用小红书“种草”引爆畅销书,果麦是怎么做的?


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5个月前

文/果麦品牌组

本文有大量干货,建议收藏分享

商务君按:抖音、微博、知乎、百家号……如此多的平台中为何小红书是图书销售不容忽视的平台?当“种草”越来越深入人心时,出版人应该如何理解和做好“种草”?曾在小红书上打造过多本爆款畅销心理书的果麦团队,带同行们一览小红书有效“种草”的图书营销方法论!

在各电商平台的心理类图书畅销榜上,经常能看到不少由果麦出品的书籍出现在前10名的位置。特别是当当,在过去很长的一段时间里,心理类图书畅销前四名,果麦出品就占据其三。

这些畅销书里,有堪称“年度级畅销”的《蛤蟆先生去看心理医生》、有与它“师出同门”,同样源自优秀的海外版权竞争,可以看成是“蛤蟆先生2.0版”的《也许你该找个人聊聊》,还有出身相对“平淡无奇”,但最终依靠出色内容登顶的《世界尽头的咖啡馆》、《愚蠢心理学》。

之前,我们曾从爆品营销、版权竞争与策划升级等几个角度,复盘过其中一些图书的工作,这些复盘文章取得了一定的反响,也让我们收获了不少来自行业同仁前辈,以及书业之外的研究者们的评价和分析。

虽然其中确实有不少富有教益的评价,但总体而言,在书业内外,分析者们的普遍共识是——心理类图书销量的增幅,源自2020年疫情之后,社会总体需求的激增。而果麦的爆款,主要因为自有头部博主的带货,以及诸多合作博主的短视频推动。这的确是一个重要原因,但也是任何一个对“后疫情时代”的商业与流量模式稍有认知的分析者就可以轻松得出的结论。

但我们认为这个共识结论其实是较为片面的,如果将畅销爆款的原因定义为是时代趋势和短视频的力量,那本质上还是陷入了过去惯识的“爆款书靠命”的行业惯性思维,而且基本等于承认“营销”是不存在的,所谓的营销应该是新媒体销售。

对于果麦而言,我们一直相信“营销”是一种独立于“产品”,有明确的方法论和技能要求,不能被简单替代的“工种”。所以今天,我们想以这几本书为引子,结合最近其他一些在小红书上有亮眼成绩的图书,从小红书的“种草力”着手,分享些我们对小红书营销的浅见。

头部博主是每本书都适用的最优解吗?

对于有头部达人、博主或者MCN机构合作经验的人来说,这个问题的答案显而易见。局外人往往只能看见头部达人带来的流量溢价、品牌溢价,还有令人雀跃的GMV,但对于局内人来说,也许并不如此。

头部博主的合作趋势是日益“独家化”,也即需要专享的价格、合作周期、甚至是供货渠道与独家版本。坑位费、佣金这些的投入自不用提,对于本身控价能力不高,也没有更多其他方面议价权的品牌而言,和头部博主合作甚至有可能破坏自己长期的销售体系。

虽然和头部达人合作看起来至少可以获得一个能为品牌做长期销售加成的推荐文案以及视频物料,但其实在真正合作过程中,越是头部的博主,她们的内容就越难做二次传播和复用,品牌方在投放上会受到层层的限制。

所以,能邀请到头部博主合作,固然总体是好事,头部达人确实可以在图书刚开始运营的时候,通过爆款视频、流量溢出以及头部效应吸引,给予一本书短期的销量加权,也能让一本已经淹没在人山人海的老书,重新回到读者的视线。

但短视频的特性决定了它是一种缺乏长尾效应的营销手段,爆款总是会被新的爆款覆盖,如果你希望手中的图书销量曲线平滑上升,而不是变成只于达人爆款视频周期耦合,高低起伏的“心电图”,那必然需要为这本书配备足够有效的长尾流量。

而在所有能够带来长尾流量的平台中,小红书是当下唯一一种,既能带来充分长尾,又能有明确的销售转化链路,长期销售和短线爆款都能打通的平台。

在小红书上做营销,效果到底好在哪儿?

