有赞白鸦:如何做私域?


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5个月前

刚刚过去的11月27日,是有赞9周年生日,也是CEO白鸦的40岁生日。

在当天的生态大会上,白鸦做了开场演讲,他说:

2012年的11月27日,在杭州的贝塔咖啡馆里,我跟蝎子开启了创业之旅。当时,我们连产品名字都没想好,就一拍即合,决定大干一场了。品牌名没想好,但得先有公司名啊,商标域名都齐全才行。

 

于是,我们取了个名字,起码科技。

有赞白鸦:如何做私域? - 第1张

起码起码,有四个含义:1)从代码开始,至少有一个很牛的产品、很牛的技术;2)起码为客户创造一些价值;

 

3)起码为社会创造一些价值;

4)起码让自己赚点小钱。

就这样,我们走过了9年。

每年的这一天,我们都会回过头来看看,这一年,我们到底创造了什么价值,我们到底看到了什么正在发生,什么正在成长。

然后,把我们看到的,和对未来的观点和判断,汇报给大家。

 

今年,白鸦分享了"新消费发生了什么,私域经济发生了什么",详细讲述了中国消费行为的有趣变化,以及私域运营的关键点,如何增强私域经营能力等。

我听了很受启发,今天和你分享。


 1 

对新消费的观察

我们正进入新消费的时代,虽然大家现在对新消费褒贬不一,但未来势必会涌现出很多新品牌。

国货,国潮,也根植于我们越来越强大的民族自信。

基于有赞的业务数据观察,和"结绳记事消费研究所"对于中国消费习惯的研究,我们看到一些有趣的变化:

1)兴趣消费

基于内容的兴趣消费在引领着新的消费需求转移。

什么意思?

随着物质生活的丰富,大家不再仅仅为了吃饱穿暖的日常刚需去消费,越来越多的人,尤其是现在的95后,00后,他们更愿意为自己的爱好、兴趣买单。

在女性消费市场,她们为了"悦己"消费;她们每每在"被种草"之后消费;还有人为了"意义感",比如公益助农,消费。

"我买我喜欢"式的消费,已经成为主流。

而她们接触这些兴趣内容的渠道,有微信群、朋友圈、文章/笔记、短视频、直播,或者电视节目,等等,一切大家能接触到的媒介。

这某种程度上也代表着,人们对产品功能的需求在减少,对产品带来的软性感受部分在增加。

有点像"创新者的窘境"里面描述的,当产品的功能增加已经超过了需求的增加,这时,要做的是,开始细分场景、细分人群,提供更加垂直匹配的差异化产品和服务。

2)新空巢族

新空巢族像隐形富豪一样贡献了主要的增量消费。

新空巢族,是一群什么样的人?

他们介于中年和老年之间,他们还没有退休,但是,他们很清楚地看到了自己离退休之前,职业生涯的瓶颈;

他们有还不错的固定收入,因为已经有车有房,所以没有大件的固定支出;

他们的孩子,翅膀已经硬了,飞去上大学,或者开始工作,但孩子的孩子还没有出现,暂时不需要他们去为隔代付出;

他们和配偶,开始有各自的兴趣爱好,各自的老友;

他们熟练使用手机上网,他们有自己的圈子,并且都愿意分享和传播,甚至攀比。

以前可能没为自己活过,现在,终于开始为自己活了。

总之,就是有钱、有闲、没有负担。

请问,还有比这样一群人更优质的目标消费人群吗?

这就是眼下快速增长的人群,我们叫做"新空巢族"。

他们并不老,他们愿意尝试,喜欢推荐与被推荐。

而且,这群人基数大,有几千万。

3)老男孩们

老男孩们更愿意为玩耍花钱,运动健身卷得很厉害。

一直以来,男性都在消费市场鄙视链的底端。网上流传过一个消费市场投资人的演讲PPT,排序是:

