兴趣电商或将成为新锐品牌加速器


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3星期前

双11临近,各大电商平台、内容平台营销升级。红人带货如何?行业品牌呈现什么格局?大众偏爱哪些内容?品牌如何投放,效果如何?基于抖音电商与小红书投放现状,报告从抖音平台表现、红人带货矩阵、品牌转化矩阵、小红书热搜内容、红人商业价值矩阵、品牌投放等方面分析大促预热期战况。

抖音双11预热洞察

抖音平台助推品牌破圈

月销破亿主播持续增长

2021年4月抖音提出“兴趣电商”概念以来持续发力,依托优质内容、视频、直播为载体,挖掘用户潜在需求,不断扩大市场份额,现月销额已连续破百,破亿主播不断增长,10月环比增长67%。

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 抖音此次双11预热较淘宝京东提前5天,消费人群反应早至11日。

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红人带货潜力矩阵

头部红人引爆销量

品牌自播蓄水私域流量

从 10月抖音直播数据来看,平台既有@罗永浩 等头部红人不断突破月销额,也有@Host华少等上升黑马不断涌现,红人将持续引领新消费趋势。 

国产服装品牌 @太平鸟 凭借女装品类不断突破销量,提升品牌认知度,现已成为国产服饰品牌的领头羊。从10月自播破亿品牌上升矩阵来看,国产羽绒服 @波司登、国产鞋包品牌@百丽 上升潜力明显。

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抖音热销商品分布

国产老字号实力转化

新锐品牌成长加速

从 热销品类来看,休闲食品、家居清洁、粮油调味等日常必备品是用户下单首选,低客单价商品是商家引流利器。

从品牌行业来看,美妆护肤、个护清洁、服饰鞋包构成抖音订单主力。

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种草冲刺期投放评估

用户更偏爱真实、有趣的推广内容

国际大牌在冲刺期的推广力度更大

小 红书持续建设社区生态的同时,不断探索商业化内容变现,但也存在诸多挑战,10月中旬,正值品牌双11种草冲刺期,小红书“滤镜事件”发酵,被过度修饰的风景图引发用户信任危机,多数网友表示有被欺骗的感受。 由此可以看出大众对于“真实”的渴望。

从红人商业推广矩阵来看,推广兴趣度较高的红人多为搞笑、日常生活分享及干货类,即品牌想靠近大众,“真实”为首要。

从品牌投放来看,国际美妆大牌推广力度更大,用户兴趣度更高。

品牌种草推广策略

国际大牌主推爆品强渗透

国产品牌主推新品促拉新

从 品牌种草策略来看,国际大牌主推口碑爆品,以相关品类新品为辅,如雅诗兰黛以其DW粉丝液、冻龄白金眼霜维持高曝光高互动,MAC则以秋冬子弹头口红为主。国产品牌则以推广新品为主,如完美日记推出银翼小细跟,花西子推出唇纱等。

总结

“KOL测评种草” “社交电商” “直播电商” ……,中国电商随着消费者购买习惯的改变不断更新迭代。兴趣电商时代, 头部红人带货稳定,上升红人涨粉不断,国产服装行业已领跑。 同时在直播电商时代驱动及平台政策加持下,品牌自播将成为直播趋势。

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