B2B市场人,别焦虑


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1星期前

前段时间有篇写CMO焦虑的文章在朋友圈广泛被转发,也有几个朋友单独发给我,问怎么看。

说实话,疫情进入第三年,眼见的各种不确定,没有人不焦虑。我不知道后续还有没有《CEO的焦虑》、《销售总监的焦虑》系列...如果有,最好也能写写如何应对。

话说回来,如果真有CMO的焦虑,也是深受下面几个说法的影响,比如:

1. 赶紧抓住B2B的红利

媒体集体的论调是B2C的流量见底了,国家发展实体经济,大力投入制造业、科技产业,因此B2B才是正当时。

资本纷纷加码,初创企业更是如雨后春笋。

有不少企业拿到钱就开始照搬当年C端占领市场的那一套。大量投入营销预算砸广告、搞summit...一顿操作猛如虎。

CMO忙得团团转,压力山大。

不过从需求端来看,国内企业整体管理水平低,采购需要复杂的财务审批(超5万支出就要CEO批的还不少)。购买流程中的各种招投标、产品测试也是格外繁杂... 到头来,还是销售在一个个“啃”客户。

因此销售部门认为市场部只会花钱没有见效果。市场部忙前忙后抓热点最后没落着好。

也许有人会说,这种矛盾是因为市场部不了解业务,于是有了第二个说法。

2.CMO要像CEO/企业家一样思考

科技企业的CEO大多是技术大拿,还要拿投资,管理产品和销售...CMO 要像他们一样思考好难,其实也不需要做到。

公司有一个CEO就够了, 市场人的角色应该是CEO身边的军师,advisor。

CMO拥有市场洞察、行业观点。 他们了解行业的动态,知道如何维护品牌的一致性,善于从需求出发看产品与服务是否是客户想要的。

如果非要多一视角,那么CMO应该站客户那一头。 

还有一个说法是夸大了市场部的价值。那就是 时下大热的市场部门驱动业务增长MLG( Marketing-led Growth) 。 (对应的还有 Sales-led Growth 和 Product-led Growth)。

3. 未来的企业增长模式是MLG

这个概念来自国外SaaS行业。

B2B企业的市场部门在销售线索、商机确认、孵化、结单整个链条中通过数字营销确实能做到对销售有贡献。

但要达到能驱动增长,国内企业还有很长的路还要走。

从市场触达的手段来看,在国外非常有效的电话、邮件营销在国内被各种欺诈电话、垃圾邮件搞烂了,搜索引擎也面临不健康的恶性竞争...

再从企业市场部的能力来看,需要洞察市场、独立掌握预算、从花钱的部门转为带来营业额的部门...现阶段还有不小的差距。

因此,MLG暂时还是Martech (营销技术)厂家的美好愿望。

不过,在复杂和不确定的情况下,我却认为市场部门的重要性却是越来越高了。

1.外部竞争越激烈,强势品牌有话语权

B2B企业品牌强意味着产品可靠,服务值得信赖。 这是动辄几万到几千万的企业采购最关注的基本要素。

其次,客户找知名品牌也是想减少搜寻信息和反复对比的时间。

大部分客户在品质保证和节约精力的前提下,价格在合理范围内高一点都可以考虑。 (当然有例外)

但是 一提到做品牌,不少企业就会想到要花钱,要投放广告,但这是一种误解。

B2B企业品牌管理中最重要是把独特性说清楚,并且让受众记住并真心认可。更关键的是,这个说法不能经常变。

举个简单的例子,如果企业定位自己在行业是引领创新的,那么就不能一边喊口号,一边模仿对手的产品。 

企业CMO就是品牌战略专家以及监督者,持续把品牌的内涵传播给内部团队和客户、合作伙伴。

我也见过不少企业产品非常强 (大家常说的隐形冠军) ,但是不太擅长介绍自己的优势长处。 这种情况下,品牌清晰的定位以及针对性地传播对于开拓市场起到至关重要的作用。

