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来源:刘渝民 ID:liuyumin3578

作者:新金融营销


适合人员:

新金融行业市场从业者(其他行业亦可参考)

阅读价值:

本文总结出新金融品牌事件营销的7个操作步骤,助你玩转事件营销。


注意力经济时代,注意力已经成为稀缺资源。事件营销越来越受到营销从业者和企业主的追捧,在新金融行业便有“凤姐理财”、“绑脚办公”、“工资婊”等案例。


事件营销该如何操作?是否有章可循?笔者基于实践和对大量案例的解剖,发现大多数(并非全部)的事件营销基本遵循以下操作流程:事件策划、媒介选择、事件引爆、事件传播、事件发酵、事件升级、事件落地。


本文选取XXX理财平台(为避免广告嫌疑,下文均用“XXX”替代理财平台名称)的“工资婊”事件营销为例,还原事件营销的7个操作步骤。


2015年5月19日,网友在天涯发帖《奇葩女同事,你借男同事工资你老公造吗》,爆料自己的一位女同事在公司发工资的日子,向23位男同事共借款数十万元工资进行投资理财,自己则坐享每月上万元收益的奇葩事件。该帖一经发出便迅速在网上蹿红,吸引众多网友围观,而这位奇葩“女同事”也被大家调侃为“工资婊”。


该事件被广泛传播,百度搜索“工资婊”共有相关网页27,700个,新浪微博话题#职场工资婊#阅读量达1189.1万,该事件也给XXX理财平台带来了大量正面曝光,平台知名度得到提升。营销运作流程如下:


1、事件策划


根据产品特点或营销目标策划事件。


案例中,XXX理财平台根据“工资宝“工资理财的产品特点,设计了“公司发工资的日子,女白领借同事工资理财”的奇葩故事;根据高收益的产品优势,为故事增加了“借款数十万元投资理财,便可坐享每月上万元收益”的情节。


2、媒介选择


事件引爆之前需选定媒体渠道,综合运用网站、微博、微信、APP、报纸、电视等媒体渠道对事件进行引爆、扩散、讨论、评论,为事件落地和品牌绑定发声。


案例中,选取天涯论坛为事件引爆渠道,选取@新闻晨报等媒体微博作为事件扩散主力,选取@职业扒婆作为“工资婊”内幕消息爆料人,均颇为科学和合理。


3、事件引爆


通过一个合适的媒体,一篇具有影响力的稿件,引爆事件。


案例中,2015年5月19日,网友在天涯发帖《奇葩女同事,你借男同事工资你老公造吗》,爆料自己的一位女同事趁公司发工资的日子,向23位男同事共借款数十万元工资进行投资理财,自己则坐享每月上万元收益的奇葩事件。这篇帖子拉开了“工资婊”事件营销的序幕。


4、事件传播


事件引爆之后,则需广泛传播,让事件广为人知。


案例中,@新闻晨报、@时代报、@楚天都市报、@财经国家周刊等媒体微博,中国经济网、扬子晚报网等网站,楚天都市报等报纸媒体,及其他传播媒介,对“工资婊”事件进行报道和传播。如楚天都市报刊文《女白领借23名男同事工资理财被骂“工资婊”》。


5、事件发酵


事件发酵常用方法如:雇佣媒体人唱双簧,引发争议;媒体撰写新闻评论,发表肯定性或质疑性报道;雇佣网络水军,在互联网上加大讨论与评论。


案例中,对于“工资婊”有网友讥讽和谩骂,有网友赞其理财头脑,也有网友表示:“自食其力,简直称得上致富楷模”。媒体纷纷评论,如青岛财经网发布文章《“工资婊”借同事工资理财有错吗?》,文章表示:“我们不应该谴责“工资婊”,反而应该从“工资婊”事件中反思。在当下的生活中,懂得理财、善于理财应该是最起码的常识。


6、事件升级


为进一步扩大事件影响力,采取措施推波助澜,让事件高潮迭起。


案例中,2015年5月25日,微博ID为“职业扒婆”的网友,爆料了他所获取的关于“工资婊”的信息。原来,被称为“工资婊”的女孩为公司前台,长相甜美且性格外向,受XXX理财平台”工资宝“理财项目高收益吸引,她在将自己的积蓄全部投入其中后,开始向公司男同事借钱理财,以赚取更高的收益。除了爆料当事人的相关信息,“职业扒婆”还曝出“工资婊”的照片,网友评论“美艳程度不亚于范冰冰”。


后续更有网友曝出,“工资婊”做人阳光,热心助人,爱做公益。她每年为贫困山区孩子捐赠一些钱物,帮助这里的孩子圆梦。借同事工资理财也是希望多赚一点钱更好地帮助孩子们圆梦。媒体跟进报道,如网易新闻发文《“工资婊”借工资理财幕后隐情:赚钱做公益》,这些爆料把事件推向高潮。


7、事件落地


网友往往关注事件本身,而品牌开展事件营销的目标是品牌推广或产品销售,因此,品牌需趁势出击,通过发布新品、企业领导人发声、策划线上线下活动等方法,实现事件与品牌的绑定,让网友了解品牌和产品,积累潜在客户数据,为后续销售做好准备。


案例中,这些幕后隐情爆出后,“工资婊”获得网友称赞和敬佩,很多网友表示被她的乐观坚强热心所感动,有网友留言问她XXX理财平台的工资宝账号多少,表示愿意支持她的公益事业;XXX理财平台创建了“工资婊”百度词条,词条中内容也将事件与XXX理财进行了绑定;在得知陈小姐已从原公司辞职的消息后,XXX理财平台立即向陈小姐伸出了橄榄枝,随后,陈小姐入职该理财平台。这些措施,成功的实现了事件落地,完成事件与品牌的绑定。


“工资婊”是近年来新金融平台事件营销的一个较为成功的案例,事件营销推进过程中,事件引爆、事件传播、事件发酵、事件升级、事件落地等环节环环相扣,高潮迭起,可谓事件营销的经典战法。


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更新日期: 2017年01月10日
文章标签: 事件营销营销案例运营经验
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