一文讲透:口号文案的5大误区、3个标准、7条创作方法


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1星期前

改!改!改!再多写几条,我们对比下。还差点感觉,要那种高大上、有购买冲动的文案,你懂我意思吧!

领导经常这样告诉你,你心中飘过一千只草泥马,但最后还得加班改。

以前我作为设计狗,经历过无数次改稿的折磨,我天真的以为不做设计之后就不用再改稿,不用听甲方逼逼。

没想到转行做品牌策划之后还是逃不掉改稿的魔咒。

今天分享一些,我最近一直在研究的口号文案创作方法。我总结的这些方法,虽然不能让你立马变厉害,但可以让你多些创作思路,写完早点下班。

 本文分为三个部分:

一、口号文案的5大误区

二、品牌为什么需要一句口号文案?

三、口号文案的3个标准

四、口号文案的7条创作方法

一、口号文案创作的误区

误区1:文采好才能写出好的口号文案。

想要写出好的口号文案,需要的不是文采,更不是词语组织的能力,也不是谐音梗和造词的能力,而是对品牌、市场、消费者心理的洞见。

误区2:要创意,要高大上。

口号文案在于传递有效价值信息,要的是直白,是口语化,是能够人人传诵的一句大白话。

口号文案与其它文案不太一样,不像节日文案、活动文案、借势文案等需要创意。口号文案不需要高大上和多牛的创意,要的是对商业和消费者心理的洞察。

误区3:把企业愿景/使命当作品牌口号。

经常有文案人把企业口号写成愿景和使命,口号文案更多的是要传达,你是谁、有何不同、为何选择你。

而企业愿景/使命一般都比较空洞,没有传递品牌卖点。企业愿景、使命是企业的事,而口号文案是写给消费者听的,是消费者选择你的理由。

比如,“创新引领人们走向智慧新生活”这是使命,是企业要做的事,不是消费者的购买理由。消费者不会因为你引领智慧生活而下单,只会为产品给他带来的好处而买单。

什么是口号?

“打土豪,分田地”带着行动指令的;“喝酒不开车,开车不喝酒”具有号召力的;”道路千万条,安全第一条,行车不规范,亲人两行泪“,能够触动情感,引起共鸣然后行动的。

给指令、具有号召力能触动情感的才叫口号。

误区4:炫技,华丽辞藻,玩弄文字。

文案新人写口号最容易用词华丽,在口号文案中不需要。

就连劳斯莱斯这样宣称是世界上最好的汽车,文案用词也很简单,“在时速60英里的劳斯莱斯汽车中,最大的噪声来自电子钟”。

还有百达翡丽的广告口号“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”。

用词非常简单、朴素、口语化。

当然,有些品牌需要高大上、辞藻华丽的文案,比如一些奢侈品、手表、房地产等,但是很多大众品牌的口号文案需要的是简简单单的文字。

误区5:品牌Slogan就是喊口号

口号不是一句空话,而是指导企业一切动作的战略。大家熟悉的李宁,最失败的一句口号“90后李宁”。

为什么会失败?

“90后李宁”不是深思熟虑的战略,只是想迎合90后新一代消费者,喊出的一句口号,不仅得罪70/80后客户,还没有得到90后的认可。

品牌不是光喊口号就行,口号即战略。

二、品牌为什么需要一句口号文案?

口号文案有两个目的:消费者认同、改变认知。

01.消费者认同,使其相信自己的选择是对的。“理想生活上天猫”就是让消费者在生活方式和价值观上的认同,找到共鸣。

02.改变消费者固有认知和习惯,赢得更多消费者。“上天猫就够了”、淘宝太好逛了吧!,就是改变你选择购物平台的认知,不用去别家了,来天猫就够了。

三、口号文案的3个标准

01、一语命中

一句话对品牌传播的精准概括,是对消费者心理一击命中。“飞鹤奶粉更适合中宝宝体质”这一句话就是消费者选择飞鹤的理由。而且是一语致胜,好口号(Slogan),一句顶万句。

别克GL8在国内推出第一款商务车(MPV),对于当时很多人不知道MPV这个概念,别克要怎么才能让消费者知道这款车的价值是一个难题,别克GL8没有做科普,也没有用大篇幅文案来教育消费者说:“这是一款什么样的车”,而是只说了一句话“陆上公务舱”。用大家熟悉的飞机商务舱来解释什么是MPV,即形象又通俗易懂。一句“陆上公务舱”,让别克GL8成为商务接待的首选,成为行业的标杆。

02、一句话把品牌表达清楚,“你是谁”“有何不同”“为何选择你”。

宣传页上密密麻麻的写满了产品介绍,什么7大优势10大卖点8大功能,还有公司背景几百字介绍以及业务介绍,顾客拿到手只是随便翻翻,他不会拿出笔、纸自己提炼重点、记笔记。

很多企业把广告写成内部学习手册,我们需要把内部培训手册中的内容,提炼成一句话来让消费者秒懂其价值。

真的,我经常看到密密麻麻文字的产品广告,不画一个思维导图,你都不能把他整明白。更气人的是,写了一堆文字,还没说清自己是谁,干什么的。

在这个信息大爆炸的年代,每天各种有趣、有料、各种广告的信息。各种品牌在你眼前晃悠,我们处于严重的信息过载年代。

用尽量少的信息去传递品牌价值,成为这个时代的刚需,用最简洁的方式跟消费者讲清楚,你是谁,有何不同,为何选择你?

