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来源| 胖哥实诚运营

 

活动运营是运营人必不可少的基本技能,主要是围绕用户与内容进行活动,是用户运营和内容运营的延伸。一般很多运营人员都喜欢做活动,但是往往活动的效果不是太明显,很多人都在说活动没有头绪、资源不够,或者没有创意,甚至有些运营人员就连线上活动流程都抓不准,那么你怎么可能做好活动呢?

 

现在的活动多种多样,不断地冲击着用户的头脑,那么我们应该怎么策划好一场不错的活动呢?跟随下面5个步骤,仔细思考,一定对你做活动运营有帮助。

 

一.紧扣目标

 

  思考:为什么要做这个活动?做活动的目的是什么?

 

  在这里我提醒一下,目的与目标是两个概念。目的是比较概括和抽象,是举办活动的普遍性的、终极性的追求。目标是具体化呈现,是举办活动的特殊性的、个别性的、阶段性的追求。

        为什么做这个活动?

 

在工作中我们接到活动运营任务的时候,第一个念头就是怎么去完成,而忽略去问为什么?不要感觉这样问没有什么必要,其实不是。接到活动任务的时候,多多在心里问为什么要做这个活动?活动的目的是为了什么?这样你就会迅速的在脑海中寻找着活动的最终目的以及这个活动的大致方向,这样能够更好的确定活动运营内容。

 

案例:现在你接到上司给你的一个活动任务,任务是希望促销某种商品。当你在脑海中不断地回忆这个活动的目的是什么的时候,就会深深的挖掘最终目的是为了能够提升用户活跃,因此你做活动的时候,就会把活动内容和方向朝着活跃老用户靠拢。这样才能够让活动效果达到最好。

 

不管活动举办的怎么样,一定要把活动的目的转化成一项数据。活动目的是策划活动的起点,是思考的源头,一定要把握好这点,我们才能够在后续的活动中不偏离初衷。

 

二.制定好活动时间

 

1,做活动的理由时间

 

传统线下活动总是喜欢选择店庆、节假日、换季等开展,然而移动互联网中做活动可以拥有更好的玩法和选择,不只有庆、节假日、换季,还有就是热点事件的借势活动。

 

2,活动的起止时间

 

根据活动的缓急,可以把活动分为速成活动与缓慢活动。速成活动为了能够快速拿到活动效果,必须在尽快的时间内上线,比如借势热点的活动。缓慢活动就是能够留有足够时间的准备。

  

如果活动能够借势,就一定可以事半功倍,这个“势”就是时间点。但是一定错开那些比较全民行的大型活动,比如说阿里巴巴的双十一、京东的618、阿里的双十二等。

 

三.怎么做才能够吸引到用户的眼球

 

思考:怎么做才能够吸引用户的眼球,那么只要谨遵2个原则:简单和创意。

 

1.,简单:我们经常陷入个人的思维怪圈而无法跳出来,这是源于您对自己的产品太熟悉而所有的操作都是理所当然,而在策划活动的时候忽略了初次使用着的心里。在策划活动的时候,一定要多与大家交流,多多的站在小白用户的角度去思考问题。

 

2,创意:就是要抓住用户心理,能够给予用户一个参与的好理由,目的是刺激用户参与并分享。

 

 创意需要做到三点,抓住用户的兴趣点、满足不同用户个性化需求、满足用户的虚荣心

 

 很多活动我们都是利用成功活动进行微创新,因为设计一个全新的活动比较困难。往往运营人都会借鉴成功活动的模式,只是在原有的基础上进行部分变化,比如说主题、参与规则、参与平台等等,但是活动的主体模式基本上保持一致。

 

补充:比较收用户欢迎的活动类型:

 

1,互动型活动:特征在于这种活动的形式比较大众,参与活动的潜在用户多数都有相关的经历,并且能够勾起人们潜意识中的情感共鸣。例如微博中经常组织的话题“你请假用过的奇葩理由”“追女孩做过最囧的事情”等

 

特点:大众、有趣、用户必须互动和参与

 

2,猎奇型活动:特征在于独特、新奇、甚至怪诞,就要勾起人们的好奇心。“武汉大学惊现女学霸,连续通宵自习3晚”

 

猎奇有三种形式能够达到吸引用户:内容、人物、形式

 

内容新奇:主要是利用人们的好奇来达到用户点击甚至分享的欲望,或者事件不按常理出牌来吸引用户关注。比如“清华小伙因为长相太丑,被拒绝面试”,曾经很火的“麻辣烫话题”。

