支付宝这波恶作剧营销如何“刷屏”?


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1星期前

一直以为“我裂开了”只是个网络流行语

直到狂人在支付宝里输入这几个字……

结果,我!的!手!机!屏!幕!裂!了!

只要在支付宝搜索“我裂开了”、“碎屏险“等词汇,就会出现逼真的屏裂效果。这个裂屏效果太逼真,一瞬间狂人还以为是自己老眼昏花摔烂了手机屏幕,反反复复确认了好几次……

创意玩法的背后,其实是支付宝上的保险代理平台-蚂蚁保新推出的“手机碎屏险”产品,每月投保费用8元起,碎屏可免费换官方原厂屏幕。

支付宝不是第一次做这样的创意传播,那么,其背后的营销逻辑是怎么样的?狂人来给大家分析分析。

01  从用户场景痛点切入 引发用户高度共鸣

这届年轻人不摔手机那是不可能的,要么手机太滑、要么煲剧玩游戏一时走神,手机分分钟步入火葬场。但是,换手机屏又很贵。以爱疯为例,保内维修188元,保外维修+换屏就要2000多。不光手机买不起,这届年轻人连屏幕都换不起。

支付宝从这个很少被关注到的场景痛点去做切入,会给用户一种超乎意料的体验感,更容易产生共鸣。

不过,仅仅找到用户的痛点还不够,如何将其引爆扩大传播效应、植入用户心智,才是建立产品核心优势的关键。

支付宝通过“屏幕碎了”和“我裂开了”网络热词巧妙关联,既强化单一诉求点,突出产品个性和卖点,同时也容易制造话题性,让后续的营销推广事半功倍。

针对这次“碎屏”创意玩法,网友们已经在各大社交平台“杀疯了”,好家伙,狂人差点在评论区出不来

公然让支付宝道歉的:

“搜完吓到我了,我的新手机!!我不管,快给我道歉”

……

怀疑是想换新手机的:

 

但更多的是,是拿去骗男朋友的:

 

甚至有网友给“我裂开了”重新做了诠释——

通过大量网友自发式UGC互动,更容易在社交平台引发传播的涟漪效应,进一步扩大活动影响力。

02  逆向思维创新传播 短时间内实现破圈

复杂的诉求容易分散消费者注意力,唯有单一诉求,才能在消费者心中形成深刻记忆点,促使其后续的购买商品行为。

在本次campaign中,“屏幕碎了”这个诉求点几乎贯穿了整个传播。

分众传媒创始人曾说过这样一句话:“广告是反人类行为,根本没有人要看广告”。既然如此,与其做一个精美绝伦的广告、然后等待消费者发现后的恼怒,还不如一开始就大大方方承认。

果然,不按套路出牌的支付宝,直接在微博官宣:广告是我买的!但保护你手机的心是真的。

 

宣传中反复强调一句话“ 千万别上支付宝搜「我裂开了」”,这波反向思维操作,反而能勾起用户想要去搜索的好奇心,出奇制胜。

这波“恶作剧”营销,引发网友病毒式传播,截至目前为止,#支付宝我裂开了#相关话题阅读达7500.5W,讨论1.4W…

不止是线上传播,支付宝还在成都公交站、西湖大屏、成都网红大屏等地投放了一波户外广告。

成都网红大屏

线下LED显示屏

所谓的创意设计,无非就是将一个简单不过的东西,通过放大、缩小、拉长等方式不断延伸。结合最容易通过视觉效果,去强化广告诉求的户外广告,支付宝将“手机碎屏”这个事件,放大到LED显示屏、甚至是成都网红大屏上。

同时,在人流密集的公众场所,更容易在短时间内制造话题性。逼真的屏效果,引得路人纷纷掏出手机拍照打卡,连狂人都忍不住发出一声:牛啊。

03  数码圈大V实力种草 多维视角诠释产品价值

如果说以上玩法更多体现在营销层面,那么,接下来是,是如何更好塑造产品在消费者心中的价值感?

支付宝携手@躺倒鸭、@李大锤、@科技小辛、@趣评测等数码圈大V,以权威性角度进行实力种草。

一方面,数码圈大V具有很强的“身份感”,将其与产品进行强势关联,更容易给用户留下“专业靠谱”的品牌印象。

另一方面,从日常生活、亲身测评等维度进行“理性”种草,找到产品与消费者的情感联接点,进行场景式营销,更容易点燃消费者的情绪点,促进下单。

整体来看,支付宝这波操作可圈可点。

以“手机容易碎屏”的场景痛点为切入,借势“我裂开了”网络热点,把一个产品推广,活生生玩成了一场social事件,成功撬动用户的互动与传播。

这几乎是一场由用户力量推动完成的营销案例,这也表明了一个行业趋势:从以前的商品营销,到逐渐转向用户营销。

这也要求品牌商们,需要挖掘更多具有洞察力的社会话题,同时要懂得激发用户们内容创作与分享的积极性与潜力,才能在营销泛滥的时代,寻求突破。

最后,大家别忘了支付宝搜索“我裂开了”体验……

来源:pr案例

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