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来源|范范而谈 ID: PMFanQin

作者: 范秦 


最近,有同学跟我聊:


秦姐秦姐,我跟你学会了通过MVP测试找到最优路径的方法论,但是毕竟一来我经验少,不知道最开始往什么方向上去试;二来我资历浅,老板未必对我有那么多的耐心,可能还没等我测出来,项目可能就被叫停了——能不能教我个百分百好用的套路,只要使出来至少能拿到80分?


作为产品经理最重视用户的反馈,对此,我进行了深刻的反思——对哦,之前给大家分享的内容偏基础原理和方法论,好处是系统,不足是见效未必那么快。今后应该也多给大家讲讲短平快就能见效的套路,最好还是别人不怎么知道的——这样我的粉丝学会了一使出来(或者在饭桌上跟人聊起来)就像扔王炸一样,让周围的人都对你发出‘我*,你怎么这么牛*’的惊叹!


今天,我就教教大家,做产品、搞运营,撩拨用户3大最佳时机——痛、爽、痒(还记得为什么跟人讲话说3点么?好!我相信你只要看过文章肯定记得。哎呀呀,你真是棒棒哒!错过了上期内容的同学请在文尾戳阅读原文链接 <神奇的数字3>)


【理论学习】行为=意愿*能力*触发


最近我读了一篇用户转化相关领域非常经典的英文论文,来自斯坦福劝说技术实验室的负责人BJ Fogg教授,讲了一个用户行为模型(模型叫FBM,就是Fogg’s Behavior Model缩写,我觉得模型内容很好记,叫啥无所谓,写出来主要是给你搜索更多信息用):


行为=意愿*能力*触发


原理非常简单,看一眼公式看一眼图,再想个3-5秒钟,你就能明白,它讲的都是“常识”:

1.     产生行为,意愿、能力、触发,3要素缺一不可(瞧,又是神奇的数字3)

2.    只有在意愿*能力达到一定能级之时,去触发用户,才能产生目标行为(如下图)


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抛开文中的具体观点与阐述,这个公式本身对互联网产品经理就非常有启发性。


因为我们做产品的时候,花了大量的精力在研究提升用户意愿和能力(通过运营手段提升意愿,通过产品手段赋予能力),却从没见有人专门研究过触发点的设计。这个领域,按常识上就知道如此重要,却是大家研究的“盲区”。


那么,既然触发点这么重要,具体怎么做?有什么套路呢?论文里怎么说?

——Fogg教授并没有写。好吧,他是来自学界的教授,不是来自业界的产品经理,我原谅他,并按照我们的实际项目经验总结,给大家讲讲接触点设计(我真是善良又大方,给自己点个赞!)。



【套路学习】撩拨用户最佳时机


按照我们之前在工作中总结,撩拨用户的最佳时机,有三类:痛、爽、痒


痛——用户心疼、肉疼、肝儿疼的时候


【举个栗子】用户分享推荐拉新


现在流量这么贵,投资人爸爸也没有之前那么壕气了,各家公司都在想方设法节省流量成本,通过用户分享推荐拉新,是各家都在用的普遍手段。


很多人都困惑,我申请到的给用户的奖励已经蛮给力了,可为什么参与分享拉新的用户还是那么少呢?其实原因,很简单——触发点设计有问题!


大部分有奖拉新的入口都静静呆在个人中心里,请问下谁会闲着没事儿会自己主动想起来去“我的”“个人中心”呢?——有空他们都刷朋友圈儿去了!


那什么时机跟他说“哥,麻烦你邀请个朋友来呗,成了送你优惠券”最好呢?在他心疼、肉疼、肝儿疼的时候!请看下图,是不是觉得好熟悉?!



多少次,在我们即将剁手支付,心在纠结中滴血的时候,突然看到有个优惠券入口,怀着期待的心情点进去以后发现只有输入优惠码的提示。我们内心的小人在这时总会捶胸顿足地发出马景涛式的呐喊: “为什么?!这是为什么?!为什么老子没有优惠券?!”“到底我做错了什么?!怎么样才能得到优惠券?!”


呐,那种心痛的感觉你回忆起来了哈?没错,记住这一刻的感觉~这就是你宣传有奖拉新活动的极佳时机哇!