2.客户希望需求被满足,能解决业务问题

市场人发挥洞察力,提供高品质的行业发展白皮书、国内外优秀企业的案例、产品技术发展报道等 可以帮助企业更加了解行业和技术大趋势,从而激发需求。

同时,市场人通过内容在互动交流中,深入了解客户以及所在行业真正想要解决的问题,对产品策略甚至研发方向都大有帮助。

要知道,真正能解决客户业务问题的企业才能走得长远。而市场部门就是连接需求和供给之间的桥梁。

3. 客户越来越重视互动体验

竞争激烈了,客户对体验感就会越来越关注。不但是产品更好,服务更加贴心,在细节上更要细致。

理想中的B2B企业需要第一次接触客户就开始数字化体验管理。 市场部门恰好可以在客户画像分析、社交媒体互动上发挥价值。

4.销售团队需要新的线索或有意向的商机

商机挖掘与孵化是目标,数字营销是手段。

传统的营销方式只是带来声量和客户关注,而要真正的带来线索并最终成为销售机会,需要数据更是需要内容和精准触达来实现。

市场部门作为管理者,除了运营现有客户、主动找上门来的客户,还需要在市场中寻找有潜在需求的客户。

上面的四个方向,实际上也是未来企业市场部门重要的四个角色,这些岗位目前非常热门,不少公司都虚位以待。

为了方便大家寻找职业发展方向,我也简单罗列了一下这些岗位的工作重点、需要的能力等,也许对于你有所启发。

1. CMO (品牌管理与市场洞察)

2. 产品市场营销(产品与市场匹配)

3. 内容创作与传播(内容与传播渠道匹配)

4. 商机管理(客户需求与企业业务协同)

我们来简单的说说

1.  CMO 

相比其他的岗位,CMO是管理岗,最好能同时兼品牌管理。

作为经常和CEO沟通的市场部门代表,要担当好advisor的角色。从品牌上把好关,保证在不同的场合传递的是同一个声音(message)。

除此之外,CMO要积极和媒体、第三方保持沟通,拥有敏锐的洞察力和分析力,能够从提供跟公司业务相关的有效信息,为管理层做决策提供建议。

预算管理也是CMO的核心工作,在哪里花钱,花多少,有多少回报...这一点至关重要,也是评估市场部门整体绩效的核心指标。

2. 产品市场营销

PMM的工作,简单来说就是从产品规划期就开始洞察客户需求、技术发展方向、竞争对手的情报,并和产品经理团队一起把产品/服务内容推广到市场,产生线索和商机的全流程管理。

PMM需要懂一些技术 (起码不抗拒) ,需要经常和售前一起了解客户需求,和内容团队一起做好产品资料,时不时还需要在不同的场合跟客户、代理商讲讲。

3. 内容创作与传播

内容有多重要无需再多说。

市场缺口很大,合格的内容营销人太少。要不对业务的理解不深,要么是文笔不行,写不出来让客户心动的内容。

关于如何写内容,我在前面的几篇文章中有提过写产品内容和案例的方法。只要有点写作功底、对于创新的传播方式充满好奇又喜欢尝试的人,有机会能胜任这个岗位。

4. 商机管理

这个岗位需要能够与客户互动、通过数据精准地营销。

不少企业现在都建立了自己的商机管理团队,他们拥有大量数据,也常常做各种数据分析的部门。不少企业还在这个团队设了电话销售,便于快速跟进线索。

说完这几个核心岗位,并不意味着 传统的 市场活动和日常执行就不需要做了。但这些仅仅是每个B2B营销人的基础工作。

但只做这些,已经不能满足数字时代的企业市场的对要求了。现实很残酷,不提升能力,迟早会被淘汰。

市场人可以找到一个方向作为自己未来发展的目标。

如果想进入管理层未来甚至可以独当一面,那么看看CMO需要具备洞察力和对品牌独特的观点如何形成;

如果喜欢把技术商业化,那么选择PMM的专业路线更合适,积极钻研产品营销所必需的技能;

如果喜欢写也对新媒体感兴趣,那么继续在表达的逻辑性和深度上下功夫。还可以在视频制作、媒体发布上逐渐积累经验;

如果想在一线用数字说话,那么从事商机管理相关的工作,未来也能独当一面。

大家也许会说,其实还是挺难的。

确实,仅仅在 办公室格子间做内容,管理乙方,策划活动就能进步那是空想。那些不断走到客户面前,深入地思考行业技术的发展,有自己的观点立场,有一技之长的人自然会把握机会。

好在一切都还来得及。

假如现在还没找好未来的方向,那赶紧做个兴趣自测;意识到能力不足想不断提升的就赶紧拜师学习;苦于一直没有合适的机会,那就再等等,只要自己足够优秀,一定会发光。

想到这,还焦虑什么呢?

2022,会好的。

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