毫无疑问,在小红书上找KOC(关键意见消费者)做投放,甚至是开始培育自己的账号,在如今也几乎成为了各出版机构营销的基本操作了,也有不少同业老师自己运营的账号展现出了非常优秀的带货推荐的水平。

但基于和小红书官方运营的沟通合作,以及平时的观察,目前多数的图书营销在小红书上的运营方式,还是停留在:数据平台分析/关键词找博主—私信沟通—寄书/付费—投放后坐盼爆款的模式上,这种操作其实和拓展微博KOL时的操作没有区别。这也意味着,其实是在以微博赠书的逻辑来运营小红书笔记。

但小红书和微博是截然不同的。一个简单的例子,基于现时点小红书的推荐逻辑,KOC的粉丝数量与流量展现并不是正相关的,多数用户更倾向于刷首页的“发现”与搜关键词,而不是切换到“关注”,或者优先点开自己关注的KOC的头像,这与微博大家主要围绕“关注”,而非“推荐”的逻辑正好相反。

这其实对于图书营销来说是件非常好的事情,因为这个机制决定了即便一些从历史数据、粉丝数量等所有维度都是彻头彻尾的素人号,都有可能缔造爆款。所以即便投不起那些红人KOC,也不意味着没有机会。

这就是小红书官方始终在强调的,小红书里没有KOL,只有KOC的原因。

在我们的营销实践中,像《山月记》、《起风了》、《阅读是一座随身携带的避难所》等都是纯粹的素人号开启了在小红书上的爆款趋势,有些号如果你对比他本身的粉丝数据,你甚至都很难相信这些数据是真实的。

这位博主,发布前的粉丝量仅有80

但除了“素人博主同样有机会”之外,小红书对于图书营销更重要的点,在于它确实正在日益成长为一个有更多受众与信任值,而且用户购买力远超其他平台(比如小红书上有非常多几乎可以用正价销售二奢的KOC,这在其他任何平台都是难以想象的)的“种草基地”。

特别是对于年轻一代的互联网使用者而言,小红书正在逐渐变成一个他们获取评价、寻找答案的主流平台,展示、打卡、购物、吃饭、甚至是旅行计划、学习计划、读书计划……在上一代互联网用户习惯中也许分散在许多APP/网站的需求都被整合进了小红书里。

而这一切的底层逻辑,其实都是“种草”。“种草”逻辑深度根植在小红书的每一个环节,所以,如果运营者能够充分地运用这个逻辑来选择KOC、制作物料、投放和运营,它所能反馈的长尾流量,会带来极其有价值的转化。

小红书的“种草”到底是什么?

“种草”的含义简单地说有两种,推荐某种商品的优秀品质,让别人觉得喜欢;或者自己看到某种事物或体验产生了一种想要拥有的欲望。

但无论是站在自己还是他人的角度,种草这件事最重要的点都是“喜欢”,而不是“下单”,这个看似简单的逻辑,其实非常重要。

正如上文所说,在多数使用者的习惯里,小红书更像是“知乎+百度+大众点评+去哪儿”,他们在小红书里想看到的是体验、点评、分享和答案,如果我们把这种需求“提纯”,这其实就意味着笔记需要有使用场景、有明确的内容分享属性、清晰的使用需求。而不是直接带货。

事实上这也能从小红书官方运营策略的趋势中看出来,目前的小红书已经关闭了非专业号的笔记带货功能,在小红书内的转化链路只剩下了直播与 “小清单”,而官方也在长期清理没有做过商业申报的硬广和软文。

好的种草笔记,不是用户能够瞬时下单的笔记,而是它充分打动了用户的心智,让他产生了收藏的欲望,而他将来因为某种原因购买后,他就一定会沿着同样的逻辑去分享。所以,无论是找KOC做投放还是自己运营账号,都应该把“种草”看成是最重要的目标。

对于图书来说,一篇合格的种草笔记,其实也是可以拆成几个点来打磨的。

首先,当然是文案,正如前文所言,小红书多数的流量源自“发现”的公域流量,所以文案本身的力量是会高于博主的信任度的。小红书的文案最重要的三个部分,是标题、正文模式与种草记忆点。

标题决定了一篇笔记能够在推荐池里获得的追加流量,而它往往是一篇笔记是否能成为爆款的重要因素。小红书有自己独特的一套文案模式,每个品类里都会有一些标签词,比如穿搭类中的“OOTD”,会被识别成流量推荐词,所以在写作图书笔记时,这些词的选择和研究就极为重要。

这些标签词其实极为丰富,可以是行业或者品类的区分,比如“书单”,也可以是功能效果词,比如“3个小时读完”、“7天成长”,甚至也可以是一些长尾疑问局,比如“如何学习心理学?”

