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来源|章鱼怕黑  ID:zhangyupahei

 

一、筑巢引凤

 

产品及运营要遵循的原则 ,其实就是基本的人类心理 ,因为人们在互联网做的事本质上跟之前是没有区别的,通信,娱乐,购物,咨询,等,只不过所处的环境、介质、方式变换了。尊重用户的社会化需求是,交互,赢得权威和声誉,自我表达,获取信息等,是成功的前提。

 

1、用户使用产品的周期

 

不了解产品→察觉→了解产品→注册→首次使用产吕→回访→日常使用→产生依赖→高频使用

OR→不感兴趣→低频率合适→逐渐流失

 

2、每个步骤的流失率

 

如果把这个流程看成一个漏洞的话,那么在每一步都会有流失为什么什么造成这些流失了?

 

A、用户如何才能注意到你的产品

 

B、如何才能做出决定使用你的产品

 

C、作用注册过程中能否解决信息的问题,发布自己的信息,或者是邀请朋友来使用


D、如果产品是付费的,从免费到付费的转化率

 

E、他们要放弃目标的使用习惯,比如新产品需要学习,而替代产品需要适应新的搜索习惯,比如使用WIN7到WIN10到MAN OS不同系统间的转变。

 

二、社会化网站崛起

 

1、反直觉经济学


在传统的经济学模型中,生产必须是由激励驱动的,而传统行业中,由于变现的机会这少,同时大部分人处于最底层的生存需求,所以这种激励对应的直接是钱。

 

而在互联网产品中,这种激励有效性逐渐变的更为多样化,即使没有钱去驱动,用户也会付出很多成本。所以互联网是一种新的模式。

 

2、人的社会生行为

 

分享、关怀、哺育、爱、斗争、交流、友谊、性、妒忌、呼喊、争吵、背叛、谣言、闲话、哭、笑、支援、牢骚、拥护、建议、誓言

 

A、人是复杂的社会性动物,几乎所有需求都要通过与他人互动达成

 

B、人以群分,通常人同时属于多个群体

 

C、群体可以以因任何目的产生,且在不同群体中表现不同的特性

 

D、人们把自己放在社交圈子当中比较而不是整体社会当中

 

3、Lewin等式对产品及运营的影响

 

1933年,德国行为心理学家,Kurt Lewin去美国做行为研究,当时流行的观点是行为完全由个性决定 ,当时弗洛伊德与他的潜意识理论正流失 ,它的理论认为,我们的先天特性通过某种方式决定着我们的行为。而Lewin给出的研究则表现,人的行为是受其个性和环境共同影响的函数决定的。比如天气冷了我们就要添衣服,不然会感冒。而他人和群体组成的社会环境,对我们的影响如同天气的影响一样大。

 

而用户脱离了现实社会来使用我们的产品时,产品的界面与产品当中的用户也构成了一个环境,这个环境决定着用户的行业。比如产品上只容许某个操作,那用户只能做这一个操作。

 

4、注意力经济

 

互联网的崛起,让极大的加速了信息传播的速度,同时又造成了一个问题,信息极度充盈,让我们措手不及。而在此前的工业革命时代,产生效率的大幅度提升,直接使我们有了太多的物质选择,关于这些产品的信息又有如恒河沙数,我们无法一一核对,然后作出选择。

 

资料显示,每人每天会在各处看到500-3000条广告。同时,广告的问题不仅在于他们很烦人,还在于它们的描述过于偏颇。人的趋利及惰性,让暗示我们不要费心从无穷无尽的信息源中排序过滤,却信任我们相信的人或者是信息源即可。

 

信息的充裕意味着,信息所消耗的东西的匮乏,即用户的注意力变的更为匮乏。

 

一个人要变的更为有价值就是有效的分配注意力,把注意力分配到有价值的事情上。而一个产品的价值就再于,吸引用户的注意力。

 

三、社会化网站设计框架——AOF设计决策

 

1、功能泛滥病

 

什么导致功能泛滥?

 

利益冲突,管理团队,产品团队,运营团队各有各的想法;

意见分歧:在根本问题上没有达成一致;

缺乏用户视角:不了解目标用户的需求;

含糊的战略:战略不够清晰,相反是流行词汇的堆砌;

缺乏对成功的远见:不知道什么才算成功;

 

2、AOF方法

 

A(Activity活动):专注首要活动,首要解决的问题是什么,用户要做什么?

