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来源|网络 


什么是社会化媒体营销?笔者归纳为:是基于人们可以极大参与和在线互动的媒体来进行企业的公关和营销,一般社会化媒体营销工具包括微博、微信、博客、SNS、视频等。目前越来越多的企业或多或少投入到社会化媒体营销当中。但是很多企业认为,在社会化媒体平台上建立账号、发布内容然后跟粉丝互动,在加上做一些活动,增加些粉丝或者流量,就算是用好了社会化媒体。其实,这些都是最基础的,甚至可以说并不是真的在利用社会化媒体的优势。真正的社会化媒体运营所要求的时间、精力、金钱和其它资源的投入,不一定比传统媒体少,但是产生的价值以及带来的转化要比传统媒体好的多。跟做其它营销一样,社会化营销要求企业对自身在网络上的表现充分的认识?网络人怎么说?消费者在说什么?你的顾客关心什么?你的竞争对手在做什么?这样你才能把自己的品牌有创意地在社会化媒体上好好定位和表现,规划执行,深入消费者。社会化媒体运营终极目标是赚钱,你说呢?


如何做好社会化媒体营销呢?下面笔者以社会化媒体实战人的角度来一步一步分析:


第一:了解本行业本企业需求(品牌、产品和消费者)是什么?


社会化媒体营销也只是企业为了完成市场或者公关的一个工具而已,任何营销的前提都是要先了解自己,知道自己是什么?需要什么?这里面包括我们的产品定位、调性,我们的消费者在哪里?消费者喜好和偏好?竞争对手怎么样?目前网络现状如何?只有对这些足够了解,然后决定用什么社会化媒体平台,制定整体社会化媒体构架战略和战术。当然你还需要了解自身企业目前现状以及能投入多大的人力和物力以及财力。

 

第二:了解社会化媒体平台(平台特点以及人群特点)优势?


了解了自身产品和定位后,就要找到适合我们需要的社会化媒体平台,这就要求我们必须对社会化媒体平台要了解以及非常熟练,包括对每个平台的数据使用情况,人群特点,使用习惯等足够的了解。社会化媒体主流平台主要有:微博、微信、SNS、豆瓣、播客、视频、陌陌等等。使用方式主要有:软文,短文,留言板,照片分享,播客,评论,转发,投票等形式。比如:企业产品是商务包,那我们就考虑对商务包需求的人在哪里?是选择新浪微博还是腾讯微博我们就要考虑了,由于腾讯微博人群偏青少年以及草根,所以就没必要把精力放在腾讯微博,而是选择新浪微博,人群集中在精英、白领、商务人士居多。

 

第三:制定社会化媒体战略(社会化媒体营销如何去完成想要到达的目的)


社会化媒体运营是一个系统性的工程和战略,要求跟品牌定位、方向、核心理念等匹配,才能达到真正的社会化营销。这也是决定社会化媒体效果成败最主要的环节,它是确保最后效果呈现的根基。首先制定战略要明确我们阶段性的目的,比方说是为了促进销售还是增加目前网络的声量提高品牌知名度还是公关。还有要明确阶段的目标,比如粉丝达到多少?点击率多少?以及促进咨询或者销售达成是多少?还有明确我们采取社会化媒体平台构架,微博微信,论坛等体系搭建以及投入的预算以及时间比例?当然为了社会化媒体营销的效果我们还需要投入相应的资源(比如微博大号协助扩散、论坛版主资源等)。还有就是我们阶段的主题方向是什么?整体策略笔者认为是 把相应资源配合内容在合适的节点进行分解执行。


第四:施行:制定战术方案(确保社会化媒体营销的具体运营能完成)


战略明晰了,就要晓得战术方案了。战术笔者认为就是完全执行层面了,在相应的平台把合适的内容运用相应的资源进行扩散和传播,同时做好相应的客户服务以及公关具体事务了。执行更多的是细节以及团队的执行力: 比如微博每天发多少条?什么时间发?论坛发帖发什么板块?什么时间发人气最旺?我们围绕主题策划的周期性活动和话题分别是什么?客户关系互动话术是什么?相应平台的主题和背景设计VI是什么?文案的表述应该如何来展现?论坛软文的标题如何来拟定?等等,这些执行过程中的问题都需要我们来细化和分解。只有把执行不折不扣的去完成才能保证整个社会化媒体运营的效果和最后结果的呈现。


第五:战术方案制定好了,就要组建团队


巧妇难为无米之炊,既然战略战术都制定好了,那就要合适和执行力精良的人来执行了。就拿笔者运营社会化媒体团队来看,一个配备完善的团队主要有:运营主管、策划(创意)、文案(编辑)、客服、推广(BD)、设计(美工)来整体协作完成。所选择的团队成员要既懂社会化媒体营销平台和营销常识也要很懂本行业本企业以及产品和消费者。这块也要考虑团队如何来考核以及激励,确保执行过程每个人都发挥最大价值。另外,社会化媒体营销运营团队也需求公司上下的支持。


第六:社会化媒体营销结果如何评估?(执行和效果评价)


笔者运营这么久社会化媒体营销客户,深有体会,社会化媒体没有一个标准的评估体系。那么社会化媒体营销效果是不是没法评估?笔者认为不是的,我们日常企业运营者评估往往是简简单单的粉丝数、转发数、点击数等来判定效果的好或坏。老板一般单纯拿销售数据来衡量效果。笔者认为这都是不可取的,笔者认为社会化媒体营销既要注重“数”(粉丝数、点击率等数据)也要衡量“质”(精准有效点击以及粉丝包括互动声量)更要追求“投资回报率”(顾客咨询、潜在客户转化、促进消费倾向)来综合评估和考核。这样我们就知道社会化媒体我们做的如何了。评估除了整体的阶段评估之外,还要有周评估和考核或者单个活动的评估和考核,这样才能把每一块做好,根据评估数据来展开接下来工作。