 

人物新奇:门栏比较高,需要有明星或者红人资源才能够达到做这样的活动,但是效果是特别显著。

 

形式新奇:活动展示的形式

 

3,隐私型活动:这种活动比较受人们的诟病,因为这种活动都是伴随着性、内心阴暗面、不愿意公开的话题等内容相关。但是这样的活动内容最容易受到人们的关注。比如“公众场合中接吻”“今天早上起来晚,你上班穿内衣了吗?”、“什么时间结束了处女”等

 

注意点:活动的分寸与尺度,否则就会被举报和投诉。不要总是传播负能量,有时间正能量的隐私活动还是很受用户追捧与关注。

 

4,体验型活动:这个与互动型活动比较类似,两者的区别在与互动型用户是用户参与活动方进行交流,体验型活动是用户在活动方创造的环境(条件)中进行体验某种东西的行为。


案例:“光棍节一日情侣”“周星驰新电影观影会”“蒙牛泡泡大赛”等

 

核心:给用户创造一个环境或者条件,体验之前没有体验到的东西

 

好处:用户接受度比较高,广告形态比较弱化,用户能够直观的参与到品牌或者产品的体验中  成本比较高

 

5,认同型活动:在微信朋友圈或者微博中比较火的活动形式,主要是获得某种自我认识或者得到别人的评价(自我实现 肯定 关注等),例:探探曾经做的一个H5活动“你懂我吗”等

 

核心:对自己某方面的评价,朋友圈中“你下半年的运势”“十年后xxx将拥有1000w财富”“你对朋友的第一印象”,或者获取别人对自己的评价“颜值打分”“你最好的朋友是”等

 

总结:无论是那种活动类型,都需要因地制宜,抓住用户的心理,相信你的活动就已经成功了一办。

 

四.活动执行时的方案优化

 

做线上活动,我们必须要时刻监控效果,确保活动是按照预期的轨道行走。如果在可调控的范围,就要迅速做出行动,你主要监控的就是数据和突发状况:

 

数据:实时与单位时间(一般按天),数据的波动在那个范围内是比较正常的,如果波动范围异常,就要寻找具体原因。

 

同时要通过用户群、贴吧、微博、评论等平台关注用户的反馈

 

突发状况:紧急事件与特殊事件,事先做好突发事件的解决方案。如果是大型活动,没有时间让我们思考补救的措施。比如说服务器宕机、系统异常等,我们及时做出决断,比如说活动应该继续,还是暂定,都是活动前必须考虑。

 

五.活动复盘的重要性

 

复盘,就是对整个活动的过程再重新演绎一次,这样才能够对活动更深的了解。只有对活动整个过程反复的、细致的进行梳理、分析、总结才会凝聚成自己的经验,而不只是经历。活动复盘主要分为以下四个步骤:

 

5.1,数据收集

 

有关这次活动的所有数据都需要收集、整理、分析。首先,需要对活动之初制定的运营目标,计划新增多少用户、次日留存率、有多少新增付费用户等。更应该客观的把当初活动目标详细的看一遍,最好是让整个团队成员来回顾,是不是每一个人都对活动目标比较清晰。

 

5.2,同比和环比

 

把所有的活动数据进行往期的同比和环比,评估这次活动的效果,并对获取的数据结果进行一个简单的分析处理。

案例:用户增长5000人,用户增长的时间段分布、增长最多的时间点做了那些事情;把宣传资源投放的时间段对应增长变化用曲线图表现出来,分析一下那部分没有执行到位。

 

5.3,原因和现状

 

  主要是分析本次活动带来的收益和不足,分析原因,以及下一阶段应该采取什么措施。

 

  团队应该深入的探讨这些问题:分析产生结果的原因、根据现有目标和结果的差异,提出部分假设:


是否高估了某一个渠道的转化?

投放时间点是否选择最佳时间点?

宣传文案是否出了问题,没有打动用户?

是不是着陆页的某些功能不顺畅?

是不是网络不畅?

 

5.4,自我反思和总结

 

完成活动之后,我们需要进行自我总结,只有这样才能够把这次活动作为自己的经验而不是经历。主要分析活动成功与不足之处,以便于下次做好活动。在你开始复盘的时候,你就会体验到这次活动的奇妙之处,深深地体会活动的要旨,对于提升活动运营效果有着巨大的好处。

 

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更新日期: 2016年12月30日
文章标签: 活动运营运营经验互联网运营
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