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来源|馒头商学院 ID:mantousxy

作者|大大萌

 

新媒体营销自从2015年伊始,就是一个热门话题。包括杜蕾斯、小米、甚至人民日报这样的官媒,都对利用新媒体做好营销情有独钟。


怎么做好营销策划?有了好的内容和创意如何去传播?宝马、Uber、故宫淘宝都在用的新媒体营销方法是什么?本文,小编整合了馒头3位资深行业导师线下课程的精华内容,希望可以对童鞋们有所启发。 

 

第一位出场的导师是王大泽,身为一名90后,王大泽老师现在自己创办了一家公司叫干脆互动。在创业前,他曾经一手操盘过“国母手机”、“阿里去啊”等刷屏级的营销事件。


为了让新媒体的内容和传播更有框架,他在实践过程中总结了一套压箱子底的新媒体内容模型和传播矩阵,真的是诚意满满。


我用3年实践经验

总结了一套压箱子的新媒体营销干货


我先剖析一个我操盘过的营销案例。


这是我今年为台湾的一个叫纳智捷的汽车品牌做的营销。这个品牌之前是周杰伦代言的。


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▲品牌专属的内容营销模型


今年我们所有的预算精力花在三个点上,怎么排布呢? 3:3:4,百分之三十花在品牌上,百分之三十花在主车型,就是销量最好的车上,百分之四十花在今年的新车上。


为什么这么做?对于纳智捷来说,它今年在品牌上不需要花太大的力气。为什么呢?因为它过去花了很多冤枉钱,赞助了《爸爸去哪儿》和新百伦的Color Run 。然后它又做了《痞子英雄》的植入。它做了好多事情,包括请周杰伦和昆凌来站台。但是这些事情都没有让它的品牌得到比较大的提升。


我发现一个问题,对于这个品牌来说,现在做品牌是非常困难和花预算的。因为对于今天的大陆消费者来说纳智捷保有量太低,用户在大街上根本没机会看到你。


如果我们今天给帕萨特和迈腾做营销,那就有一个基础,为什么?因为它的保有量非常大。大家都会知道迈腾,但如果说纳智捷,有的人可能就会问那是汽车吗, logo什么样子,车型什么样等等。


因为保有量非常低,在这种情况下,没有必要花大力气做品牌,大家也没有概念。对纳智捷来说,今年做产品就是品牌,让大家认识这个产品。大家会指着这个车说这就是纳智捷,而不是去说纳智捷是一个台湾的高端小众的汽车。如果用户连车都不知道,怎么会相信它的品牌呢?所以我说30%的精力做品牌就够了,做一点高大上的传播就OK了。


30%的精力做U6, U6是一个代号,是它现在卖的最好的一款车,是一个小型的SUV。今年的这款蓝色的车是传播导向。两个核心的产品力,一个是时尚外观,一个是智能配置。所以我们就主打时尚和智能。同时还有三个调性,就是有种有需有料,不要再做普通的传播。否则的话,本身没有声望,没有品牌基础,保有量太低,消费者太少的品牌是很难比过别人的。


我们非常希望大家能够通过U6,这款今年最好卖的产品,来认识到纳智捷。大家可以指着这辆车说这就是纳智捷就已经很好了。


40%的精力做新车,K车作为主要的扩量车型来说,这款车大概不到十万块钱。这款车的玩法就不一样了。在为品牌注入科技时尚及年轻活力的基础上,K车的新媒体传播更多的侧重于销售的直接转化效率。


通过这个案例我们能得出哪些结论?


☞ 这个传播矩阵,帮你做好新媒体营销


我们在做新媒体营销的时候,第一步我们要打造自己的品牌专属模型;第二步打造自己在今天自媒体时代的传播矩阵。自媒体时代的传播矩阵都有哪几个维度?


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▲新媒体传播矩阵

总共有4个维度。


核心维度,即品牌的自媒体矩阵,包括我们的品牌官方微博,官方微信。

垂直维度,叫做垂直舆论阵地,即我们所处领域的大咖们,以汽车领域为例,这里的垂直舆论阵地就是指汽车领域的媒体人。

口碑维度,叫做口碑输出阵地,知乎或者36氪、虎嗅等科技媒体的的专业写手,作者们。

声量维度,叫做影响扩散阵地,包括微博上的段子手,演员,明星。


这4个维度是协同作战,密不可分的,为什么这样说?