第七:经过ROI以及网络声量反应,适时调整社会化媒体策略经过效果的监控以及分析和总结


不断对社会化媒体运营战术和执行人员的调整,甚至包括对战略的调整。比方团队执行力不利人员的替换,比方增加新的社会化媒体营销平台等等,这样新一轮的社会化媒体营销又开始,形成一个良性和完整的闭环,一步一步利用社会化媒体服务于企业,甚至成为企业营销体系中比例最高的一块。


总结:


社会化媒体运营并不是简单地在一些社交平台上开账号,发布内容,然后消费者就来找你了。社会化媒体运营需要用心经营,绝不是一蹴而就的。企业应该把社会化媒体营销纳入企业的整体目标中。运营过程中要尊重每一个网友,努力把客户变为客服、品牌代言人和意见来源。考核和目标要选择制定符合每个企业需要的衡量标准。根据笔者运营项目的经验来说,一般社会化媒体运营做出个样子至少需要3-6个月时间左右。

 

社会化媒体的美妙之处,在于在这个行业,不需要经验,只需要懂得这个圈子里的规则,一个好的想法或创意在社会化媒体营销中同样很重要。同样地,50年前的营销准则也同样适用于此。

 

怎样展开社会化媒体营销活动?

 

社会化媒体最终还在于relationship(关系),所以它是一条双行道。在这里,你不是为了销售,你是为了与客户communication(交流)和relate(相处),如果你的社会化媒体营销将销售量作为最终目标,你的客户最终会发现你的阴谋,你最终也会被忽视掉。换句话说,你在社会化媒体上的信息必须是真实的而非捏造。与用户就内容进行互动,分享有用的信息,提供一条龙的客户服务,提供折扣之类的激励活动或者完完全全的免费,不过这些都需要你的持之以恒地去做。如果你跟某个品牌的代言人有着很好的且长久的关系,那么你自然会向全世界宣传这个品牌。

 

你的信息要consisitent(持久性,坚持不懈地更新)、authentic(真实性)、meaningful(有意思的),这样经过长时间,你的客户会保持忠诚度,最终取得一个很好的口头传播效果。而这就是社会化媒体所能带来的切实利益。

 

下面介绍四个有用的社会化媒体宣传方法:在此之前还是要说明一个成功的社会化媒体活动的最基本原则就是内容互动和真实。在设计活动时,理念、内容和传播都必须是具有创造性。而设计一个好的活动就需要对你的业务目标和目标受众行为事先有一个仔细的分析。而信息的传达方式必须具有效率和有趣。

 

那么再来说下下面四个具体的案例:

 

1)通过举办线上游戏或竞赛来提高品牌知名度


Naughty Monkey(顽皮猴)就是如此在社会化媒体中站住脚的,他们开展的游戏简单:就是让用户用照片来展示他们在哪里穿顽皮猴的产品,用户为自己喜欢的照片投票,然后最终的胜利者一年内可免费使用Naughty Monkey。

 

结果:给顽皮猴新增了成千的Facebook粉丝,成千上万的互动用户、一个著名的社会化媒体形象以及成为了后起之秀纷纷效仿的对象。

 

2)用免费来给你的社会化网络带来“付费”的流量

 

ScanDigital(一家网络照片扫描和视频数字化服务机构)想建立fans群,驱动用户通过Facebook来与其进行互动,他们做了一个简单的小游戏,就是每天发送两张有细微不同的照片。让用户指出其中的不同,而赢者会得到价值25美元的ScanDigital礼品卡。

 

再说一个,VeeV Vodka(译者:卖伏特加的),他们办公室里面有许多剩余的帆布手提包,那怎么处理这些东西呢?他们想到了一个好主意。他们给每个包标上价格,用户要想获得这些包,需要在这个企业的Facebook上上传自己喝VeeV伏特加的照片,很快这些

剩余的帆布手提包就赠送光了,自己的品牌知名度也增加了,成本呢?VeeV的办公室就显得更加宽阔了。

 

3)通过用户参与产品设计来提高用户忠诚度


Vitamin Water(一饮料公司)想推出一个新产品,他们确定了自己的受众群,建立了品牌专家组,然后在社会化网络上展开行动,整个2009年夏季,Vitamin Wter都在与用户互动,让用户提供关于品牌名称及产品包装方面的想法。

在这场游戏中,近一万fans参与,而一些名人的参与也更是提高了用户的兴趣,最终当“connect”这一新产品上架时,就已经有上万的潜在购买者了。

 

4)树立一个高尚的目的来建立品牌资产


讲讲TOMS是如何做到这点的吧。他们有一个活动,就是每卖出一双鞋子,就给第三世界的孩子提供一双免费的鞋。而为了最大化自己的贡献,TOMS倡议消费者,如果他们买了双TOMS的鞋,请他们立即在FACEBOOK上传照片。

 

当然TOMS的这一战略成功了。比如我如果在AMAZON上买一本书,我就会在去告诉我的朋友,如果我在网上买了TOMS的鞋子,我不仅仅要告诉我的朋友我因此而做了件好事,我还会让我的朋友也去买,从而能为第三世界的孩子提供一双鞋子。

 

如何整合上述的四种战术呢?

 

当我们与世界500强总裁坐在一块讨论社会化媒体的时候,他们肯定有一堆问题,如果客户不喜欢我们的产品怎么办呢?伤害如何控制呢?其实答案就是我们要懂得控制信息。

 

不管你如何,社会化媒体这一火车已经出发了,你是加入也好,不加入也好,它都已不再等你。拥抱交谈和互动才是正确的选择。


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更新日期: 2016年12月26日
文章标签: 社会化营销运营自我提升
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