女生 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。

说得有点刻薄,但也不算完全没有道理。

不过,疫情之后我们发现男人的消费地位有了不少提升。

因为疫情,给他们快速带来的健康风险和收入风险双重焦虑,他们通过对户外运动、乐高和电玩、数码等消费,来变向抵御焦虑。

同时,男士健身开始卷的厉害,这带动了所有运动健身的周边消费,甚至养生消费也在不断增长。

另外,有意思的是,过去男性,有一半不用护肤护理品,另外一半用什么是由配偶决定。现在多了20%的人开始买护肤品了,一大半的男人开始自己决定用什么护肤品。

所以,男人变成了老男孩,男性消费不容忽视。

你的产品要够酷,够有"说法",值得他们去拥有。

值得注意的是,他们为消费选择愿意付出的时间依然相对有限,所以如果你做男士品牌,一个品牌覆盖多个品类,也是个不错的选择。

通过跟他们做朋友,并且更酷的解决他们快速决策需求,是个推荐的策略。

4)临睡经济

临睡经济是一匹还在加速的消费黑马。

我们都知道的一个现象是:

中国人睡觉之前总是和手机在一起,不是书籍、电视,或者配偶。

而睡前一小时需要的是放松,让大脑停下来,消费娱乐内容,而不是知识内容。

更有意思的是,心理学研究表明人们在深夜更容易产生冲动性消费。

等等原因一综合,导致了"临睡一小时乃至若干小时",变成了商家必争的消费黄金时间段。

这个时间段,他们主要做什么呢?

吃宵夜。算上奶茶的话,有90%的受访者在晚餐后还会进食。还有看剧、刷视频、购物。

大家每天晚上要在视频和直播上消耗64分钟的时间,其中二线城市女性是一线城市的2.2倍。

另外,微信私域在临睡时间的消费增长也非常明显。有超过40%的女性会在夜间消费,特别是晚上10点以后;15%的女性夜间消费是来自微信群和朋友圈。

她们白天在电商平台买东西,晚上在社交电商和内容平台买东西。

类似的,晚餐后线下商家的人流量也在不断增加,花店、水果店、蛋糕烘焙店,成了饭后散步必经之地。

事实上不管线上还是线下场景,临睡经济提醒我们:

首先,门店关门时间需要被延后,门店营销可以前置到下班到晚饭后,通过线上营销让晚饭后的人流不断增加;

其次,中国商家多出了四个小时的线上销售时间:晚上7:30至12:30。这值得每个商家关注。

更长的营业时间,是每个商家的新课题,和新机会。

我们相信这一年中国消费的变化远不止这些,以上是我们有限资源和精力能够观察到的重点变化,希望这些信息可以给大家带去一些经营策略上的帮助。

 

 2 

商家经营的变化

我们说,做好一个品牌,要有产品力,精准社交营销能力,和客户经营能力。现在,我们还要加上一条,就是新零售数字化系统。

给大家分享一个公式:

品牌=产品力×精准社交营销能力×客户经营能力 + 新零售数字化系统

未来是一体化的,产品力是一切的基础,社交营销是建立品牌和做好零售必不可少的环节,客户经营是品牌价值持续的根本,新零售数字化系统是背后的支撑。

有赞新零售,要做的就是成为那个可靠的、不断迭代升级的"新零售数字化系统",做品牌的基础设施,陪伴他们修炼内功。

其实,现在已经有约72%的新消费品牌在使用有赞,作为他们的交易和运营的基础设施,以及私域运营的工具。

在服务他们的过程中,我们发现,私域流量运营并不像字面意思那样简单,背后涵盖了拉新获客、营销触达、社交裂变、复购留存等全流程运营。

那么,具体如何做私域呢?

我们总结了三个方法:

私域产权力,单客价值度,和顾客推荐率。

首先,私域产权力 = 建立连接的客户数量 x 触达客户的能力

连接客户的数量,可以简单的认为,就是你的企业和员工手上,各类社交账号拥有的关注人数。

触达客户的能力,说大白话就是,你有了用户,你有没有能力将信息发给你的用户?

你生产的优质内容,能不能被看到?

如果过去你的会员,记录的都是手机号,你给他发一个垃圾短信他不看,你的触达能力,就是0。

即使你连接了再多的顾客,都没有太大的意义。

怎么办?

做自己的社群,可以是微信群,企微群。你的消息、朋友圈可以让他刷到。

如果正在视频号直播,也会显示在微信订阅号的发现页上。

不管是因为打开频率足够高,还是开放机制的原因,微信上积累的用户,价值很高。相比低效积累,可能高出几十倍,甚至上百倍。

当然,把优质内容通过广告的形式传播,也是一种触达能力。

通过各种各样的触点,去触达用户,然后汇聚到自己的私域流量池里。

第二,单客价值度 = 整体的客户复购比例 x 单个客户全生命周期的总价值

商家跟消费者的关系不应该是一锤子买卖,流量私有化之后,接下来就是复购率了。

越多的人复购,说明你的客户的经营能力越好。

当然,还要看你为单个客户重复创造价值的能力、整体客户的盘活能力,和单个客户价值的更大化,来整体衡量单客价值度。

比如说,大盘连接了10万个顾客,这10万个顾客里有多少个顾客会复购,这叫复购率。

而每一个顾客复购的平均价值、复购的总价值是多少?