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▲4大舆论阵地协同作战的策略模型


我给这4个维度建立了一个坐标系,其中,X轴指的是信息的扩散性的广度和用户的区隔性,Y轴指的是信息的权威性和受众的垂直性。


第一个维度是核心维度,品牌的自媒体矩阵。还是以汽车品牌为例。比如福特,福特的官方微博、微信,在广度上没那么广,因为加福特微博微信的人主要有两类:一是福特的车主和粉丝,二是公关广告圈的人。普通人不会去关注,所以它没那么广。


同时在信息权威性上很低,为什么呢?因为自己的官微基本是福特自说自话,谁会信你说的话呢?所以自媒体平台在这里面传输作用非常小,确实很垂直,讲车讲得非常透,但实际上并没有公信力,因为你肯定只说自己好。第二点是信息传播广性很差,因为只能覆盖自己这样的人。


第二个维度是垂直舆论维度,这群人是行业大咖,所以他们说的话可信度非常高,权威性非常好。所以李瀛寰说手机好就是好。但是这有一个问题,李瀛寰的粉丝还是李瀛寰的粉丝,李瀛寰的粉丝只会关注IT圈那点事,所以他在信息扩散性上非常小。


第三个维度是口碑输出维度。虎嗅上、知乎上等媒体平台上的大咖们非常好,他们既在信息的垂直性上很高,他们都是内行,很专业,可信度非常高。同时他们的粉丝很多,所以他们很优秀。


第四个维度是影响扩散阵地。每天在微博上转广告的这些段子手。他们只看覆盖广度,可信力非常低。大家都知道他们是拿钱办事的,他们也不懂汽车,不懂时尚,不懂科技。只要给他们钱,他们就会转发。但是他们有一个好处就是他们的用户区隔性非常小,几乎没有什么区隔性,谁都可以关注任何一个大V。


所以我们说信息在这个范围里边传播是合理的。如果信息太过垂直,比这个人还垂直的话,是没有意义的,因为没有人会看。如果你的信息为了扩散广度而写成了一个和品牌无关的笑话,也没有任何价值。


所以我们说传播这件事情要卡住位。我们通过四个矩阵去卡位是非常关键的。我们的很多信息可能更侧重于这边,也可能更侧重于那边,但是起码我们匡算出了一个合理的传播范围,我们也可以很好地把控内容。

 

第二位出场的导师是腾讯高级产品经理陈婷婷老师,处在产品经理的位置上,她总是站在全局思考问题。


她认为,没钱,没资源,也可以用这几种方式做好新媒体营销。


 

我做好新媒体营销,就靠这5个方式


我们之前是怎么做广告的?就是在地铁里面贴一些大的广告图或者在报纸上占据一个封面打打广告。


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▲新媒体营销的5个方式


到了现在,我们大多数人在做的叫新媒体营销,通过口碑、事件、互动, H5和病毒营销的方式,去曝光我们的产品,提高产品的知名度。


口碑,主要是一些有意思的内容,口口相传,长久传播。


事件,指的是一些新闻事件,被媒体报道以后可能会引爆社交网络。


互动,用户参与进来,并实现自传播。比如前段时间很火的冰桶挑战。


H5,我们见过太多刷屏级别的H5传播了,例如前不久的柏拉图恋爱测试以及今年过年期间广为流传的结婚证生成器。他们都在很短时间内实现了粉丝的爆发式增长。


☞ 没钱,没资源,怎么做新媒体营销?


有钱,有资源,做营销的时候就更有底气,也更容易做出刷屏级别的营销事件。但是,大部分人在做营销的时候都是缺乏资金,缺乏资源的,这时候要怎么办?


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▲没钱,如何做新媒体营销?


没钱的时候可以通过一些病毒营销的方式,在一些社交平台上传播。比如现在有很多人利用百度知道自问自答,去宣传自己的产品。还有现在的知乎,也有通过提问去找水军回答,起到曝光产品的目的。


没钱的时候,也要做好口碑。先夸一夸,因为用户对你的新产品是不了解的。他可能通过微博,知乎才会看到你,接触到你,然后一步一步了解你。


☞ 一次引爆社交网络的传播路径是什么样的?