口号就是最简洁,最好记,最容易传播,信息量最小的传递方式,口号能让消费者更容易接受并理解品牌价值。

03、具有差异化,具备“唯一性”。 

你提出的卖点主张一定是具备“唯一性”的,这里指的唯一性不是天下独一无二,仅此一家,而是,不一定是唯一存在,但是肯定是唯一提出者。

比如,没有中间商赚差价可能是很多二手车平台都想到过,但是瓜子是第一提出来的,那就是他的独特的卖点。

OPPO第一个提出:充电5分钟,通话2小时,其它品牌手机难道充电不快吗?不是的,只是OPPO先提出来。

产品的同质化越来越严重的今天,如何找到一个“唯一”的宣传口号,是你的企业能不能快速脱颖而出,被用户注意到的关键因素。

要写好一句口号其实是挺难,我总结了7条口号文案的创作方法,我把它分为三类。

01、占领一个词

02、谈梦想/价值观/情感

03、给价值/说利益/说痛点

四、口号文案的创作方法

01、占领一个词

在品牌口号中,其实就是给产品/品牌找一个词,然后占领这一个词,你可以理解为给品牌打一个标签,通过标签让消费者更好的感知品牌及产品。

比如海飞丝“去屑”,飘柔“柔顺”、脑白金“送礼”,vivo“柔光双摄”,徐鸿飞“小鲜蛋”,三顿半“冷萃超即溶”,沃尔沃“安全”,奔驰“尊贵”,SK-Ⅱ“神仙水”。

可以通过以下5个方面找关键词。

1.把行业痛点当作关键词。

比如贝壳找房占领的是“真房源”。买过二手房、租过房的都知道,很多中介在网上把价格标很低,等客户来了之后,告知客户那套房已经卖了,通过假房源引客上门,这是整个房产中介惯用手段,假房源是整个行业的痛点。

2.产品核心功能“关键词”。比如乐百氏纯净水“27层净化”。

3.产品功效关键词。比如海飞丝“去屑”,霸王“防脱发”。

4.与消费者利益相关的关键词。比如,徐鸿飞小鲜蛋,是否新鲜就是消费买蛋最关心的,所以关键词就是“小鲜蛋”。

5.场景关键词。把产品与某一个场景联系起来,当消费者在相同场景下就会联想到品牌。

比如“小饿小困喝点香飘飘”、“吃完喝完嚼益达”、“送长辈黄金酒”。小饿小困、吃完喝完、送长辈就是场景关键词。

02、说利益/说痛点/独特销售主张

1.说利益:前面我们说消费者只会因为利益而购买。直接说利益,非常适合初创品牌,消费者能立马感知到的利益,利益就是购买理由。

比如“没有中间商赚差价”、“烤箱选海氏  烘焙更省事”、“更适合中国宝宝体质”、”步步高点读机,那里不会点哪里“、“人头马一开,好事自然来”。

2.说痛点:消费者怕什么就说什么?是真的痛,不是不痛不痒的痛。

比如”得了灰指甲,一人传染俩“、”怕上火喝王老吉“、”累了困了喝红牛“、”孩子咳嗽老不好,多半是肺热“。

3.独特销售主张:独特的销售主张,并非是独特的卖点。是独特的,率先提出具备唯一性。

比如“农夫山泉有点甜”是农夫山泉率先提出的,其它矿泉水如果也说有点甜就成了模仿。因为独特的销售主张它不是产品本身的卖点,同行提出和你相同的主张就有点东施效颦。

再比如“不溶于手,只溶于口”、“舔一舔,扭一扭”、“劲酒虽好不要贪杯哦”、“一年逛两次海澜之家”。这些都不是产品本身的卖点,是品牌独特的销售主张,同行是没办法用的,谁率先提出就是谁的核心卖点。

以上三个方法适合初创品牌和中小企业。因为这个阶段最重要的是把产品核心卖点、独特的销售主张、消费者利益有效的传递。而不是一开始就谈理想、谈情怀。

以下三种类型的口号是引导用户价值观,以达到和用户产生情感上面的共鸣,加深品牌在用户心中的认知。

这三种类型口号适合大品牌或者有钱有情怀的品牌,对于初创品牌来说就并不合适,因为初创企业以生存、卖货为主。

03、谈梦想/价值观/情感

1.谈梦想:描绘消费者得不到的但想要的理想状态。比如,小米“永远相信美好的事情即将发生”。我们每个人都希望好事情发生但往往不如愿。

2.谈价值观:品牌所传递的某一理念能引起消费者共鸣和价值认同。

比如,“活出你的伟大”、“男人就该对自己狠一点”、耐克“just do it(只管去做)”、阿迪达斯的“nothing is impossible(没有什么不可能)”、苹果不同凡响(Think different)。

3.谈情感: 能够触动情感,引起共鸣然后行动。比如,”爱她,就请她吃哈根达斯“、“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”、“妈妈,洗脚”、“装得下,世界都是你的”。

本文参考文献《传神文案》-空手《市场营销原理》--菲利普科特勒

来源:周恩勇

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