O(object对象):用户进行这些活动时交互的对象是什么

F(Feature功能)从首要活动及交互对象中推导出核心功能集

 

最能吸引用户的产品,就是最能让用户出色快速的完成某个特定活动的应用。

 

比如邮件、聊天软件、文字处理软件,音乐播放器等等

 

产品经理越关注于用户首要活动,就越受用户欢迎,其中起作用的就是Kathy Sierra总结的“我驾驭”效应,随着用户对软件操作的熟悉,用户能够忽略软件本身,而专注使用产品完整事务,做得起好起有自信,会感觉一切尽在掌握。

 

A、活动


首要活动,即用户的什么行为是网站获得成本的关键?天猫上面是付款,优酷上面是上传视频,微信上面是聊天,运营只有不断引导用户进行首要操作,才能持续取得成本 ,但是产品需要支持的操作远不止于此,一组核心的操作任务会构成更宽泛的概念,活动。在天猫这个活动是购物,在优酷上面则是分享视频。

 

目标、活动、任务

 

目标是用户希望达到的最终状态,活动是用户实现目标的一系列任务的组合

 

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活动揭示了流程的进展:清晰用户从开始到达目标的各个步骤


活动需要进行信息管理:活动过于杂乱无章,所以要进行管理


活动应该是目标用户角度描述:用户活动不是给我们钱,这钱只不过是用户活动的副产品

 

如何了解用户的活动细节:

 

● 用户访谈:理解用户在怎么做,而不是用户告诉你他应该觉得怎么做

● 可用性测试:设计可用性测试场景,让用户使用你及其它人的产品了解用户进行的活动

● 现场观察:即情景研究;

● 自我观察:自己作为用户的形为

● 倾听意见 :用户反馈

 

B、对象

 

描述完活动之后,紧接着就是对像,用户交互此活动的时候的特定写对象是什么

 

模拟实物

 

把生活中的实物虚拟化,作为你的交互对象。比如Facebook是新生本子,亚马逊是礼物愿望单

 

虚拟对象

 

产品当中的对象不一定是真实物品,也可以是抽象的

 

一些产品的对象

 

比如Flickr:照片   天猫:商品  优酷:视频    Twitter:消息  58:分类信息

为社交对象分配独立URL成本为一个独立的对象

 

C、选择核心功能集

 

核心功能集就是用户在产品中可以进行的一组操作,这些操作决定了用户活动如何进行,用户间可能的互动,用户的行为

 

如何找到核心功能集,对对像即——名词开始,寻找动词

 

寻找动词


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把对象集合作为功能点

用户如果在制作各种列表,他们如何组织 ,怎样罗列

比如礼物愿望单,购物车,收藏夹,分享条目

我的,好友的,项目的

功能级就是对交互对象的操作,用户要对对象做什么


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四、坦诚对话

 

1、与用户对话的十步走

 

别等用户找你,你来发起对话

发布你公司真实情况

发布你对隐私和用户支持观点

倾听,接纳意见,谨慎地回应

让用户以自己的步调上手学习

把用户反馈放在最高优先级

与客户结合在伙伴业务

让坦诚对话成为企业文化的一部分

预备和响应变化 

请社区管理员

 

2、Flickr构建用户社区的10种方法

(1)主动接触

(2)引导用户

(3)负起责任

(4)跳出圈外

(5)派发赠品

(6)保持耐心

(7)粉丝员工

(8)保持冷静

(9)保持专注

(10)触手可及

 

3.针对特定人群以获得关注

 

● Facebook。Facebook先是在哈佛大学这个小圈子内流行,在扩展到其他的学校。

● 亚马逊。现在无所不卖的亚马逊,最开始时只专注于图书销售。

● Flickr。Flickr是从一个叫Game Neverending的在线游戏中的图片分享功能发展而来。

● YouTube。YouTube一开始只是一个简单的供朋友分享视频的工具。

● Craigslist。Craigslist的前身是创始人Craig Newmark和朋友分享旧金山附近活动的邮件列表。

 

4、为自己设计产品,为激情设计产品

 

无需太多用户调研,你自己就是目标用户,你在使用过程中就做了用户调研。

 

你从一开始就使用它。你不得不每天都关注它,处理它的核心问题。

 

你能发现那些只有真的去用它的人才会发现的小瑕疵小问题,这对设计而言是无价之宝。

 

5、产品运营过程中如何道歉

 

如何道歉 当你需要向大家道歉时,要好好组织一下文字。perfectpology.com能帮到你。 下面是一个道歉书的模板:

 

A.对情况的详细解释;

B.承认造成的伤害或损失;

C.对当前状况承担责任;

D.表明你在实践中的角色;

E.道歉表明;

F.请求原谅;

G.保证日后不会再犯;

H.尽可能提供索赔申请表。

 

五、注册流程设计

 

1、你与用户的区别


你觉得,用户听说了你的产品,了解了一些信息,然后发现了巨大的价值,马上注册,并产生好感,然后推荐给朋友

 

然后现实是,用户只用了8秒钟来建立这样的关联,8秒钟如何告知用户他值得花时间体验这个产品?