你有没有能力持续服务好他?这是单客的总价值。

复购率×单客总价值,就是单客价值度。

第三,顾客推荐率 = 通过老客户带来新客户的能力 x 在关联领域对客户消费选择的影响力

社交时代,除了商家和顾客建立连接,每个顾客也有自己的连接圈。

消费能力越强的顾客,通常对其他人的影响力也越大。

老客推荐,也就是我们说的"裂变"、转介绍。

如何让更多的顾客喜欢自己,并且主动为自己推广,从而带来更多新客,是顾客经营能力非常重要的一个组成部分。

同时,在私域经济时代,当顾客喜欢一个商家或者品牌之后,他会建立信任。信任你在相关领域的出品能力和鉴别能力。

比如,当我信任一个卖大米的,我可能就会信任他用什么容器来储藏米,我甚至会信任他,用什么样的锅来煮米。

其实,当你连接了很多顾客时,这也成为了一个新的销售渠道。

老带新的能力,这是顾客给你推荐顾客;你对顾客的影响力,是你向顾客推荐其他东西的能力。

两者相乘,就是你的顾客推荐率。

私域产权力,单客价值度,客户推荐率,这三个方法,就是我们说的"私域三角"。

 

 3 

如何提升经营能力?

提升私域运营能力,就是去不断拉长每个边长,从而扩大三角。

那么,如何扩大私域三角的面积呢?

1)私域产权力,核心是兴趣链接。

通过文章、笔记、短视频、直播等优质内容,不断和用户建立"兴趣连接"。

我举个例子。

新希望白帝,一家乳品企业,去年和有赞新零售合作,开始做私域。

他们是怎么做内容的?

新希望白帝打造了一个"黑小优"的IP,作为品牌营养师,定期在社群里去分享关于牛奶的知识,亲子育儿的知识,天气提醒小贴士等内容。

每位黑小优,虽然有统一的头像、名字、专属表情包和定制话术,但它们背后都是一个个真实的人,在和客户交流。

另外,他们还会请儿童教育专家,来做直播,讲孩子成长过程中,性格培养的关键期是什么时候,如何培养出好性格。

用这些用户感兴趣的话题内容,来吸引用户,建立连接。

在流量的存量市场下,短视频和直播成为新流量聚集地。

我们认为,每个商家和品牌都应该尝试自播。

大家面对的难题,其实首先不是流量哪里来,而是自播的能力。

建立这个能力的关键,就是"做了就知道,不做永远不会知道"。因为流量是一个逐渐养成的过程。

如何降低内容触达人群的难度?

这就是有赞新零售在研究的课题。

过去三个月视频号带货成长的非常快,我们相信未来一年的增长会更好。

所以,今年有赞也通过爱逛买手店,帮助了很多达人在视频号实现了带货变现。

除了对接海量商品,爱逛还会为视频号达人做人设分析、粉丝画像分析匹配商品,同时还提供直播策划、售后服务等等。

2)单客价值度,核心是信任连接。

有了好内容,才能产生信任。

如果说私域产权力是在扩大连接的"广度",那么单客价值度就是在运营连接的"深度"。

重点是复购,而复购,就建立在"信任"的基础上。

用什么方法呢?

社群运营,品牌D2C运营,和会员运营。

比如,熊猫不走,一个2018年初成立的蛋糕品牌。

2020年布局私域,和有赞合作,深度运营之后,到现在1年多的时间,积累了超2000万的微信公众号读者,私域用户数量超过300万,复购用户占比70%,用户每年平均复购3.7次。

去年,熊猫不走营收超过8亿,其中私域营收占整体营收的70%。

这是怎么做到的?

如何让购买过蛋糕的用户持续复购?