因为每个词的流量效果都是动态变化的,而且也和书本身所在的品类有很大的关联,所以在创作笔记的时候,最好能够复盘同类型的笔记近一个季度的流量趋势,找到最适合的标签,这样虽然未必一定产生爆文,但是基础流量一定会高于其他标题。

正文模式,其实说来也简单,就是小红书的笔记,一定要按小红书的风格来写。

我们见到过不少吐槽,觉得为什么小红书上一定要有那么多的表情,或者一定要用某一种文风来写作,但其实这很正常,每个内容平台都必然会生长出符合这个平台特质的内容风格,如果你的内容与平台调性不匹配,那自然不可能获得流量推荐。

所以,类似新书资料里编辑推荐那种优势罗列;整个文章直接劝诱购买,或者满篇“官腔”直接刻板地介绍图书的笔记,最好还是尽量避免,文案一定要有体验感。

最后是种草记忆点,这是一个非常重要,但是绝大多数没有认真研究过小红书的运营者都会忽略的文案重心,因为它是笔记导向购买转化的核心要点,用户因为内容而种草,但是如何最简单地唤醒他购买呢?那就是笔记给了他一个明确的购买点,比如提到这本书的使用场景。

如果一篇笔记的内容中没有任何种草记忆点,那用户的转化链路就会非常随缘,其实不太利于长尾流量的转化。

当然,文案不仅仅只是文字,图片也是文案的一个环节,有些时候甚至是更重要的环节,小红书里的配图值得用更多的精力去拍摄与美化,千万不要直接把棚拍的产品图直接放到笔记上,那样即便不会被官方运营降权,也会天然降低用户的阅读体验感。

除了“种草”,小红书还能做什么?

事实上,即便能以种草的逻辑来推动博主投放、优化笔记文案输出,客观来说,也不过是从一个完全没有思路的投放者进化成了一个普通的小红书营销而已。做到这一步或许已经可以在图书行业的营销同仁里称得上“出彩”,但相对于其他行业的营销,还是有点拿不出手。

但为什么图书营销就一定不能学习其他行业的营销模式,图书行业的营销工作者就一定要把自己局限在一个特殊的品类,认为自己从事的工作注定无法做出更多的事情,只能做图书营销应该做的事情呢?

从行业规模和营销经费的角度,的确我们无法复制诸如汽车、时尚产业的规模,但是我们完全可以把他们的模式等比例缩小,代入进我们的工作中。

这就是“运营”,让自己从一个投放者,变成一个运营者,甚至从MCN的逻辑来运营小红书。

在小红书的营销实践中,多数人其实还是单一博主的维护逻辑,也就是说,无论做多少人次的投放,本质上只是做了N次单篇笔记的投放,笔记之间没有联系,遑论通过这些笔记为整个品牌页面做铺量。

这确实也有道理,如果你已经运营了很久小红书,你肯定知道,对于一个品牌来说,总人数至少4位数起步的素人铺量,才能为一个品牌带来有效的自然热度,而品牌本身也有自己的笔记收录限额,即便做了很多铺量,如果没有做过商业化报备,这些投放出去的内容也不过是白白发布,可能连搜索收录都做不到。

但这又何尝不是另一种思维误区呢?

首先,千人投放起步的才能带来自然热度是针对时尚之类的“大词”而言,图书整个品类的总量不用也不可能是等量的;第二,图书和其他商品最大的特别之处在于哪里呢?不在于图书不是说商品,再于每一本书,其实都是一个独立的品牌。

如果我们把运营大品牌的逻辑,同样等比例代换到具体的某本书之上展开运营呢?

这其实才是果麦在小红书运营中最核心的方法论,而这其实也是果麦营销底层原则中“算法模型”所导引出来的必然结论。

我们坚信营销是一项技术工作,而不是创意工作,这意味着营销工作的整个环节都理所应当存在可复制、可流程化、可模型化的部分,而任何营销方法和案例也都应该能够被提取出一种模型,可以让我们有效地植入自己的行业体系里去放大初始流量、实现品牌破圈和增长。

在现阶段的实践中,虽然我们确实还没有能力完全承担MCN的功能,但在整体的运营上,其实我们还是在尽量地依照MCN和品牌整体营销的逻辑,在做单本书的营销推广。因为这一方面我们确实还走在相对初期的道路上,所以不敢托大,只简单地分享一些我们的思路,供阅读文章的老师们批评。

