营销怎样学,才能更好的用于实践?


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5个月前

在营销航班的1200多人的社群里,我经常被问到很多问题,面对问题辉哥都会知无不言,言无不尽。总体来说,就是提升认知,如何理论到实战的问题,如何提升学习能力三大类,现在我将经常被问到的10个问题及回答写成一篇推文,归纳的主题是:营销怎样学,才能更好的用于实践?供你参考。

1、如何在紧张的日常销售管理工作中学习和吸收营销管理知识?

2、想问下辉哥,语文水平很次,肚子墨水少那要怎么学习才能有较好的输出呢?

3、看《营销管理》十多章,知识点很多,但未能把大多知识点记住并自如的使用到实际工作生活中。请问有何更有效的学习方法?

4、如果用一句话来解释营销的本质,将是什么?

5、工作中很大一部分涉及品牌推广这一块的内容,但是自己的经验和思维逻辑都很局限,不知道要如何构建自己的知识体系,也不知道怎么能学以致用?

6、如何从零到一,构建一个品牌,不管是内容,VI,活动还是人群定位,传播渠道如何打造?

7、做产品经理应该怎么起步?

8、我是非销售岗,非管理岗,老板让我去找公司行业发展机会怎么办?

9、互联网盛行的现在,新的线上线下如何结合,发展新的渠道营销?

10、营销与运营的关系是什么?

而本篇,就是我回答这10个问题的实录(略有修改),整理放出来再你分享。以下是正文:

图片来自摄影师:游鱼游天下

 
No.1 

第一个问题:

如何在紧张的日常销售管理工作中学习和吸收营销管理知识?

我的回答是:

第一点,首先要转变思维模式。

这个问题其实很简单,如果你是在日常就是做营销相关的工作,对吸收营销管理知识是很有帮助的。

不过要注意,销售跟营销还是有区别,销售更注重战术:如何搞定客户,求同存异。而营销更注重从大局里去影响一批一批的消费者。

所以,学习营销其实是对销售的在眼界上的提高,辉哥早期也是做销售带团队的,在做销售期间,就关注业绩,关注目标达成,关注技巧和说服素质。

销售像"零售",营销像集装箱“批发”。

销售更多的是一对一攻坚,营销更像圈定一批客人然后改变他们的选择。

如何在工作之余学习营销,最关键的是先改变思维模式,销售更多看的是点和线,营销更多看的是线和面,如果大企业还会看体。

如果这个思维模式不改变,做销售的不太容易跃迁到战略层。营销的出现就是让销售自动化。研究的是如何从点观察,从线推理测试,从面去影响。

这是第一点,首先要转变思维模式。不转变,花再多时间也收效甚微。

第二点:营销是空战,销售是陆战。

这点很不同,营销就像空军,做的事更重要的是找到战略关键,空中战略打击,视野升维,降维打击。

而打击的目标是战略关键性的要点。

最后能不能取得关键,就是陆军出动,人海战术,逐个击破定乾坤。也就是说,终端销售一个一个的搞定被空战围歼和影响的客户,收割战役的果实。

这是作战序列里,兵种的不一样,但性质是一样的两个职能:都是为企业创收。

所以,企业在做市场时,首先发动的不是销售的陆兵,而是先由营销部门放出侦察兵收集情报给指挥部(营销军情处)研究战略要点,估计弹药粮食(预算)和部队分布(服务网络),与司令(老板)商讨组织协作(麦肯锡7S),然后制定战略选择,配套策略体系。

在实施时,先按战略空中打击(营销战,广告战)

然后陆军收割战利品(终端成单),这里指的陆军是指终端销售。

一个完整的战斗序列步骤通常就是这样的,一般大一点的企业都是这种打法。所以,在这点上,做销售的在实际工作和学习中,最重要的是观察,总结,理解提高。这里有一个库伯学习圈理论:

    

学习就要遵循这个步骤。那如何做到呢?这是我要回答的第3点:

第三点、如何从一个陆军升维到空军,做一名有战略思维的陆空皆备的海军陆战队。

在常规兵种中,海军陆战队是复合型的兵种,意思是,你要有操作企业战舰的机会。

比如,公司的战略制定会议你要有机会参加,发表你的意见,要有机会跟空军的人多接触交流。

比如,你要具备跟空军(营销人)的思维和基础知识,营销管理,你必须全部看完,并且看完之后,你留下了几大卡车也装不完的问题。

就像钱中书讲的,要把【学问】调一下位置,变成【问学】,意思是在问中学。

这个过程,就是你成长的最快的过程。具体一点讲:

