知乎营销推广:双十一带货千万,这才是知乎营销的正确姿势?


Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /data/cxweb/www/gupowang.com/public/article/view.html on line 71
5个月前

开始之前,先给大家上一下我们的双十一成绩:

这可不是只靠发超级红包带来的,而是实打实的垂直品类带货数据。

从19年涉足带货到现在,即使不是大促的节点,在平均客单价200的基础上,我们每月的带货成交额也都在300万以上,换算成订单就是1W+。

而且我们做的还只是知乎的一个垂直品类,可见知乎作为专业的问答平台,其天然的内容环境,其实完全是可以帮助品牌实现销售转化的。

接下来,我们就把这两年在知乎玩带货的经验,毫无保留地分享出来,以此作为品牌营销的一些思路:

 

我们知道,内容营销带货,无非这样几个要点——

选品、选题、内容、流量

我们接下来会一一拆解每个要点:

一、选品

 

知乎作为一个以图文为主的知识平台,用户的使用习惯也有所不同。

例如,在做低单价选品时,通过推荐即可形成种草和转化,比如零食;

在推荐高客单价的产品时,通过搜索+知识输出,帮助用户决策以形成转化。

所以,就我们已有经验而言,目前知乎对于低中高客单价的产品,均有一定的覆盖能力

 

 

 

不过,从知乎的用户结构来看,目前知乎主流用户群体还是位于一二线城市,18-40岁之间的人群,用户属性也决定了知乎的消费能力构成。

 

所以我们的产品的受众群体,是否能够在知乎上找到足够多的潜在用户,也是非常重要的。

 

二、选题

不夸张地说,不同的选题,可能转化率会差距10倍!

 

以电动牙刷这个垂直单品为例:

我们可以站在用户的角度考虑一下,一个客户的下单路径可能是什么样的?

(1)我可能只是随便逛逛知乎,看到有博主在生活家居推荐里面,科普普通牙刷的缺点,电动牙刷的优点;

(2)我在逛知乎的时候,看到一个电动牙刷的问题,刚好最近有兴趣,所以就点进去看看;

(3)我最近牙齿感觉不太舒服,于是去知乎搜索解决方案,刚好看到博主在内容中安利大家使用电动牙刷;

(4)我想买个电动牙刷,在知乎上搜索电动牙刷哪个牌子比较好;

(5)我已经考虑2个品牌的电动牙刷,想要了解哪个更好,于是在知乎搜索这两个品牌的电动牙刷对比......

那么,这样一些选题,其实都是我们可以考虑的对象,但是其流量和转化规模是不同的。

 

从流量角度:

选题(1)>选题(2)>选题(3)>选题(4)>选题(5);

 

从转化率角度:

选题(5)>选题(4)>选题(3)>选题(2)>选题(1);

因为用户的购买阶段是不同的,所以转化差距才会这么大。

 

那我们的产品在布局的时候,如果追求转化,那么就应该多考虑精准搜索词+精准垂直选题;

如果更多追求品牌曝光,那么可以扩大选题,做更多泛生活化种草的选题。

总之,选题越是垂直精准,流量越少,但同样的转化率也会更高;而选题越是宽泛,其流量越高,但转化同样也会因此下降。

所以,想要全方位根据不同选题做好带货内容,我们就必须重点研究下,到底什么样的内容才能在知乎获得流量的同时带来转化。

三、内容

 

在开始之前,先让我们看这样两个案例:

你觉得哪个会吸引人点进去?

显然是第二个,直接一来就提供解决方案+承诺,没有任何废话,从入口就获得了全面的领先。

我们做知乎的内容的时候,其实核心本质就是,吸引用户点进来,并且持续不断地浏览下去,尤其需要关注的就是,为什么用户要点击你的内容?

同样一个内容,推荐给1000个人,一个点击率10%,一个点击率3%,阅读量就已经差了2倍多!

 

所以,想要做好知乎的内容,除了选题本身,最重要的就是开头和配图了!

开头的30个字,请一定不要有任何废话!

