表现,可谓与品牌方潮宏基乐撞出了一场完美的化学反应。不仅在B站实现口碑正反馈,还释放了B站的营销势能。

客观来讲,本次合作的方式极为克制,粉丝的一条条弹幕反馈也成为了最好的佐证:潮宏基作为一个传统珠宝品牌,依旧在流量时代传承着古典工艺与匠心,值得肯定与尊重。

接下来,甲方从四个角度解析这场营销背后潮宏基作为品牌方的用心之处。

●共创 

潮宏基的品牌基因就是匠心,作为第一家走进巴塞尔珠宝展的中国珠宝品牌,潮宏基的设计风格就是将传统文化元素融入珠宝时尚设计,并且一直秉持着传承与创新中国传统金银技艺等使命。

这是潮宏基的品牌底气。在自身品牌实力强大的前提下,找到合适的KOL作为内容核心,以共创而非主导的形式,配合才浅这类KOL本身的话题与内容特质,将自身的工艺传承、品牌底蕴直接但不生硬得展示给用户,实现品牌营销内容的二次演绎,完成一次品牌印记触达。 

这一过程中,内容平台的选择也极为关键,短视频太过碎片,只能做分发,无法做引爆,而中长视频为主圈层文化盛行的B站,显然最为合适。

●共苦 

B站粉丝商业价值高的一个很大原因,在于真实。因为真实,随意抗拒敷衍式的商业,对于UP主硬恰饭的行为更是深恶痛绝,翻车案例不在少数。 

才浅和潮宏基的这次合作,最为用户认可的部分,就在于潮宏基和才浅双方的真实和内容匹配的融合:无论是才浅本人对于传统技艺的痴迷,还是潮宏基本身具备相应的工艺实力,才浅学艺的花丝师傅就在潮宏基的汕头工厂,才浅展示的吉尼斯世界纪录的手工瑰宝花丝风雨桥,也是实打实地伫立在潮宏基的首饰博物馆中。 

现场学艺、亲身体验、后期打磨,潮宏基出现的篇幅不算长,但整个视频展示的关于工艺背后的汗水,无一不再体现着潮宏基品牌的匠心。

●共心

现在不是渠道为王的世代了,每一次与用户的交互机会都难能可贵,因为用户们每天接触到的营销内容、营销玩法实在太多了。一次有效营销的达成,就应该是内容为主营销为辅的模式,而不是一味的吆喝,这是B站内容平台定位本身决定的。 

对于品牌方而言,潜心做产品,潜心做内容,营销是添柴加火的事情。潮宏基甚至愿意等才浅3个月的内容制作周期,以求内容的打磨,这或许也是这次合作得以成功的潜在原因。

●共情

才浅的这期视频有一根隐藏但贯穿全文的主线——中国传统工艺之一的花丝金工。而花丝工艺背后承载的,是整个中国传统手工艺凝聚的历史厚重与民族文化。

由故宫到潮宏基,由古人作品到才浅手工的航天空间站,流淌着的传承感,让品牌、KOL、用户三者形成了共鸣,变相将受众们被激发的文化自豪感、民族自豪感,移情到了潮宏基本身具备的品牌特质上。

让人自然接受、纯净享受、鼓掌喝彩的营销植入,才是YYDS。

甲方财经的思考

匠心才是不留痕迹的最优营销

唐人王士源为《孟浩然集》作序,有一句“文不按古,匠心独妙” 。

匠心本意是指各类巧妙的心思,而非埋头苦干、不知变通的“匠气”,这放在品牌与营销中同理。

如B站,“社区+内容”的先天属性注定了粉丝对于UP的商业化行为,具备十足话语权,这也限制了品牌方与UP主进行合作的门槛。除开粗暴直接的B站直接投放外,像短视频平台算法逻辑那般不顾账号属性、内容调性的“硬恰”,只会造成对粉丝UP主与品牌的双重嫌恶。

B站的属性是内容社区,B站传播的渠道是文化圈层。B站上的粉丝用户更多是根据如二次元、手工、宅舞、科技等圈层文化的认同感而统一汇聚至某UP名下,并以自身为第二信源进行圈层化传递,传递的过程中,营销属性过重的内容自然会被筛除,只留下足够有趣、足够有互动、转发价值的部分。

最适合B站的营销模式,就是做内容,致匠心。 

这或许暗合了潮宏基品牌的本身特质。品牌本身的内容是专注以现代时尚珠宝融合传统工艺与东方文化,企业自身的匠心是以坚持传承传统手工技艺,并且在新时代推成出新。这样的品牌特质,迁移到营销动作中,展示的是一种对内容的尊重。 

而潮宏基这次合作营销视频的出圈与爆火,或许是它坚持匠心的最好回馈。 

传统工艺需要时间,它本身就是时间,跨越了千百年传承至今;内容需要时间,它需要创作者花心思,展现其皮肤下的生命力;营销需要时间,品牌需要明确初心,实现外放与内敛的平衡。

正如金丝工艺,一丝一缕,全凭手工,集线为器,匠心独运。急不得、快不得。

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