首先,你需要有一个好的创意,并且能够落地做出来一个可以传播的页面。然后去做传播。现在常用的预热方式是通过微博预热,在微博预热的时候会经常用到H5。深圳有一个H5传得挺火的,叫下雪后的深圳。因为深圳很少下雪,下雪后一些著名的地点都被覆盖了。这个H5在当天几乎刷屏了。可见,本地化的营销也可以做得很好。


最后要不断地去发酵,做PR去引爆,并不是做完一个H5,发发知乎、微博就完了。如果有能力,还是可以小范围地做一些PR公关。


☞ 蓝翔技校的营销手法


我举一个非常有意思的案例。我们经常会听到这样一句话:挖掘技术哪家强,上蓝翔是!为什么蓝翔这么火,因为它非常会做营销。蓝翔火的简直是不要不要的。除了蓝翔外,我并不知道哪个技校甚至大学能够在技校这个领域与蓝翔相比。


他是怎么做营销的呢?首先是学挖掘技术找蓝翔这个多年不变的电视广告。还有关于它的各种负面新闻,包括跨省打架,还有媒体报道一个校长有三个身份证等等。当时还有一个传得很火的段子,如果蓝翔不踏踏实实学本事,跟清华北大有什么区别呢?


还有超级课程表的创始人说会把他的股份全都分给员工。很多话看起来很嚣张,但被用户传播之后就成了爆点噱头。


所以段子开始来了。


你是哪个学校毕业的,是新东方还是蓝翔?老夫聊发少年狂,中国山东找蓝翔,连山东都跟着火了一阵。


随后蓝翔又开始在纽约时报进行一系列的营销,蓝翔培养黑客攻击美国。纽约时报曾发布了一篇关于蓝翔培养黑客攻击美国的文章,又把蓝翔推到了风口浪尖。大家想过,有一天在山东一个叫蓝翔的技校竟然去发动黑客攻击美国吗?但当时我还想了一下它为什么没有攻击日本。攻击日本这个名号搞不好还会把爱国情节更深入了一下。


林心如工作室曾经发过一条自黑微博,提到了营销界的人生赢家:蓝翔技校。几乎是帮蓝翔技校做了一次免费广告。连林心如都会自己黑自己,就像有的时候杨幂会自己黑自己脚臭一样,把它当做是一个好玩的事情去跟大家分享。


如果我们的营销做的像电影电视剧里面,大部分人都是拿着苹果手机,苹果电脑,就好像拿其他品牌的电脑比较low一样,当我们营销口碑做到这种境界,那就是人生赢家。

 

最后一个出场的导师是魏家东老师,他被评为国家级营销师,同时也是东狮咨询的CEO,畅销书《借势》作者。


他认为,在做新媒体营销的时候,对比战、跨界战、话题战、产品战、借势战这5种兵法是最常用的,也是最有成效的。

 

5个新媒体营销兵法

适用于大部分互联网公司


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▲新媒体营销的5个兵法


我为什么把新媒体营销叫做兵法?实质来讲,我们把它分为这样几个战:对比战,跨界战,话题战,产品战和借势战,因为它就像打仗一样。


☞ 对比战


我们来看看新媒体营销兵法的对比战。为什么要讲对比这件事情?我们会发现一个新产品,在品牌还不够知名的时候,在同行业情况下,对比就是最重要的一件事情。不管是通过微博发起,还是其他社交媒体,都是很常见、很有意思的一个营销方式。


那么,用对比战做营销有哪些要点?

(1)选对对手

(2)做好内容

(3)适当调侃

(4)营销扩散

(5)莫碰底线 


莫碰底线就像神州专车的案例一样,后来的道歉信是一个反转。之后神州专车还有针对Uber的营销,这些都会让它的品牌有一定的受损。后来,神州专车推出了孕妇专车和其他的东西用来恢复它的品牌。所以说,作为营销人,要去助推品牌的时候就要做对比战。


☞ 跨界战


我们再来看看跨界战,在新媒体里面,我们在做营销的时候已经有很多跨界的方式,而且现在越来越多了。每个领域其实都是一样的。


跨界战有哪些要点?首先要做到合作伙伴之间要互补,也就是说粉丝品牌流量在这几个跨界的品牌里是可以去互补的。


电商产品里面经常玩跨界,为什么玩跨界呢?比如说,我是卖笔记本的,那家是卖音箱的,如果这个音箱品牌很知名是不是能提升我的笔记本的品牌知名度呢?


