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1.首先要确定你是大众还是小众的。如果是大众的就要广撒网,对于大部分产品来说,硬广比软广好用。因为你的痛点也很痛,才会做。但是如果你是小众的东西,你是不适合这么做的。因为你的转化率很低,铺出去一万人看到有一个人是用户。

 

2.小众产品怎么做呢?其实更多来说是运营。初始阶段,运营的活可以说比营销的活重要一百倍以上。你需要找到你的核心的用户,怎么找?你就可以发广告试试看,下面有没有人夸你。核心用户应该兼顾两个特点,第一,他真的喜欢你,第二,他本身有一定影响力。然后你这个核心用户一定要自己维护起来。你本人也好或者是传说本人也好,你把他拉入QQ群也好,这群人一百个人、一千个人是你的将来的可以说是所有的出发点。这些人有几个特点:


第一,他会永远夸你,因为他在你的群里了,他是你的VIP。


第二,他是你内测用户。不管发什么新东西,给他们试一试,他给你挑意见,哪怕意见你不采用,他们会有很多优越感。你有任何负面评论,他会主动帮你说法,会主动告诉你。当有些人对你不满的时候,他帮你说一句话比你说一句话有用多了。


就包括像360发手机以后,粉丝是放到第一位的,粉丝是爱你的,不要把不爱你的媒体放在第一位,爱你的人很重要。如果小众的话,一定要把这群人运用起来,这些人太重要了,这群人一千个抵一百家媒体。


比如我举个例子,我们说《盗墓笔记》很好看,你会产生兴趣吗?不见得。《盗墓笔记》写的是惊悚的一个盗墓故事,会想看吗?不见得。《盗墓笔记》里边有个小哥特别帅,你愿意看吗?也不见得。这东西都是很虚的东西,帅的人太多了。但是有人告诉你有一群《盗墓笔记》的粉丝赴长白山完成心愿,使得景区每日超载,你可能就会感兴趣这东西是什么东西,为什么这么火。再比如说每一个盒饭都说自己好吃、卫生、营养,你信吗?你不信。一样的道理,因为大家被骗太多了。


你放大的不是你产品本身那些东西,你要传播出大家爱你这件事。爱你这件事怎么来?就从这一千人来。当很多人爱你的时候,他就会觉得你的产品是好的,你自己夸自己好这是没用。你还要考虑到这个事情,第一,你要传的事是你的事还是受众的事,是你自己要装逼还是能让用户装逼。比如你做个有情怀的事,如果你能让你用户一起装逼,那你就算成功了。如果你是自己装逼的话,没用,自己朋友圈放放就得了。

 

3.能让一部分人装B起来吗?在我们圈有个理论是这样的,优越感这东西就和吃饭、睡觉、空气一样,是生存必需品,谁能满足优越感,谁就能获得这些人。你能不能给你的用户优越感?有两种可能,第一是你做的特别低,所谓降维攻击,别人觉得谈论你的时候会有一种自嘲的优越感。另一方面就说你做的特别高,我用你没用,我比你有优越感。尤其是初期,但是一旦到了大众,这些东西全都无效了,就变成特别实在的东西,它不是一个靠前期优越带动的东西。

 

新媒体营销的理想状态


1.选定方向以后,就扔掉战略和节奏。刚才说了你有一百个好处,一测试哪些好处是大家关心的,然后就用这个好处,下头就扔掉吧。我们也有转发“三个半”理论。第一个,喜闻乐见,就是这个人比我还惨,我特别高兴;第二是感同身受,说的就是我;第三个是Mark一下,这玩意儿都有用;第三个半是转发抽奖。

 

前三个东西,你发现特点第一就是我惨,说的就是我,还有就是对我有用,核心就在“我”字上,网民是绝对“自私”的一些人,一定要时时刻刻记住这件事,他们没看上的东西,他就不理你,真的就是他不会有任何怜悯心在这里边的。所以一定要找到他关心那个点,反复反复说,让他们帮你去说。这些事情是很碎片化的。