销售的人比较务实,卖出东西了就拿提成,当然也就更功利,功利心也更强,因为销售团队常常被高额提成给引诱(挂在牵磨驴头前面的胡萝卜),被业绩目标压力给牵制,被客户给影响。

所以,在这个一线的实操的过程中,你会产生一个切身而巨大的问题:如何使用空军营销人的作用,减少谈客户的阻力,缓解业绩目标,吃到胡萝卜。

这是非常有动力的问题了吧,所以,就从这里开始最靠谱。营销做得好,业绩就蹭蹭的上去了,功利心也满足了。解决动力问题。

那么,你看到这里时,你可能会觉得真有道理,但怎样学习呢?

拆解这个学习圈!

1)具体经验:

那么,过去,在你带的团队里,有哪些经验是达成了团队共识,甚至是行业共识的?这些共识能不能使用营销的方法打空战批量解决?

因为共识的高效的销售方法,通常就是用来集中学习说服用的,而营销刚好就是总结了销售的牛逼的技巧,用传播技术,构建营销闭环来完成批量低成本影响客户的。

所以这个具体的销售经验,应该能总结,并在《营销管理》里找到合适的方法。

2)观察和反思

当你找到了方法之后,那只是你的想法,不一定能达成,这时,你要观察同行,类同行,性质差不多的行业,观察他们是怎样做的,反思他们为什么不按照你的想法去做?

如果这一步,你能说服自己和老板,这一步就通过了。

3)完成这一步之后,那就实事求是,测试并行动起来吧!

你一定找到了合适的营销方案,因为《营销管理》里有很多的方法,而辉哥的公号里又有解读帮助你解答一些你想不到的,或你想到又解决不了的一些问题。

这样,你学习大部头就有目标啦,就是解决我想干xxxx的目标。

当你测试完成之后,就可以进入最后一步:

4)系统化和理论化

也就是,将你的实践变成你的理论,沉淀下来,发扬光大(可能你会想光不光大不重要,光大是没用的,关键是持久。。。地赚钱。对吧)

以上4步完成了,就完成了一个循环了,当你不断不断的这样做,你就能升级成一个牛逼的海军陆战队战将啦!

关键时候能升空作战,靠岸时还能扛着冲锋枪收割战利果实。

这是扩大自己身份最好的办法:思维上产生是复利,行动和组织资源的能力就不会差,如果你还能遇到【让听得见炮火的人发指令】的好老板赋能于你,你想不发都难。

(当然了,如果你自己就是Boss,要留意这样的好战士,赋能于他)

第四点、美好的愿望都先从刻意练习实践中获得反馈。因为你不输出文章,你怎么知道你什么是知道,什么是不知道的呢?什么透彻了,什么已了如指掌了呢?

读大部头读完之后,会让人产生一种【光大】的心理,其实【光大】是没有用的,要【持久】。

持久的输出,持久的刻意练习,这是一种学习的复利效应。

OK,关于这个问题,我就回答到这里。

No.2 

第二个问题:

语文水平很次,肚子墨水少那要怎么学习才能有较好的输出呢?

我的回答是:

这个问题其实很简单,你犯了一个低级错误:归因错误。

语文的水平跟表达没有关系。实话说,在广东,80%的中小老板学历都不高,但都是做销售出身的。而80%做销售出身的人,都是因为找不到好工作,被逼的。

(好吧,辉哥就是这样的人,当年也只剩推销这样的职位不嫌弃了)

做销售的人刚开始几年挺惨的,每天面对大量的拒绝,甚至没好脸色,有种看尽人间沧桑的感觉。

但是,为什么还会坚持呢?

我带过的团队中,坚持下来的都是那些不做销售就真的没好工作,不能拿到更好收入的,高不成低不就人。所以,坚持了下来,不断的调整自己的姿态适应社会的要求,从体力到脑力,从个人到带团队,最终活了下来。

所以,输出需要什么语文水平吗?

输出的本质首先是体力活,写作就是体力活,即使是作家,一稿也要修改迭代几百上千次!

写作输出,真的跟做销售的底层逻辑很相似:韧性,有目标感,不放弃,什么都可以学。

假如,你能像一个牛逼的销售一样,能坚韧不拔,何愁输不出?读书破百卷,下笔如有神。

你的问题,引用杨绛先生所说:“你的问题在于,书读得太少,而想得太多!”吾尝终日而思矣,不如须臾之所学也。

No.3 

第三个问题:

看《营销管理》十多章,知识点很多,但未能把大多知识点记住并自如的使用到实际工作生活中。请问有何更有效的学习方法?