卖音箱的为什么要跟你合作?因为你可以帮他卖音箱。现在的产品越来越多。


创意也是可以跨界的:视频音频+H5,新玩法+旧元素


☞ 话题战

 

话题战是比较有趣的,为什么有趣呢?因为做一些事件的时候要有话题。你会发现,话题是不是就是事件营销。因为你要把这个热度推上去,让更多的人参与事件营销里。


比如之前曾经引爆过微博和微信的话题,“A4腰”,“主要看气质”等。所以说,在新媒体营销里面,要学会做话题,尤其是在一线做新媒体运营和营销的人员,如果不会做话题或者参与话题,这个基本功就不合格。


话题战有哪些要点?微博会成为话题战的重要战场,微信和其他的SNS平台都是必须要覆盖到的。有很多人问我说微博还要不要做,其实微博特别适合传播,特别适合做营销的话题。从微博的财报来看,它目前还有两亿的活跃用户。


有热点的时候大家就去微博去看看,去刷屏。所以说制造话题甚至借势话题都是很好的一个方式。微博是主要的战场,微信或者其他平台是助推。


我们在做几个话题的时候,比如说宝马H5刷屏,我自己会去赞。还有的花钱让意见领袖去转发,这些都是前期的准备。前提是创意还不错,所以引爆了那么多人去分享。话题激发参与感。要激发参与感就得从主题开始。同时,话题不要太复杂。不要像原来传统微博做活动一样@三个好友转发,然后送你一个什么样的产品。那是传统玩法。


意见领袖的参与,从明星到达人都是很好的方式。


☞ 产品战

 

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▲产品战要点


要引燃话题的时候需要有好的产品去引爆。


1.好产品是新媒体营销中的重点,品质、服务比包装重要

包装只是外表,包括包装外面的宣传文案。但用户拿到产品之后品质服务会产生很多裂变。如果产品不好,前面做的营销再好也是没用的。


2.意见领袖的体验营销是产品战中重要方法

意见领袖往往在某个领域有一定的话语权,同时聚集了大量的粉丝。如果能借他们的口吻去传播你产品的好口碑,效果绝对是可以放大无数倍的。


3.根据用户、节日等元素定制产品,更易引爆营销

专门为特定的节日去定制对应的产品,更容易被用户接受和认可


4.产品包装及相关元素可以成为营销源

比如我之前提到的星巴克、旺仔等产品的恶搞包装,最后在社交平台上形成了扩散。大家看到产品包装就可以在新媒体上产生扩散。


☞ 借势战


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▲借势战的要点


1.择势

择势就是指你选择什么样的热点,如何去选择。有3个比较实用的方法。


方法1:舆情监测、社会化媒体监控系统,孔明社交等。利用一些公司的舆情监测系统你是可以去提前发现热点的。


方法2:微博热门排行榜、百度热搜榜等人工观察监测。可以进行预判,提前准备工作;


方法3:紧跟优秀企业,比如杜蕾斯、宝马中国、可口可乐等。因为他们经常会去跟热点,也可以说是借势营销的高手。


2.用势

用势就是放大,怎么把一个热点去无限放大?


方法一,主动寻找机会。如果你在微博上发布了借势的图文,记得@ 一些大V、媒体、营销人、自媒体人、事件原发企业等。如果是微信公众号发布,就分享到微信群中、朋友圈中。


就拿我本人而言,我经常会写一些借势营销的海报汇总,并且点评。在业内也有一些人知道,所以现在有热点的时候微博上就会有一些人@我,给我发来他们的借势海报。而且像我这样的人或者机构也越来越多了。如果你能发起一个话题去微博上@相关的人,他觉得很好的话会免费帮你去推的。


方法二,准备付费传播。


3.造势

造势实质来讲就是有些事件是突发的,但是有些事件是有预谋,是可以提前准备的。


比如节日、特殊日等,春节、情人节、618、双十一、世界杯等。尤其是情人节,每年一到情人节你就能看到各种企业在各种借势,不管是什么行业的品牌,都想在情人节去分一杯羹。像今年情人节有一家机构做的情人节晒结婚证的H5就刷爆了朋友圈,效果很好,据说是24小时增粉100万吧。

 

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更新日期: 2016年07月28日
文章标签: 新媒体运营微信运营互联网营销新媒体营销
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