 

2、注册

 

A、注册区分了对产品感兴趣与真正愿意使用的区别

 

第一和长久的印象。当人们第一次接触你的软件时,是最好的抓 住过客、使其成为忠实用户的时机。如果有人在这一步感觉不满 意,他不大可能再回来,他认为这个应用根本不值得一试。

 

满脑子疑问,很少答案。这是人们疑问最多的时候。你解答问题 的时候,也是宣传、灌输软件理念的时机。

 

从势能到动能。此时人们正准备迈出使用你的软件的第一步,把 对软件感兴趣的“势能”转化为真正使用软件的“动能”可是非 常重要。

 

关键选择。如果你以运营Web应用为生(我们许多人都是),人们 是否使用你的软件的选择可绝不是小事。此时他们是在决定与你还 是与别的服务建立关系。这毫无疑问极大地影响着你的未来,所以 这可是很重要的事。

 

B、注册时用户的潜在心理

 

准备使用。我们往往是针对这样的角色模式设计的,这是我们期望的角色。 这些用户已经完全准备好使用应用,针对他们的设计关键就是贴心。他们 已经认为你的应用值得一试,那就不要让他们失望,解决注册流程中的可 用性问题,让注册流程尽量简单顺畅。

 

感兴趣但不确定。他们对应用感兴趣,但并不确定这是否适合他们。这样 的人其实非常多。他们需要确认他们在做正确的选择,对软件的功能。他 们会提出很具体的问题。针对他们的设计关键是:提供不同层次的详细信 息,让他们能找到疑问的解答。

 

挑战者。这些人其实是在四处调研评测,挑选合适的应用,而不是马上投入使用。他们需要获取足够详细的信息,想他人(或者同事或是他的博客读者)汇报。给他们提供充足的应用要点和工作原理信息吧。

 

怀疑者。这些人说白了就是想证明你的应用不适合他。他们想找到他们现在使用的方案比你的好的证据,这样他们就可以心安理得,不用承受切换应用的痛苦。这其实也是个很有意思的契机,我们可以为他们提供许多证据,告诉他们这里有多少满意的用户,没准能让他们回心转意

 

C、注册页面的架构

 

一两句话的简介,一句品牌广告语,或其他对你的服务的简洁描述:

 

展现服务运作方式的示意图;

精心准备的软件描述文案;

深入的功能导览或功能介绍页;

真实使用的低频或截图;

让用户轻松上手的流程设计;

其他用户的成功案例。

优秀的注册架构

清楚地传达软件的能力;

为用户提供是否使用软件的选择;

回答人们对你的软件的任何疑问;

证明或反驳人们对你的软件的任何先入之见;

让人们能实际使用软件完成工作;

让可能产生交互和协作的用户找到对方,建立联系;

让人们明白他与你——网站运营者的关系

 

D、注册页面的设计逻辑

 

5W1H

 

何人,何事,何地,何时,为何,如何

提供给谁,用户来做什么,我能在哪里用记,我在何时用户它,为什么要用它,如何要用它

 

WHAT说明这是什么:“最方便的在线发送账单的方法”

 

HOW展示如何运作:iPhone使用导览通过视频介绍如何使用产品(通否实现盲打,没有实体键,手感会怎么样,如何正确的输入,没有实体键能输入么)


WHY为什么使用:功能和收益 ,我有什么功能,使用这个功能可以解决什么问题,何人使用,社会认同,展示赞誉,明确谁是用户,成功案例(名人,具体案例,真实场景,技术细节),展示数据,借助权威。


WHEN何时可用,免费,马上


WHERE何处可用,移动PC


WHO,适合什么人使用

 

E、降低注册阻力

 

无需注册即可起步

渐进深入,逐步完成注册

 

六、持续使用设计

 

1、用户使用的动机


要让用户规律更频繁的使用你的产品,需要提供适当的激励,而非更多的广告或者更多的功能,或者是更多的投资

 

如果有恰当的激励和引导,根本无需要做头痛医头,脚痛医脚的事

 

● 识别用户使用的动机,真正原因是什么

● 创建支持和鼓励这种动机

 

用户动机


● 用户在社区的动机

● 身份表达,在产品当中的形象

● 彰显个性,有人希望与众不同,推荐不同的电影 ,标榜文艺

● 互惠心理,Yelp上面的,现在该你来评论了,暗示互惠,其次把你称为美食评论家,

● 声誉,塑造自己的声誉,知乎点赞数,关注数,收获的赞,感谢数,被收藏

● 成就感,有效的完成任务,比如KEEP

● 掌控感,控制其个人信息的展现和分享,个性化的内容推荐,自己掌握看谁的朋友圈,对谁可见之类的

● 拥有感,拥有自己的在线内容,Myspace,我的空间,YouTube,你的地盘,禀赋效应,人们倾向于对自己拥有的东西的评价更高,因为拥有产生了一种责任大吃一惊 ,比如你的主页,你的群组,都有拥有感