我的回答是:

这个问题,我在第一个问题其实已经回答了。详情请看:陪你读《营销管理》第1天:这样读,吸收更好!

No.4 

第四个问题:

如果用一句话来解释营销的本质,将是什么?

我的回答是:

营销的本质就是顺应人性获利。

No.5 

第五个问题:

工作中很大一部分涉及品牌推广这一块的内容,但是自己的经验和思维逻辑都很局限,不知道要如何构建自己的知识体系,也不知道怎么能学以致用?

我的回答是:

构建自己的知识体系,必须要有框架思维,学以致用,必须刻意练习,持续输出倒逼输入,然后出课程以教为学,获得反馈。

这些过程都不可或缺,知易行难。

而知识体系,你想要的是你自己的知识体系,而不是别人的知识体系,所以你要建立自己的知识框架。

千万别认为你学得了别人的知识体系,这是个重大的误区,你的是你的,别人的是别人的。

【知识体系就是私有品,排异的】

所以,需要你自己不断打破自己的原来的框架,容纳别人的东西进来,构成新的框架,不断重复,日复一日,年复一年。

打个比喻,这很像树的年轮。

每一棵树都因自己的生存条件,结成自己的年轮,所以每个人因自己的环境有自己的知识体系。

而每一片树林,相似的条件,因每一年的雨水气候,年轮的相似,所以每一群相似学习条件和精神资源的人也有相似的知识体系。

因此,找到你想要成为那些人的那些森林吧,把自己种在上面,吸允着知识的阳光,雨露和奶...这样,你的知识体系和应用就改善了。

当然了,至于你自己是什么样的材料,在落地时肯定也不太一样。

No.6 

第六个问题:

如何从零到一,构建一个品牌,不管是内容,VI,活动还是人群定位,传播渠道如何打造?

我的回答是:

这个问题,真是大到可以晓说呀!

不过,我还找到一个特别详细的例子和替代这个回答吧。

是关于尉来汽车的从0-1的做品牌的过程的复盘记录。

摘录核心的内容如下:

对于市场人和广告人来讲,只有深入了解企业的 DNA、企业战 略和产品策略以后,才能去创建真正的品牌策略,而不是建造空中楼阁。这是传统厂家市场人员经验所欠缺的,因为传统品牌的使命,价值观,战略和规则都是几十年前就定下来了,营销人员就是执行和沿用。

李想的四步法和OKR就特别重要了,这也它核心价值所在,在开启每一个项目前大家都会坐下来先把四步法讨论清楚:

1. 用户:他们是谁? 他们需求是什么? 

2. 效率:我们 的需求是什么?成本收益分析。

3. 设定有挑战性的目标。

4. 结果:定义关键结果,明确项目负责人及资源。

具体执行为有四个系统

经过所有人四步法讨论达成共识以后,在执行项目过程中不断 复盘,确保项目的方向不偏离、目标可以实现。

四步法其实跟 4A 广告公司的策略方法论其实是很相似的(比如:在我曾经工作过的国际 4A 广告公司 McCANN-ERICKSON 里,在任何广告创意开发前,内部首先一起按照流程讨论 :

1. 目标用户 target audience。 

2. 目标用户的核心需求coredesire。

3. 品牌/产品角色 roleofbrand/product。

4. 产品 支撑点,supporting point。 

5. 推导出销售主张 Selling idea。 

只有分析清楚这些要素以后,才会 brief 给创意公司进行创意设计。

然而很多广告人和市场人在执行项目过 程中都跳过这个步骤,因为这个过程是最花时间、最累、最费脑子的,而宁愿把精力花 在惊艳的特效、花哨的辞藻和炫酷的形式上,这样做对消费者虽然没价值,对广告公司 申请广告奖和厂家营销人员内部自娱自乐是有意义的。从而导致发布会变成大型歌舞秀, 广告文案华丽的超越美图秀秀,广告片媲美变形金刚。形式远远超越内容,眼球震撼远 远超越产品价值,我曾经也乐在其中不能自拔。做营销的人都懂得通过分析用户认知、 竞争环境和产品特点来准确地找到品牌/产品的定位来快速占领用户心智,但懂得和正确运用是两个概念。