熊猫不走的经营策略是,做会员运营。

他们推出了"熊猫会员卡",用户充值后,可以免费获得一个3镑的四拼慕斯蛋糕,而且,在一年中,还有每周抽奖、蛋糕免费升磅、会员日半价福利、积分换蛋糕等等特权。

储值卡推出后,会员续卡的比例也超过50%。

对于烘焙行业来说,会员储值,是一个十分重要的场景。

据有赞商家数据显示,超过70%的烘焙商家都通过有赞,建立了会员权益体系。

从技术层面来看,企业微信,是熊猫不走的主要阵地之一,通过有赞的企微助手,直接打通企微和有赞微商城。

这样,工作人员在和客人聊天的过程中,就可以直接分享微商城的商品。还可以通过实时查看客人的购买记录,喜好,更好地为用户服务,促进复购。

熊猫不走在企业微信渠道的成交转化率能达到60%。

扩大单客价值度,核心是和顾客反复建设"信任连接"。

在你提供好产品,做好一次次服务的过程中,去积累信任。

这也能为未来品类的拓展打下基础。

3)顾客推荐率,核心是利益连接。

除了你的产品,好到让人忍不住发朋友圈,还有什么办法能让更多的人愿意去传播?

甚至二次、多次传播?

有效的方法是,分销、优惠、裂变等等。

比如,三只松鼠,首先挑选出一些热销的产品,组合成不同主题的零食大礼包,然后去搭配凑单玩法。

有一款"宠爱大礼包"很受欢迎,就把它设置为多人拼团,原价128元,拼团后只需99元。

发放优惠券,拼团裂变,是很多商家都会使用的方法。

目的是,让更多人参与到销售和营销过程中来。

顾客推荐率,核心是和顾客之间建立"利益连接"。

整个私域经营可以概括为:

通过兴趣连接、信任连接、利益连接,不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率,让私域三角的面积不断变大,不断增强企业对于客户资产的经营能力。

有赞白鸦:如何做私域? - 第2张

私域产权力。单客价值度。客户推荐率。

兴趣。信任。利益。

白鸦说的这三点,和我们讲的私域模型不谋而合。

如何拥有自己的私域呢?

三点:私有化、复购率、转介绍。

私有化,要善用各种各样的触点,把公域的用户沉淀在你微信里的"私域社群"。

这样,你就能重复、低成本甚至免费触达他们。

私有化之后,怎么做呢?

首先,用内容去激发兴趣。也就是白鸦说的兴趣链接。

我之前讲过,每次出差回家,总是有堆成小山的快递等着我。自动剥瓜子的机器、爆米花、拌饭酱、香甜小蜜薯、挂耳咖啡......

为什么?因为每次出差的时候,我总是在晚上睡觉前,刷20分钟短视频和直播,突然,我就饿了。然后,忍不住下单了。

看着看着,不知不觉,单,越下越多。

我充分踏上了白鸦说的"临睡经济"的趋势,感受到"兴趣"的威力。

再来看复购率和转介绍。

想要达成复购,甚至转介绍,那么你和客户之间是重复博弈。

我们说,单次博弈,叫陌生人经济。

新闻报道里经常出现的宰客现象,其实,就是因为你们之间,也许就做这一回生意,你们是陌生人。

而重复博弈,你做的是熟人生意。

熟人生意是,他就是你家门口的超市,菜场,他如果敢坑你一次,你再也不会去第二次了,不但你不去,你还会让邻居们都不要去。

所以,私域经营的关键,是建立熟人关系,去获得信任。

因为信任,你的优惠、拼团、裂变等等营销,才会越做越成功。


最后的话

有赞9年,一路走来,始终坚持信念,向着愿景:

成为商家服务领域里最被信任的"引领者"和"陪伴者"、"赋能者"。

这个战略不是空谈,战略的背后是:

1,精准的研究能力,塑造战略眼光;

2,夯实的技术能力,承接战术打法;

3,强大的服务能力,持续创造价值;

4,开放包容的心态,拥抱所有生物。

这样,才能慢慢长成一颗大树,一片森林,这叫做生态。

如今的有赞,更像一个生态。

每年的生态大会,就是有赞的年度汇报,把他们看到的行业变化,对未来的观点和判断,集中汇报给大家。陪伴大家的成长。

想做好私域,记住三个词:

兴趣。信任。利益。

希望白鸦的分享,也能带给你一些启发。

祝福有赞,用夯实的技术,战略眼光,持续为客户、为社会、也为自己创造价值。

祝福所有的行业引领者,所有的商家,在时代的浪潮下,携手前行。

来源:微信公众号(刘润)

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