2022年抖音直播带货应该怎么玩?


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1星期前

过去的一年是直播行业风起云涌的一年,有人在逆境中涅槃重生,赚的盆满钵满,但更多的人仍在黑暗中奋力摸索,砥砺前行。

该文围绕直播兴起大事记,悉数过去的一年,在抖音商业化进程中,直播玩法的迭代与演变,并站在年度之交,提出个人对玩法的思考。

0抖音玩法的过去

任何平台的起始期,都是撸量的黄金期。

第一批淘系人到现在还乐道10年前的淘宝红利,而14年的公众号创富神话,则能按天计算造就的千万级淘金人,抖音同样如此。

作为电商模式的新物种,抖音商业化经历了从认知到认可,到认账的过程,而每个阶段的考核演变,就是抖音玩法演变的底层逻辑。

忆往昔疫情下百业凋零,线下受阻,直播兴起。

用户交易的催化,商家产品的供给,初期的抖音,只有一个目的,即,来抖音卖货。

初期抖音的考核极为简单,只要开播就有流量。

大多数商家无需高质的直播模式,仅仅人、货、场的平播即可享受流量红利,如果你嗅觉灵敏,骨骼精奇,无人直播照样也能海吃流量。

这就是抖音玩法的1.0版本。

但这波红利的持续周期极为短暂,随着第一批螃蟹出现,市场大量短视频团队转型,白牌商家入局,与之相反的,是品牌传企的雷打不动,传统电商的嗤之以鼻。

B、C端用户的流入,模式冷启动的完成,推进了抖音算法的调整,以停留为基础的互动指标从一开始被设计,但只有流量产生竞争性,互动指标才具备真正意义的考核作用,并在后续成为衡量直播人气的核心指标。

新入局的团队开始发现平播已无法拿到平台流量,卡直播广场成为主流。

持有供应链的团队,左手低价,右手截屏,大肆撸取平台流量,杂牌团队各显神通,卡门、卡窗户成为无人直播的不二法门,后续Peter推出七天螺旋,炸翻全网。

这是草莽英雄的创业时代,也是直播人集体怀念的时代,低价违规、套路横行,任何行之有效的玩法,都写在了抖音规则上,黑丝丰臀如果是这个时代的流量密码,那草莽时代的内容直播简直就是牛鬼蛇神。

有趣的是,那时没有口碑分。

但是不久后,单纯的获取用户停留,已然满足不了抖音算法的需求,在以往互动指标的基础上,平台开始加强对购物车、商品点击,甚至转化率的考核,并推出了杀手锏,口碑分。

至此,直播人的竞技场,纷纷变为套路直播的挖坟场。

你以为直播人就妥协了吗?一场因为口碑分引发的大战已经拉开。

大量靠停留拉取的直播间,开始变换手段,AB链、复合链、集合链兴起,购物车、商品点击的魔咒被撕开,转化率的考核显然逼急了直播大军,以废店为模式的AB店 横空出世。

低价是用户交易的养成器,低价是商家拉流的法宝,但抖音成也低价,困也低价,大量的低价直播间,一定程度影响了直播的有序增长。

而抖音的后续像极了18年的拼多多,左手算法调控低价,右手拉拢品牌自播。

2021年,成为了品牌自播的元年,而2021年,也成为了直播人的本命年。

直播的考核开始变得精细化,算法越来越希望直播间不仅能卖货,还能更合规的卖货。

算法在原有基础上,先是加重了对UV、转化率的考核,之后又增加了成交密度、点击转化的考核;

目的只有一个,让商家从过去的事后复盘,侧重关注实时复盘,直播开始从一场静态的阵地战,变为实时赛马的动态战。

很快,所有招数成为过去,高反中途杀出,但很快又被平台打压,2021年10月后的抖音,算法不再大改,红底裤失灵,本命年的直播人开始变得冷静。

如果把玩法比喻成江湖,另外几种流派倒活得颇为滋润。

以短视频为主的短视频测爆款派,只要前端爆量,瞬间就能爬升百万GMV,以单点付费打爆的单品千川,只要利润高,能出素材,场场爆量。

但抖音的内核就是变化,同质化竞争下,模板化视频越来越短命,付费常态化下,买量成本也越发高昂。

所以,在抖音规则越发严苛的2022,抖音玩法将何去何从?

0抖音玩法的现在

认清现实,洞察本质,打破常规,保持敏锐, 这16字“真言”,在2022年的开头,应当成为每一个直播人的必修课。

什么叫认清现实?

认清自己的身份,制定策略的人永远不要跟制定规则的人讨价还价,如果抖音是制定规则的人,那你是谁。

认清抖音的核心,抖音的核心是算法运算,学会拥抱算法的迭代思维,落后算法等于被算法抛弃。

认清直播的本质,直播的本质是生意,单纯靠套路无法实现直播生意的正向化,迎合平台算法而不是欺骗,价值获取用户而不是诱饵,信任获取转化而不是套路,长远规划流量而不是贪图一时高潮。

什么叫洞察本质?

洞察抖音的本质,抖音的本质就是一款商业化产品,商业化产品的演变路径,是制定玩法的终极标准。

洞察电商的本质,抖音电商的本质是供应链。

如果说玩法是术,那么货品是道,如果说玩法是弹弓,那么货品就一定是AK47。

但往往很多人急于求成,盲目拉车,我曾把那些受挫的团队归纳为三种类型。

单纯的用玩法来掩盖货品缺陷,是小学生水平,犹如掩耳盗铃;单纯拼接玩法的初中生水平,一碰就碎;违背规则的玩法犹如坏孩子行窃,违规必被捉。

什么叫打破常规?

打破唯买量思维,付费是一次性交易,传统的买量无法实现价值增值化,付费流量协同免费流量,1+1>2,或者保短护长求投产,长效利益最大化。

打破唯流量思维,抖音本质是内容平台,纯流量思维无法突破天花板,重视短视频,享受安全加性价比的快感,拥抱内容的长效红利,用高质量的内容,交换用户的时间与心智。

什么叫保持敏锐?

对流量的未来保持敏锐,任何一种行之有效的方法,背后支撑他的一定是当下抖音的流量走向。

当前有效的玩法,不等于一直有效的玩法,当下流量的走向,不会是一直流量的走向,每一个团队都必须不断保持敏锐,不断奔跑。

对抖音的未来保持敏锐,抖音的未来是号店一体,脱离精细化运营无法充分挖掘用户价值。

重视粉丝运营,任何流量的重点一定是私域,重视口碑维护,店铺是直播最大的资产,重视产品的生命周期,脱离产品谈运营精细化等于无根浮萍。

今天的流量,永远都是未来十年最便宜的流量。

直播人本应享受流量的红利,而不是做流量的奴隶。

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