详细的你如果有兴趣点这个链接去看:https://media.weibo.cn/article?id=2309404300973764953612&from=singlemessage

这是营销航班核心层在前几天,组织讨论学习李想的创业方法论时,由@李茹霞 学姐找到并提供的,感谢茹霞学姐和这位蔚来汽车的品牌营销工作人员。

营销航班核心层,经常组织学习一个热门的话题,所以有有很碰撞。恰好,这个链接的很多实操,能解决你的问题。

注意:这个链接里的很多术话和字母简介,你自己去好好扩展,这里面讲了一个成熟的公司和一个从0-1的公司,就品牌,工作是怎样做的实操。

而实际上,这些工作内容,跟《营销管理》里的内容是对应上了。所以,好好学吧。

No.7 

第七个问题:

做产品经理应该怎么起步?

我的回答是:

推荐一个课程梁宁的《产品思维30讲》,得到APP里有卖,不贵,营销航班组织集体学习过。梁宁是谁,自己去查一下就知道了,是一个特别牛的产品人。

关于如何起步:关好门,系好安全带,踩住刹车,点一下一键启动开关点火,将档把推向D档。就启动了。走你.....

哈哈哈,开玩笑哈

其实除了学习,做产品最重要的是5步:

1、关好门:即圈定好你的用户,了解他们的愿意使用/付费的痛点需求。

2、系好安全带:就是指,你要确保这个产品成型合格后,不是白干的前提,即是有市场前景的。

3、踩住刹车:就是指,一切要做减法,不要想法太多,行动太少,要踩住想法的刹车

4、点一下一键启动开关点火:就是指,从一个最基本最核心的功能开始,你所找到的这个功能必须能开到点火作用,这是关键的按钮。

5、将档把推向D档:这就是指,你要启动上路时,你这台车的基本架构是好的,档把推向了D档,它就能跑起来,也就是你有自己的小团队了。或你参与到一个点火推D档就能跑起来的团队里。

然后,就算启动啦!

至于你要走什么样的路线,中途怎样开,会遇到什么,车(项目)够不够油等,则不在本题回复的内容了,因为你没问。哈哈哈~~

No.8 

第八个问题:

首先非常感谢您提供的这么好的机会。我的问题是:我并非营销管理或营销策划人员,但是我想学习,短短接触中,也确实觉得营销航班藏龙卧虎。而我学的有点吃力,书也没啃多少实在是惭愧,但是今天领导忽然给了一个命题,说我们公司未来产品的方向应该怎么走?

我们是做网络营销的,但是现在让产品来找新的发展方向,我给整蒙了,就想问营销管理里边的概念是不是适用于很多工作,比如说产品定位,企业定位,团队管理,品牌管理等。

我非销售,非管理,我觉得让我去找公司行业发展机会这个命题有点大,所以像我这样的人,应该怎么去学习此次课程,并最终可以运用到实际的工作中去呢?

我的回答是这样的:

1、可能你老板看重你,把这么大的命题也扔给你,可能是考验你天将降大任于斯人也了。所以,我感受到了你的焦虑。

2、可能你老板不懂自己在说什么,以为这个事别人能替代他,实话说,一个公司赚不赚钱,就看老板能不能指出好方向,这是老板的职责。

如果你老板还是尽职的,他可能是想听到不同岗位的看法,以启发一下他崩紧的神经。

3、可能,你自己也没搞清楚自己问的是什么问题,一点方向都没有,也把我给整蒙了。

你先先看看我这篇文章:《营销管理》第3-4章获取营销洞见,发现高手秘密

机会就在这张图里:

未来怎么要怎么走,其实本质上就是问:

未来需求在哪里?

↓↓

哪些需求能赚钱,而在这些赚钱的需求里?

↓↓

最适合你的能力范围,资源范围的机会是哪一个?

所以,在空间,产品,时间三个立体轴里找。一共能组合出90种。

你要知道,这可是一个战略的问题哦

要求你洞察机会,识别能力,预测市场需求量,评估自身能力,设置自己的杠杆策略,然后组织资源实施落实。

这个命题,可是大大的。

所以,你就读透《营销管理》第2篇和第一篇吧,然后写一份SWOT分析方案给你老板。

如果你还能在:

-----------------------------

未来需求在哪里?

↓↓

哪些需求能赚钱,而在这些赚钱的需求里?

↓↓

最适合你的能力范围,资源范围的机会是哪一个?