爽——用户爽爆了、嗨翻了的时候


【举个栗子】童年的回忆


这个路子其实不用多做什么解释,我们从小就受过大量的训练。


平时,你跟你爹说“爸,你给我买个游戏机呗?”99%的概率下,你会收到中国父亲的标准回答“游戏机?!我看你长得就像游戏机!”


遇到大盘大涨了,爹心情好的时候,“哎呀,厉害了word爸爸,你炒股这么棒,给我们家赚了这么多钱啊!能不能抽个零头给我买那个我早就想要的游戏机?”“嘿嘿~玩儿的时候注意控制时间啊!每天不能超过半小时!嘿嘿~”


这类的小套路,在各类APP的邀请评价,游戏、健身的炫耀成就等处,用的尤其多,可以多观察:D


痒——用户百无聊赖、想干点儿啥又不知该干啥的时候


北京话里有一句俗语,我觉得特别有趣——“下雨天儿打孩子,反正闲着也是闲着”


说实话,作为一个闲不下来的家伙,做互联网产品经理之前,我并不能想象原来中国有这么多人处于这种状态。后来,我开始学着客体分离,接受并承认自己不是大众,不断被数据冲击观念,刷新并形成对用户的新认知——唉呀妈呀,原来他们是酱婶儿的。


我被数据教育了,也把这些数据告诉你:


如果你做游戏直播,下午4-6点下班前的时段,用户没事儿干又不能走的时段,是最容易撩的时间点——反正他闲着也是闲着


如果你做招商加盟,晚上9点前后,用户吃饱了没事儿摸着肚皮发呆的时段,是最容易撩的时间点——反正他闲着也是闲着


如果你跟我一样做c端业务,要给用户打回访电话,基本上也是这2个时段,用户最容易配合你,愿意花些时间跟你聊聊——反正他闲着也是闲着


我们这行做活动推送,晚上9点那会儿推短信、发PUSH效果最好——嘿~你都会背了吧,没错!反正他闲着也是闲着


当然,在产品设计中也有应用,当你的产品使用流程中有需要用户等待的环节,在用户等待系统反馈可以开始下个环节之前,你可以试着撩一撩这个无聊的家伙:D



为啥是痛爽痒,不是痛痒爽?


“一个人不能两次踏入同一条河流”这是哲理;


“一个人不能一次踏入两条不同的河流”这是常识。


(有木有觉得我最近越来越有文化了?自从看了舒明月老师《大师们的写作课》,对句子的节奏,是越来越有感觉了)


我们永远要面对权衡取舍,当你承认并接纳自己一次只能做好一件事儿的时候,一定会提出一个非常好的问题——这3种时机点,有没有高下之分?有没有优先级、推荐排序?


有啊!就是我说的顺序,痛>爽>痒


为什么呢?原理很简单(发现我还是最爱分析问题、讲原理哇!)


三者排序,痒要垫底


为啥嘞?因为这种情况下,用户只是需要给他的飘忽的注意力找一个可以安放的落点而已,他并没有沉浸在你的产品里,你有大量的潜在竞争对手在跟你争夺他的注意力——严肃八卦推送了、电视里某个节目开始了、楼下两口子又吵架了,甚至地铁里旁座大叔放了一个韭菜味儿的屁,都能使你的努力功败垂成……老子这么努力做的活动推送,竟然输给一个韭菜味儿的屁,是不是想想就好心塞……


(插播几句题外话,我们的大脑天生喜欢故事,容易记住有画面感的东西。今天讲的“套路”属于“技能”而不是“知识”,所有“技能”类的学习,都必须要通过练习才能“真正获得”。所以如果今天教的套路,如果你不试着练习的话,一周以后跟人家说起来这篇文章,估计你只能记得“痛痒爽”三个字,以及文章里写到了一个“韭菜味儿的屁“,哈哈~)


痛和爽之间,痛>爽


为啥嘞?心理学有实验表明,对于实际意义上等量的刺激,人们对于失去的感受强度是得到的2.5倍(如果你做过短线炒股,应该对这句话非常认同,啊~多么痛的领污唔舞~~~)了解这个原理的人应该比较多,点到为止不多讲咯!


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更新日期: 2016年11月30日
文章标签: 运营经验用户运营用户需求
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