首先是品牌整体营销,在完成了早期的铺量和爆款笔记打造之后,我们会有意识去开始寻找大量的千粉-万粉区间的KOC,然后基于先期爆款所总结出来的标签词、内容方向等要素,尽量帮助KOC生产好可以简单修改运用的文案,并且在他们的文案中尽量设置类似的关键词,特别是植入和图书有关的品牌词,这样经过一段时间密集的铺量,由于单个“品牌”下的流量权重被密集拉高,但是又因为足够“软”而恰好不会被官方屏蔽,所以爆款频出,用户搜索时,他所搜到的展示页也能呈现出特别好的展示效果。

每一个小单品都积极地通过集群发布,把关键词联动到更大一级的品牌词上,官方运营的专业号同时在号内配合发布带有转化链接的同类内容,以这样的思路持续做投放,一来转化路径会更清晰,二来品牌本身的搜索展示页也会越来越丰富有效,呈现出更让人愿意阅读的“种草感”,使得长尾流量始终增长。

其次是MCN的功能,我们其实在开始全面的小红书营销起,就在探索如何能进一步地对KOC进行扶持,然后通过扶持建立的信任与KOC实现长期的合作绑定。在目前,这一环节更多地体现在对于直播博主的合作上。

虽然小红书更多的转化源自种草后的长尾流量,但是直播作为目前几乎唯一有效的直接转化手段,自然是我们不能够放弃的,但对于图书从业者而言,我们能够扶持KOC的东西到底是什么呢?

很多人,也包括早期的我们,下意识地认为可能是对于选题、文案等方面的内容支持。但事实上这是一种悖论,如果我们有比这些KOC还要优秀的内容能力,那基于小红书的流量模式,到底是什么阻止了我们自己成为KOC呢?

所以,其实对于内容的扶持,反而是我们所有扶持的环节中最不重要的一部分。当我们面对一位有意愿直播的达人或者有可能变成直播达人的KOC时,我们首先会基于自己对于行业和品类的了解,基于他的各种数据来做精细化的选品方案。

达人绝大多数情况下确实可能比我们更懂自己账号的内容输出,但绝大多数的达人也确实没有我们更懂图书的选品,把自己所有想推的书列成单子请达人来选其实是一种很低效的方法,能针对达人自己的需求做好选品,不仅能够节省很多的沟通成本,也能提升达人对品牌方本身运营能力的信任。

选好品之后,我们会根据这些品类的内容特点,结合达人本身的风格做参考内容脚本,但除此之外,我们会将自己更多的内容输出放在对于达人的外站宣发上,不将他看成只是单纯合作的外部博主,而是“自己的人”。

在直播过程中,基础的流量扶持自不用说,对于重要的达人或者新开直播的KOC,我们还会通过部门合作等方式,积极地与小红书官方争取资源扶持。在直播间内我们也会投入大量的运营手段,比如各种形式的评论互动、预先占据榜二榜三,实现内容引导等等。

此外,每一场直播结束后,我们都会基于多方数据,为达人做有效的复盘,我们自己内部也会有量化的流程表格和定期的讨论会来思考精细化运营的改善策略。

这样,对于达人来说,他所面对的是一个可以在选品、外站导流、前期宣发、内容制作、直播引导、数据提升整个维度都能够给予他充分帮助和指导的品牌团队,无论从合作便捷程度、收益还是个人体验来说,他都会更有意愿和我们建立更长期的关系。

上文赘述的一些粗浅经验,也许不一定能够适配所有同业老师的营销实践,但它至少诚实地反映了我们对于当下图书营销的一些思考。

短视频与直播无疑是目前的趋势,也是在短期内创造爆款的最有效手段,但是如果只将关注点指向它们,其实并非是跟随趋势,迎风弄潮,也有可能是被浪潮打昏了头脑,粗暴跟风之举。一本畅销书永远是爆款流量和长销流量组成的,所以持续地布局小红书,持续地扶持“种草”流量,是当下的图书营销绝对不能忽视的环节。

每一种平台都有每一种平台的特性,小红书、抖音、快手、B站、公众号、今日头条……如今有太多适合图书营销的平台,但当我们投身于中时,作为营销工作者,可能还是应该思考一下,自己的策略与运营方式是否精准、精细?是否正在用维护微博的逻辑来维护小红书,是否正在知乎上投放只适合百家号的内容……

当我们以这种思维开始主导图书营销时,我们相信它所能带来的不仅仅只是某一本书某一个品牌的销量进步,对于图书行业的“营销”本身,亦有重要的意义。

来源:微信公众号(出版商务周报)

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