所以,在空间,产品,时间三个立体轴里找。一共能组合出90种。

----------------------------------

这虚线里面找到你自己的靠谱的观点,你老板一定会问你:你是从哪学来的?

然后,你就可以回答:老板,给我加工资呗。

无论怎样,既然你老板要你做一件事,你都应该抓住一下机会表现出与同事的与众不同,在集体里取得领先同事的优势,这样也能满足一下你的优越心理,没准是个升职加薪的机会。

加油吧,骚年,别逃避问题,工作问题就是你成长的地图+指南针。

No.9 

第九个问题:

互联网盛行的现在,新的线上线下如何结合,发展新的渠道营销?

辉哥的回答是:

线上的本质是业务数据化,线下的本质是即时体验服务。

线上线下的结合的本质是:将公司业务能数据化解决的全部移植到线上,提高效率,降低成本,优化不能被线上替代的体验的部分的服务内容,核心依然是提高服务效率,降低成本。

中心词:效率和成本。

而关于你问到的发展新渠道营销,本质上,你是想问,4P里如何把做线上的渠道(place)

但事实上,线上的渠道最重要的扁平化的,每一个渠道就是一个市场,比如,你要进京东,京东是一个市场,你要进天猫,天猫是一个市场,你要做抖音,也是一个市场。

所以,你要理解线上的并不是渠道的概念,而是一个市场的概念。如果你用渠道的概念去理解线上本是市场的概念,是不合适的。

你应该去理解线上应该选择哪个市场,在用户,市场规则,准入条件,玩家结构(竞争对手结构),竞技水平(门槛),运营成本,市场的发展趋势曲线来判断基本面。

当有了这些基本面之后,你再看看自己的企业能力储备、可投资源、可以允许你失败的次数,可承受的每次失败的代价,用这些来评估哪个市场与你最匹配。

这样做,才是科学的态度。

而即使你找到了匹配的线上的市场,能协调你线上的业务数据化,改善线下的体验效率等经营指标。

那你还需要入市时机,这是需要运气的。

所以,我祝你好运啦。

No.10 

第十个问题(也是今天回答的最后一个问题):

最近一直有一个问题让我迷惑,营销与运营的关系是什么?

  三节课里面提到:运营就是一系列穿针引线的行为和资源的投入,让一件事持续良性运作。如果把营销替换成运营好像也能解释。

 以前也听过这么一个说法,传统行业的策划到了互联网里就变成运营。的确在互联网中活动策划、文案策划需要大量的策划知识。

  自己的理解,运营如同营销是庞大而复杂的系统,运营的根本目的是为了企业更好的运作,更为具体一点就是从用户量1到10000的体现。所采用的内核知识是来源营销,而运营又在营销之上。

辉哥的回答是:

营销与运营的关系是什么?

它俩的关系一点都不复杂,也别搞复杂了。【营销】的性别是男的,老公的角色,男主外,创收。【运营】的性别是女的,老婆的角色,女主内,持家的。

如果一家企业,营销和运营结婚了,营销就主外,运营就主内。营销外创收,运营内增长。

但是,这些只是在互联网企业里,或互联网化的企业里,才会出来这种景象,在传统企业,不是这样的。

在传统企业里,营销的性别是雌雄同体,营销包括了客户服务。

所以,在互联网企业或互联网化的企业里,因为大量的业务和业务流程可以数据化,可以量化,所以可以才派生出一个职能叫运营。

而在传统企业里,通常就是经营+营销。

在互联网化的企业里,因为用户都【在线】,用户也数据化了,所以运营就是让各种数据指标更好看,指标好看了,就实现增长了。

而营销是企业经营的一部分。

传统企业的职能更像金字塔结构,经营是核心。讲究的是控制管理。

互联网化的企业因为能数据化,所以比较扁平化,职能协作,是在线协作的共同的对象是对着【在线】的数据。

因此,别搞忘记了边界,别只记着一堂课。这世界很大。

我也特别提醒:要学会跳出问题本身看问题,你才能看清楚。

怎样理解?

就是指,你要理解运营,你就要跳出运营体系看它所处的位置。我们学习,可以有盲点,但不要有盲维。

也就是说,学习不是为了补更多的盲点,而是为了补更多的盲维,在维度的线和面,甚至是体上,有更高的视野。有更立体的思维,看到问题,能迅速跳出问题的局的本身,然后,多维度看,你会更明亮。

好了,今天,就跟你分享到这里,希望本篇对你的学习有启发。感谢您的阅读时间!也期待收到你的留言,与我一起分享你的收获。

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