连线新零售:新希望白帝,如何有效私域转型?


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1星期前

这是“连线新零售”系列第2篇文章,由有赞新零售提供案例支撑。

数字化转型,是未来的趋势。而传统企业的数字化转型,更加迫切。

新希望集团旗下的集团化乳品企业——新希望乳业是城市联合型低温乳企。公司旗下有57家控股子公司、15个主要乳品品牌、16家乳制品加工厂,13个自有牧场。

最近,我们和新希望乳业旗下子公司【安徽新希望白帝乳业】好好聊了聊,发现他们有不少的思考。尤其,是在私域的方面。

乳业行业,有一些众所周知的痛点。

消费者对于乳业品牌的忠诚度,相对来说并不高,很多时候是跟着促销走。有促销活动,我就买点。如果没有,可能就换一家。

而乳业的复购周期,也相对较长。消费者买了之后,下次会不会来,不知道。

怎么办?

大象如何转身,也是很多人在思考的问题。

新希望白帝,决定做私域。新希望白帝乳业的同学说,他们做私域运营的初衷——想离客户更近一点。

第一,从用户的角度,从卖货思维到用户思维的转变中,要洞察客户的需求。所以,需要离客户近一点。

第二,从品牌和费用的角度。公域流量越来越贵,如果每次活动都要付费推广,就无法掌握自己的内容和节奏,需要有一片自己的阵地。这样,能离客户更近一点。

第三,从内部管理和客户留存的角度。内部人员具有流动性,一个人员的离职往往带来客户的流失,如果不能及时交接,用户的体验和信任都会被消耗,因此要将客户资产管理的权利收回到公司做赋能管理。这样,又能离客户再近一点。

所以,新希望白帝,在2020年开始做私域,和有赞新零售合作。

有赞新零售,是有赞旗下刚成立的新品牌,致力帮助传统零售门店商家实现数字化转型。有赞新零售,也希望帮助商家能强化全域营销能力,私域运营能力,成交转化能力,组织迭代能力。

合作之后,截止到今年9月份,新希望白帝的私域获客,增长了10倍。销售额,也同比去年全年增长了269%,同比增长绝对值1556万。

应该说,这是不错的成绩。

那么,他们是怎么做的?我们能学到点什么?

1

从公域到私域,强化全域营销能力

做私域,首先要沉淀私域用户。

新希望白帝,是如何强化了自己的全域营销能力,从企微起步是0,到积累了自己的第一波用户资产?

新希望白帝的同学告诉我,主要是从线上,线下也会有部分入口。

咱们先说线上。

在线上,新希望白帝有很多线上店铺,很多其他的平台和渠道。这些,都是公域平台的流量。

但是,这些流量太分散了。要想办法把他们集中起来,沉淀在企业微信上。

所以,新希望白帝,使用了有赞企业微信助手的“涨粉组件”功能,在用户可能路过的节点,比如产品的展示详情页,比如支付订单后的弹窗,都配置了企微二维码。

这样,用户在购买前、购买中、购买后,不管哪一个环节,都可以看到企微的入口,实现有效导流和沉淀。

新希望白帝的同学还告诉我,其中有赞企业微信助手的一个功能——让利涨粉,给首次添加企微的客户定向发放新人券,对用户的吸引力较大,有效且精准将流量从公域转化到私域。

为什么?

因为新希望白帝的价格管控非常严格,不会轻易变动价格。而给用户发放优惠券,是实打实的折扣,操作上也比较简单,也因此较容易被转化到企业微信。

刚刚说的是线上,那线下呢?

在线下,在接触用户多个场景中投放物料做触达。

新希望白帝的同学,给我举了几个例子。

比如说,奶瓶的瓶标,不能浪费啊,这是一个多好的触点,在瓶标上,印着企微二维码。

比如说,大促活动期间,给客户发放传单时,传单上也印着企微二维码。

比如说,用户自己到线下的奶站时,站长也会邀请用户添加企业微信,希望能更好地服务他们。

这些方法,都可在公域流量池中,把用户导流到私域的企业微信中。

新希望白帝,完成了0-1,又是如何从1到10实现私域流量池的继续增长?

裂变。

裂变,又有两个增长来源。

第一,是鲜推官(外部分销员)带来的用户增长。

鲜推官是从群内的用户中招募,他们原本就是新希望白帝产品和服务的忠实粉丝。因此在推广客户时更具说服力、亲和力。推广来的客户又会经过商城的获客漏斗进入到私域。

第二,是社群内的互动裂变。

每个月,新希望白帝都会做一些活动,比如拼团购、朋友圈集赞、邀请好友助力得红包等等。这些活动,也能带来更多的互动裂变。

那么,这样的做法,效果如何?

新希望白帝的同学告诉我,在2021年初,将有赞店铺与企业微信打通后,企微私域池得到了快速的增长。截止到今年9月,沉淀客户数是去年的10倍。

新希望白帝,就在有赞新零售的帮助下,强化了自己的全域营销能力,触达到更多用户,沉淀了自己的私域流量。

2

私域运营和转化:强化私域运营能力、成交转化能力

把公域沉淀到私域,只是第一步。

后面,还有运营和转化。这就需要企业强化私域运营能力,和成交转化能力。

新希望白帝,是怎么做的?

他们也总结了两点:内容运营和氛围设计

内容运营,怎么做?

