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来源| 帮推客栈  ID:bangtuikezhan

作者:飞鱼船长 


运营文案是不少人头疼的问题,感觉自己总写不好,写得不吸引人,经常没有头绪,不知道要怎么写。


看到别人写得好,又模仿不了,最后得出一个结论:「我做运营执行还行,就是写文案不行」,甚至还常把原因归结到「我以前语文没学好」、「我不是文科专业」历史原因上。


这其实是一个很大的误区和偏见,就像很多人依然坚持认为「女生更不擅长数学」一样,只是没有掌握正确的认知和方法,加上努力过程懈怠,有了这些偏见之后就容易放弃,觉得「就是不擅长」。


今天就来纠正一下,一些同学对于运营文案的认知误区。


为什么我们追求文案优美?


回忆一下我们在初高中的时候,作文要怎么样能够得高分?


我发现那些得分高的作文,有一些明显的特点:


会用一些常人不常用的词语,会引用一些常人不常引用的诗句,同时代入强烈的诗人型情感。


比如,


用「伤心」不如用「悲伤」;

用「悲伤」不如用「悲悯」;

当别人在引用雷锋语录的时候,你可以引用康德;

当别人在引用孔子的时候,你就引用苏格拉底;

当别人在说红色故事的时候,你讲《荷马史诗》的奥德赛 ..


然后代入各种课文里那些大文豪的情感和视角,不管什么主题,如果有可能就往那些故事上靠,比如谈谈司马迁腐刑写史记,李白酒解乡愁,杜甫忧国忧民,各种「忧愁」「忧民」之情呼之欲出。


我记得印象很深刻的是,我偶然看到《文心雕龙》上刘勰的一段关于写作的思考,觉得非常厉害,就赶紧背下来:


「文之思也,其神远矣,故寂然凝虑思接千载;悄焉动容,视通万里。吟咏之间,吐纳珠玉之声;眉睫之前,卷舒风云之色。」


当时就感觉,这句话比「锄禾日当午,汗滴禾下土」牛逼多了,然后运用到作文里,分数一下子就高上去了,一个语文成绩在及格线上徘徊的人得到了拯救。


到这里,你重新回想一下,刚才引用《文心雕龙》的这句话,你看懂了吗?理解这句表达什么了吗?


很可能没有,但是不重要,我也没懂。老师每天要看很多卷子,没那么多时间认真去看,也没有什么特别好的方法分辨作文好坏,这种辞藻华丽、引用稀少经典的人,给人带来一种错觉,哇,你会很多一般人不会的东西啊,你懂得真多。


老师更不会认真细细地品味文字背后想要流露的情感,因为这些小屁孩哪有那些理解,都是「为赋新词强说愁」,知道你和别人不一样就行了。


不过这种虚浮作文的教育过程,给了广大的群体,一个巨大的误解:


「好的文章,是那种辞藻华丽、文字优美的文章」


于是,也导致了不少运营人,在写运营文案的时候,朝着把文案写成辞藻华丽的方向去写,不过结果总不太好,为什么呢?


我们先看看那些好的文案是怎样的?


说起文案界,经常有人会人留言「文案界,我只服杜蕾斯」,那我们就来看一下,杜蕾斯最近传播得比较火的这份文案:


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这篇文案是在苹果秋季发布会后发的一条微博,很多微信群里也在转这条微博,在微博上得到2万多的转发,是相当成功的一个热点营销了。


这时候,我们来认真看一下,这篇文案写了什么:


「别乱跑。」


是的,就是三个字加一个句号,请问,这句话用了多么华丽的辞藻吗?需要几年级的语文水平可以写出这三个字?


如果这几个字不是很华丽的语言,为什么会得到大量的传播呢?


这里一定有很多潜藏在背后的要领,这里先不展开,但可以肯定的是,绝不是因为有多么华丽的辞藻。


我们也可以想想看,那些传播得比较广的文案:


甜过初恋

充电2分钟,通话2小时

把1000首歌装进口袋

妈妈再也不用担心我的学习了

内裤挑得好,老公回家早

学钢琴的孩子不会太坏

我们只是大自然的搬运工

老乡,参加红军可以分到土地


你会发现,这些传播得比较广的文案,并没有用多少华丽的词语,也不能说写这个文案的人文笔有多好。


至此,我们可以得出一个非常重要的结论:


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那就和是不是理科专业,关系其实不太了。


运营文案的基本要求


需要指出的是,上面所举例杜蕾斯这种文案,是属于一个非常高级的营销玩法,大多数公司无法模仿,这背后有很深的洞察、策略、创意,那是花上千万请一个团队在做的事情,不是一个月薪五千的运营新人能企及的高度。


由于杜蕾斯这种比较简短的「一鸣惊人」文案,比较容易传播和记忆,所以有不少人误以为,这种文案是我们所要追求的顶尖运营文案,从而搞错了要成长的方向。


一个运营日常文案是写哪些呢?


新功能介绍,回复用户评论,APP通知推送,内容专题,微信图文,软文,策划方案,传单文案,甚至发朋友圈的转发语等,几乎在运营中需要传递的信息的环节,都需要写文案。


写这些文案不是闹着玩,而是为了实现运营目的,想新增能够拉来用户,想转化能够让用户付费,达到对应的运营目标。


虽然有些精妙极致的运营文案做得很赞,但一个初级文案应该首先追求的是,先达到一个基本的合格水准,这两个最基本的要求是:


击中用户需求

清晰传递信息


是的,这两个要求才是最重要的要求,其他不是,包括文案精彩,能够把这两点做到就已经八九十分了。


来,仔细想想,过去能促成了你自己产生行为的文案是怎样的?这里的行为包括下载、付费这种重行为,也包括点开推送、点赞这种轻行为。


这种文案,一定是说到了一些你心中的需求,比如好奇/八卦/娱乐/成长/获取信息等某一方面的需求,并用文字清晰地触达让你感受到了,对吧?


反而是市面上有些看起来高大上文案,用尽了「极致」、「奢华」、「激情」、「未来」等华丽的词语,看完了之后不知道产品是做什么的,不知道有什么特点,反而把用户推得更远。


或者再感受一个具体的例子,从开运营控这个公众号以来,幸运地得到了5万用户的关注,30篇文章平均每篇能够涨粉1500+,没做过商业上的运作,没做过互推,可以说基本上是纯靠文字内容运营起来的。


你是因为什么原因关注的呢?什么原因你关注了这么久没有取关呢?一定不是文笔很好对吧?这里文字不优美华丽,甚至这里经常有错别字,有的地方有语病错误,以高考作文的打分标准可能只是及格。


我猜你会关注原因是,某些文章的主题,可能是你正在遇到的困难,文章里有解决问题的方法。


另外文章逻辑还算清晰,行文中也没有故意弄出艰深难懂的词语,有些地方可能给你带来了观念上的改变,比如「文笔好不等于文案好」,你会发现关注这么一个公众号,多少还是对自己工作有点帮助的。


结语


在运营文案的成长方向上,应该力求这两点,「击中用户需求」「清晰传递信息」,具体如何做到,我们后续分享。


无论你过去文笔好不好,都是可以写好文案的。


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更新日期: 2016年12月01日
文章标签: 文案写作运营经验互联网职场
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