 

2.软硬结合,硬打击,降低点击成本。刚才说就是那个渠道和口碑。新媒体是做什么?是口碑,本身是大家在夸你好的过程,是在传播大家爱你的事。大家会觉得是你好是应该的,我觉得你不好是我不对。

 

所以整个新媒体都在做这个事,它不是转化率的事,转化率还是渠道,用户最集中的地方。如果你在微博上发链接,我要点链接过去,跳转页面,再跳转,用户一定就会放弃了。但是当他在新媒体看到这东西很好,又在一个渠道上看到了说这东西很方便下载的时候,他哪怕下载试试,他的成本是很低的。新媒体预算30%就足够了,30%—40%足够了,再高是没意义的,渠道一定要花钱,除非你是个划时代的新产品。

 

3.首先你要设计一套分享规则,大V只做示范。本质是运营,你把你的产品运营出来一套规则,让大家愿意去分享。为什么愿意去分享?因为它帮我装逼,所以他就愿意分享。这个分享出来之后,首先你有规则,然后大V做示范,假装成为你的用户去分享一次。还有一个事是这样,永远不要相信UGC,这个事是一个血的教训。UGC一万份投稿里能有一个,算极大运气。

 

4.接下来运营这东西。包括之前可口可乐标签瓶,褚橙,need的零食盒等例子,我收到以后我一定会晒,其实核心来说就是装逼。这个太重要了,一定要想办法做到,装逼是大需求。最后就是简单粗暴也挺好,就在于说如果是大众产品,或者你痛点特别痛的时候,没必要藏的特别深。尤其是你自己的官微,发自己的广告还不好意思,何必呢?就是一定要特别骄傲的说,我官微发的产品,我给你们花钱的机会,我是在为你们好,不要总是着掖着,觉得软广一定高于硬广,不见得。

 

新媒体营销需要什么素质


1.收放自如的思维能力

一个好的社会化媒体经理,首先要是一个好的“创意人员”。组织社会化媒体的创意,各种想法极度发散,各种稀奇古怪的点子,天马行空,不受约束。“坐地日行八万里,巡天遥看一千河”,要“放”得出去。


同时,一个好的社会化媒体经理,同时也应该是一个好的“创意总监”。组织大家放的之前,围绕什么核心点去发散?Key message是什么?期望用户的单一反应是什么?这些核心点要把握得特别准。最后大家头脑风暴想出来的100个、200个点子,到底拍板选哪个?哪个最符合Brief?


万里长江,源头只有一个(Brief),中间可以有无数的支流(各种Idea),但最终流入大海(选定的那个创意)。


另外在公司这样一个组织系统里负责社会化媒体,免不了各种行政事务、沟通、流程、协调,而在本职的业务工作中各种富有创造力的状态下,需要随时切换。


所以社会化媒体经理是一个“分裂”的人,该放的时候要放得出去,该收的时候要收得回来。


2.拥抱变化的心理准备

社会化营销行业的渠道变化速度太快了,每年都可能发生令人眼花缭乱的变化。2008年开心网人人网异军突起,SNS营销爆火;2009年微博快速崛起,微博营销甚嚣尘上;2010年各类网络策划事件层出不穷,事件营销被奉为圭臬;2011则是微电影元年,病毒视频风起云涌。2012年微信力压微博,微信营销概念不绝于耳;2013年微信官方强力打压诱导式营销,微信“营销”突遭变故。


营销的关键成功点也在变化。从十几年前的媒介控制时代的“渠道为王”,到后来各类广告公司喊出“内容为王”。2010年各类KOL、草根大号横行微博时,又有人喊出“渠道为王”。等这些大号终于消停了之后,又有人说营销还是回归到“内容为王”。但当大家发现费尽心力做了非常好的内容还是得不到用户回响时,又有营销达人指出“用户参与内容为王”。