 

常见开头形式有:

(1)总结式

一句话总结全文,能第一时间抓住用户的需求,直接了当。

(2)好奇式

不直接告知用户答案,但是故意设置悬念,引发用户的好奇心点击进去。

 

(3)故事式

通过分享故事开头,利用人喜欢看故事的心态,吸引人点击。

(4)提前预告式

通过提前预告用户这个回答有多少干货,吸引读者的信任。

(5)反问式

通过反向提问,或者吸引用户好奇,或者让用户思考。

(6)建立人设式

通过建立专业的人设,提高信任感。

 

好,说完开头,我们继续来看配图、内容

事实上,我们一篇知乎的回答,一方面是为了获取社区的流量,更重要的是获取用户信任,形成转化,那么配图和内容就显得尤其重要了。

配图做得好,转化率至少提升几倍!

关于配图的选择,本身是一个大工程,一般来说,功效性的产品,必须要有前后对比图,强烈的效果对比,能够带给用户最真实的感受,信任感自然提升上去了。

此外,如果只是单纯的产品图,那么展示产品的使用场景、或者实测图片,显然会比单纯的详情和卖点介绍更加吸引人。

在内容层面上:

如果说开头和第一张图是为了提升用户第一眼的点击率和信任感,那么主体内容的目的,就是吸引用户不断阅读下去,直至产生较强的信任感。

所以,我们所有内容的出发点,应该是站在用户视角的。

比如,在卖货产品的描述中,代入自己使用的经历、感受和使用场景描述;
在文案中,加入自己的真实故事,提高信任感;
在描述知识性内容时,把知识转化为更多普通人可以理解的内容,降低内容的阅读门槛;
在文案的排版编辑中,尽量使用简单的词语、描述和句子,降低用户的阅读困难。

总之,内容本质是为用户而服务,而不是我们去输出产品所有的卖点。

四、流量

做好内容之后,我们要做的就是流量运作。

在这里,我把流量分成这样几个维度:

1、从场景看

通过知乎的产品主页,我们可以看到,流量入口就是那些,具体可以分成:

兴趣流量:非用户主动行为获得的内容,比如推荐、热榜等,都是平台推送给用户而获得。

 

 

搜索流量:用户主动行为获得的内容。

这两种流量的区别在于,兴趣流量规模较大、但是用户需求不明确,转化率较差,更多带有种草或者品牌营销的目的;

搜索流量规模相对小,但是用户需求较为明确,转化率较高,更多带有直接转化的目的。

所以,我们在针对性做内容的时候,就可以根据不同选择来选择流量布局,具体分配方案可以和我们沟通获得。

2、从是否付费看

(1)免费流量

免费流量即自然流量,这部分流量主要取决于前面所说的几点:选题、内容以及我们的运营。

根据知乎的算法,一般来说,一条新的内容可以分成这样几个阶段:

内容发布——推荐给部分关注者和话题兴趣人群——回收数据——确定是否继续扩大流量池。

所以,内容发布初期的数据就显得尤其重要,也就是说,我们需要在这个阶段尽可能让内容获得更多的互动,从而获得更多的流量推荐以及排名。

有需要了解的的,可以直接找我沟通。

 

(2)付费流量

目前知乎也开通了付费采购的入口,比如知+,按照0.25的单次点击收费,加速流量的增长,通过我们实测,部分品类可以通过知+投放放大流量规模,从而快速起量。

知乎营销发展到现阶段,已经是个体系化的工作,绝对不是我随便发几百个回答、同步一下其他平台的内容、投放几个大V就可以收割流量的时代了。

做好精细化运营,才是唯一的正确打开方式。

在这几年的运营实战中,我们总结了大量的案例——

有运营个人号阅读量超过5000万,粉丝量超过20万的垂直领域大V;

有运营机构号+个人号矩阵,累计为产品带来上百万用户的内容营销矩阵;

也有通过一篇爆款回答,引流上万粉丝、变现数十万的高转化案例;

更有帮助电商产品建立内容营销矩阵,单月销售百万、垂直类目进入前三的高光时刻;

......

想要案例的,可以咨询我们姑婆客服灵小山(微信号:linghou01)

来源:微信公众号(链媒介Linkmj)

收藏

{{favCount}}

个人收藏

投稿请戳这里!投稿
0

次分享

文章评论(0)

{{ user.nickname }}
发表评论
登录 进行评论
加载更多 正在加载中... 没有更多了