关键点,是提供有价值的内容。

在私域运营能力中,内容生产是核心,运营触达是手段。给用户提供有温度有价值的内容,是最重要的。

新希望白帝打造“黑小优”IP鲜推官形象。

他们为黑小优,配置统一的头像、名称、专属定制表情包、定制话术,并为其打造“专业营养师”人设,作为和客户交流的窗口。每一个黑小优IP背后,都一个真实的人在交流,实时收集客户的需求,并反馈至相关部门整改并追踪进度。

然后,设置社群运营SOP,黑小优鲜推官会分享关于牛奶的知识、亲子育儿的知识、天气提醒小贴士等内容。而关于产品或服务的疑问,对于黑小优的回复速度,内部要求也是十分严苛,秒回。

新希望白帝的同学说了一句话,我觉得特别好:私域运营的时候,还是要想清楚能给用户带去什么价值。干什么,买什么。很多人都把心思放在最后的让客户“买什么”,但是忽略了我们要“干什么”。

他们选择提供有价值的内容,让用户有获得感,拉近与用户的距离。

可是,这么多群,怎么运营?他们通过有赞企业微信助手的“快捷回复”和“客户画像”功能,能轻松管理很多消息。

只要把图文内容上传到素材库,员工就能一键发送。此外加上企微自带的自动小助理回复等功能,这样,效率就大大提升了。新希望白帝的同学说,在日常情况下,一个人就能管理140个社群。

有了好的内容,才能产生信任。

那氛围设计呢?

营销活动设计,是为了强化成交转化能力。干了什么之后,才是买点什么。

新希望白帝十分注重氛围感的营销。一场活动之前,会做长达一周甚至更久的蓄水,让群里慢慢热闹起来,等待活动开始的时候爆发。

就像烧水,你把一切准备好了,开始加热,温度逐渐升高,最后水沸腾起来。

在群里,他们会办“周三鲜奶日”的抢券活动,会做“早餐7天打卡”的活动,然后鼓励客户分享自己的喝奶日常,分享自己的订单。这些分享,反映了客户真实的生活状态和产品体验,这些真实的分享,也更容易打动其他的人。

但是,如果还有用户没下单怎么办?

新希望白帝的同学说,很多人做社群,活动仅仅在线上,和客户是网友关系。我们除了线上社群的互动,还有定期的线下的体验交流活动。线上和线下相结合,情感的连接会更紧密。

我们会每月办“鲜宝生日会”的免费福利活动,邀请家长和孩子们来到我们的工厂,看看牛奶是怎么一步步生产出来的。

新希望白帝的同学,和我分享了一组数据,他们的销售额,今年1-9月,同比去年全年+248%。新客占比47%,老客复购提升明显,比如今年9月的开学季活动,复购间隔30天内客户占比41%,复购间隔在90天内客户占比84%,复购间隔120天内占比90%,多数客户都选择了继续购买。

新希望白帝,也在有赞新零售的帮助下,强化了自己的私域运营能力、成交转化能力,提供有温度有价值的内容,实现更好的转化。

3

私域的经验:强化组织迭代能力

我问新希望白帝的同学,你们才做私域不久,有这么大的突破,还有什么心得,是非常值得分享的?

他们想了想说,主要有两点:

组织保障,和工具选择。

其实,就是强化组织迭代能力。

组织保障,是什么意思?

新希望白帝的同学说,组织保障,对上,是要获得领导层的支持。

传统企业的转型,有时会遇到阻力。所以,争取1号位,争取领导的支持很关键。

一把手工程,特别重要。

那么,对下呢?

对下,是对人员的考核。

新希望白帝的同学和我分享,考核,是一个重要的抓手。他们的考核,其实经过了两个阶段。

一开始,在0-1的阶段,注重私域用户的增长,考核的重点在新增客户方面。

但是,1-10有了一定的私域用户基数之后,要把这些用户服务好,需要注重强化自己的私域运营能力和成交转化能力。

你想想,如果客户咨询一个问题,半小时都静悄悄的没人理,这样的服务,客户的舒适感和信任感在哪里?

于是,考核的重点放在黑小优的服务质量方面,将考核指标细致到每周的会话次数&会话时长、月度平均回复时长。目的都是为了提升服务质量。

然后,是选择合适的工具。

高效的工具,才能保障组织的迭代。

新希望白帝和有赞新零售合作,取得了很好的效果。

在合作之前,新希望白帝各个平台的数据,是不互通的。就像摸着石头过河,蒙着眼睛走路。没有即时的数据同步,没办法做到精准地分析和运营。

但是和有赞新零售合作之后,有赞企微解决了用户交易可视化这个关键问题,通过企微客户聊天侧边栏的客户画像,实现消费行为数据实时互通,根据每个客户的状态可以针对性分析和采取即时措施。

比如有个用户领了优惠券,忘记使用了,通过有赞企微的“精准营销”,就能自动给未用券的客户生成提醒消息,有一张优惠券待使用。新希望白帝的同学说,这相当于一次激活和唤醒,能更好提高转化率。

用户也会觉得,你特别关心他,服务特别好。

所以,强化组织迭代的能力,需要有组织保障,以及选择合适的工具。这样,私域运营的效率,才会更高。

最后的话

数字化,是趋势。私域,是方向。

但是,转型的过程中,会遇到很多困难。传统企业的转型,可能更是如此。

今天,我们分享了新希望白帝和有赞新零售合作的案例,应该能给你很多启发。

做私域,很重要的,是要有系统的能力。这个系统能力,其实就是我们前面提到的,强化自己的全域营销能力、私域运营能力、成交转化能力、组织迭代能力。

只有这样,才能更好实现全域业绩增长、有效客户增长、客户LTV增长。

转型,既要有敢于转型的勇气,也需要有转型的智慧。

强化能力,突破增长。

希望所有的传统企业,都能做好私域。也祝福所有传统企业,都能成功转型。

来源:微信公众号(刘润)

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