社会化营销的内容承载形式也在变化。SNS刚兴起时,写一手好帖子就OK了。微博兴起后,各类段子、图片、视频火速传播。等微信起来后,大家又发现还是帖子管用。以前,做社会化营销你还只需要考虑PC端的阅读、互动体验;微博兴起后,不考虑移动端已经落后于时代好几条街了。2013年开始,新兴出现的移动端H5技术出现,连内容的承载形式也变化了。


更不用说网络各类热点时刻变化,公司的要求、老板的想法不停变化……


“青山遮不住,毕竟东流去”。所有的这些变化,社会化营销经理都必须顺应它们,拥抱它们。


3.坚韧不拔的坚守精神

做内容营销的一定要明白一个道理:你做的内容没火,这是常态;你做的内容火了,这是非常态。很多人知道杜蕾斯下雨鞋套的事情,但除此之外,你听说过杜蕾斯其他多少火了的案例?没几个吧。很多人听说可口可乐的昵称瓶歌词瓶案例,但除此之外呢?雕爷牛腩、马佳佳、黄太吉,都有几个经典案例?大家听说的桔子酒店十二星座微电影营销成功了,但在这之前的微电影失败了太多次。


通过社会化媒体做产品和服务运营的也是同样的道理。运营,靠的是功夫下到位,水滴石穿、水到渠成。基础打牢了,碰上好的idea和时机,才能爆发。台风来了,猪都会飞。台风没来,这只猪能做的就是——等风来。


所以做社会化媒体,要有做好10件事有9次失败的打算。社会化媒体经理,必须回到朴实无华的基础构架和平淡如水的运营常态上来。经过长期的失败、平淡,最终换来几次泪流满面的时刻。

 

新媒体营销需要什么能力


1.运营的意识和能力

社会化媒体经理的岗位与其说是Marketing岗位,不如说是带有marketing性质的运营岗位。社会化媒体经理的任务,就是把内容、用户、渠道三个基本元素,用运营的手段循环起来。


很多公司的社会化媒体运营,就是做个内容,找几个大号(版主、微博KOL、微信大号)转发一下,然后坐等传播量上去。而实际上,这些内容适合什么人群?通过什么传播路径能触及到目标用户?在中间的这些路径上有哪些节点是需要对其施加影响的?如何在过程中引导大家?是更需要社会化媒体经理把控的。如果没有这些,只能是在结案时跟老板说这次覆盖了多少人,转发量多少。很多公司老板听汇报也到此为止,可能还认为不错。但懂的老板就会问:so what?往往答不上来。


另外,社会化媒体的内容营销已经开始过渡到“产品时代”。运营的作用从产品设计就要贯彻进去。要把有利于运营的要素加到产品中去,而不要等产品测试完成上线后,只能在产品现有的基础上去运营。否则就是“巧妇难为无米之炊”。


2.营销的知识和能力

在理论上,现代营销学的经典著作,广告、公关的经典书籍,都要看过一遍。另外一个大家忽略的就是管理学、经济学的基础理论,社会化媒体属于营销管理的范畴,掌握这些基础理论和知识对社会化媒体经理可以说时必须的。


在实践上,要注重营销的灵敏性。有一种说法:营销在美国及西方国家是80%的制度加20%的艺术,而在中国是80%的艺术加20%的制度。这个观点是有道理的,国内虽然现也在引进和借鉴国外的先进的市场营销经验,注重制度化的建立,但是由于中国人的人文习惯的不同,消费能力以及市场发育不健全,又加之社会化媒体相对来说是个新出现的事物,因此一个合格的社会化媒体经理必须具备营销的灵活性,具备灵敏的观察能力,快速的反应和组织资源的能力。