● 群体归属感 ,人们希望找到志同道合的人,未来见面互动帮助的可能 

● 娱乐,参与本身就很有趣,加上有意思的游戏互动元素

 

七、群体智慧设计

 

1、推荐机制

 

初始行为。内容被提交到系统中。在Digg,这就是用户提交新闻的过程;而在亚马逊则是用户写下评论。从此时开始,内容就不再由提交者掌握,而是由系统规则和用户行为决定内容的去留。

 

展现。向其他用户展现内容,供其浏览交互。内容展现策略由网站的目标决定,受提交时间、网站内容提交频率,以及各种相关算法影响。随着时间流逝和更多内容的加入,内容展现不断改变,这也是自适应系统的一大特征。

 

反馈。用户可以对内容进行反馈,以评估内容质量。他们根据内容优劣作出正面或反面反馈。之后系统会调整和重新显示内容,这种展现——反馈的循环过程不断进行,直到内容被提升到最前面并稳定下来,或不再受欢迎掉到后面,不恰当的内容甚至会从此消失。

 

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2、内容排序方式 

 

>按时间排序。内容刚被加入Digg时,它们就是直接按添加时间排序的。

 

>一定时间内的流行度。Del.icio.us计算某个链接在过去若干小时 内被多少用户收藏,将内容按流行度从髙到低排序。显示为最近用户收藏的“最热”列表。

 

>活跃度排序。Digg的Top Diggers页面使用了这种排序系统,根据用户在网站期望行为上的活跃度对全站用户进行了排序。

 

>协作过滤。Netflix的推荐系统依靠协作过滤机制,根据用户历史评分记录推荐电影。

 

> 相关性。 类似Google的服务依赖复杂的算法来决定显示的内容。判断内容相关性是Google的头等大事,因为这正是Google所提供的核心价值。

 

>社会化方法。 Slideshare和 Flickr等社区网站根据内容来源进行排序。网站引导用户使用好友、订阅等机制表明其偏好,之后系统就可以利用这些信息调整显示内容。

 

>用户中心视角。PublicSquare、  Goplaii等协作和项目管理网站有 特殊界面向用户显示用户自己创建的信息,向用户展现他们的内容如何被利用和评价。用户可以利用这些信息明确后续工作方向。

 

3、内容的评价机制

 

内容流行度通常通过隐式反馈和显式反馈的组合方法计算而成。例 如,亚马逊的最受欢迎商品列表(基子隐式反馈)也会同时显示商品评分(基于显式反馈)。 隐式反馈基于收集用户使用网站中的行为信息,例如下载、收藏和购买。 而显式反馈则来自用户对偏好的显式声明。 虽然在表现用户品味方面,这种方法更为准确,但这要求用户作出额外行为,增加了用户负担,因此能收集的数据也更少。

 

正面反馈和负面反馈 Digg网站是围绕反馈机制运作的。网站同时提供了正面反馈和负面反馈途径。 当用户看到喜欢的内容,就会“挖”它,这告诉系统他喜欢这个内容,这是一种正面反馈。而当用户遇到令人不快的或过分推销等不恰当的内容时

 

4、建立机制使用系统和用户社区更健康,更活跃

 

八、分享设计

 

1、人们为何分享


从进化论的观点来看,是为了物种生存,同时享受快乐 及社会地位。

资源不足时,分享资源 能令更多人存活,充裕时,养成有效利用资源的习惯。通过分享表达对他人的关心,分享获得社会地拉,分享获得后期的回报

支撑证明我们已有的观念和想法,强化信念

出乎意料的想法,知识

能够解释已知的事物

我们认为对他人有用的东西,工具

有意思图片视频等

自我标榜

 

2、互联网的分享


隐式分享,分离作为其它活动的副产品,知乎建立收藏夹

显示分享,向他人发送带有分享内容或链接的邮件


九、漏斗分析法


漏斗总是漏,所以你没有见过百分百的转化率;

 

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分析的方法:


● 确定基线,活动,产品没有改动时即时基线,也是参考物

● 选定需要改进的数据。哪层不对劲。

● 分析流量原因

● 作为改进

● 回收数据继续比较

● 重复改动


章鱼怕黑,多贝网运营副总裁;姑婆那些事儿专栏作家,《运营制胜》、《从门外汉到BAT产品经理有多远》作者,微信公众号zhangyupahei


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更新日期: 2016年09月06日
文章标签: 互联网运营运营推广用户运营
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