3.产品和技术的能力

社会化营销过渡到产品时代,技术驱动营销已经成为共识。神经猫、2048、百度魔图、疯狂猜图这些经典的社交媒体传播案例,他们的背后都是产品和技术。


社会化媒体营销,要做一个以产品为承载的营销活动,在产品和开发上,要么外包给第三方,要么寻求公司内部的产品和技术部门解决,要么自己部门设置的相关产品或技术人员来开发。无论哪种情况,产品需求管理、项目管理、技术的基本实现原理、可行性评估、新技术的趋势和基本应用场景……这些基础知识都是要掌握的,否则如何跟产品经理或技术去沟通?而很多公司往往是社会化媒体经理兼任产品经理,这种情况下就需要直接跟技术开发人员沟通,没有这些基础知识,就没有共同的对话平台。


另外还需要掌握社会化媒体平台本身涉及的基本产品知识。例如:微信从订阅号到服务号,从产品功能上看,究竟有什么区别?服务号各类开放的接口具体含义是什么,企业可以应用这些接口实现什么功能?微博时代,利用微博开放的接口,很多用户收到了与自己特征相关的各类营销或广告信息,基本实现原理是什么?这些都没有固定的规律,只能紧跟平台的趋势,多观察,多了解。

 

管理能力最重要的3点


1.对上管理的能力

简单说就是管理老板的能力。


要让上级甚至公司的大老板明确社会化媒体的边界。社交媒体时代来了,公司和老板都在努力证明自己在社交媒体上的存在,并利用社交媒体做些什么惊天动地的事情来。但社会化媒体能做什么,不能做什么。每个公司业务上的产品不一样,利用社会化媒体能做的事情也不一样。


要跟上级在规划和计划层面达成一致。很多社会化媒体经理反应老板变化太快,每天一小变,每周一大变,每月一推翻,就是因为在社会化媒体运营的规划和计划上,没有达成基本的一致。最终目标、阶段目标、考核方式、是否需要缓冲期、老板的预期管理,这些都是基本的沟通能力。


要根据规划和计划争取相应的资源和支持。汇报关系、人员配置、预算支持、跨部门协调的支持等等。一个简单的例子是:有些公司的社会化媒体部门直接跟CEO汇报,独立于市场或公关部门之外,用创业团队的形式在运作,很快就在行业内打造了许多标杆案例。而很多公司的社会化媒体向市场部汇报,产品部汇报,甚至向公关部汇报。不是说这样不好,而是一定要明白“老板封顶理论”,一个组织的老板,最终决定了这个组织能飞多高,能走多远。


2.沟通协调的能力

社会化媒体经理的很多工作需要通过公司其他部门的协作来完成,包括与社会化媒体运营相关的业务部门,通常包括:品牌、市场、公关、产品、技术、销售、客服……在这些没有相应管理权力的协作中,如何沟通协调,肯定是最大的问题。社会化媒体经理是否具备相应的管理技巧,直接决定了部门的产出。


3.团队管理的能力

社会化媒体经理不是单兵作战,组织团队高效运转和产出,至少涉及到3个方面的能力。


组建团队的能力。社会化媒体团队需要几个人?都是些什么岗位?什么样的人适合从事这些岗位?外部招聘还是内部转岗?至少要有2类人。要有艺术家,创意或文案或设计;也要有实干家,主要是运营人员,把策略执行出来。


因人制宜的管理能力。社会化媒体团队有些成员属于奇葩类、艺术家,尤其是创意相关的岗位,例如文案、策划、设计师。要让他们在心里根植一个意识,我们做的是一个商品,不是艺术品。要在保证产出的前提下,尽量保护他们的基本气质。


规划团队人员职业发展的能力。社会化媒体行业,人员流动非常大。马云说,员工跳槽无外乎两个原因,一是钱没给够,二是心委屈了。团队人员发展前途不明,心里委屈跳槽是重要原因。


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更新日期: 2016年12月21日
文章标签: 新媒体运营产品运营互联网职场
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