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来源|猎掌门 ID:liezhangmen520

作者|lynn


广告,可以说是无时无刻出现在我们的生活中,也常常会影响到我们购物的决定,我们已经习惯了随处可见的广告,小到传单、小卡片,大到电梯广告,楼宇广告,视频广告等等。但是现在的广告,在笔者看来,缺乏互动性,缺少消费路径。


之所以会认为当今的广告缺乏互动性,首先我们来分析一下,现在大部分广告的做法——洗脑


一、实体经济广告的传统理论模型


做广告的人都知道,广告的定位是不要试图“重建”消费者的认知,而是要去“联系”消费者脑中已有的认知,将其“引导”向产品的品牌。

很简单,面对纷纭复杂的市场,打破再重建的方法是不可行的,因为认知成本太高,没人有空听你讲话。所以,广告的目的,就是:将自己的产品跟消费者脑中的认知建立“关联”,给消费者留下印象。


所以为了强化这种“关联”,广告采用的方式往往就是洗脑。你可能不情愿,不信任,但是在广告的狂轰滥炸下,它会深深地扎根在你的意识和潜意识里,忘都忘不掉。从心理学角度,人的记忆有一条原则:某项记忆,接触的时间越长,被提取的次数越多,也就越容易被大脑提取。


这也是为什么家喻户晓的品牌,依然需要打广告,就是为了强化这种“联系”


比如,在你需要去屑时,是不是会想到“清扬”

在你需要租房时,是不是会想到“58同城”

在你需要洗衣液时,是不是会想到“立白”.......


而人的记忆又是在不断更新的,接触频次较少的信息,会被挤压到记忆的底部。也就是说,如果你好几年没有接触“去屑——清扬”这个“组合”,你要么会淡忘它,要么还记得,但已经对你产生不了多大的影响。你会在潜意识里,觉得:啊,那是一种过时的观念了。


总而言之,实体经济下的大部分广告就是通过不断的洗脑,达到告知、说服、提醒、强化的目的。这也是有广告传播理论支撑的——AIDMA理论


该理论模型是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。AIDMA理论认为,消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历这5个阶段:


Attention(引起注意)

Interest (引起兴趣)

Desire(唤起欲望)

Memory(留下记忆)

Action(购买行动)


这个理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为,但在网络时代,该理论的解释无法准确的概况一些消费者的典型特征。


2005年,日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论,


Attention(引起注意)

Interest (引起兴趣)

Search——进行搜索

Action(购买行动)

Share(人人分享)


AISAS模式的转变。在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。


我们也发现,广告商花了那么大力气策划出精美的广告,最后只是起到了告知和强化的作用,其实转化率并不高,很容易被新的同质化的产品所取代,主要一个原因是它缺少互动性和消费路径,人们看到了广告,都是被动的接受你想传达的信息,即使受众被广告的创意所折服,但是没有办法让他分享出去;即使有想买、想体验的欲望,但是没有途径去得到满足。


二、互动性元素设置的重要性


很显然,互动性就是让受众更多地参与到广告中来,这比长期洗脑要更容易接受。


这是一个分享的时代,每个人都愿意将新鲜事、有趣的东西分享出来,即使是广告,只要足够有创意,人们也是愿意分享出去的,所以需要有一个分享的机制,比如二维码,这样的广告投放必定只能覆盖部分人群,但是只要一些人,将这个广告信息分享出去,那这个价值会翻很多倍了。


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我们再试着分析,如果将这个广告再增加一个消费路径,也就是你扫码后可以立刻下单,如果还有折扣优惠的话,定会带来一波销量,要知道女性的消费很多都是冲动型的,心情好,买个东西奖励下自己,心情不好,买个东西让自己开心下,购买不需要太多的理由,而只需要给她更多消费的机会。


所谓消费路径,也就是在人们看到广告时,有想买、想体验的欲望,我们能有一个途径立刻满足他。


比如,昨天在公交车站等车,看到了周杰伦代言的英雄联盟主题雪碧广告,加上天热,很想体验下,但是无奈周边并没有那种自助贩卖机,而当我回到家里楼下超市时,已经因为手机上的其他信息将新品雪碧忘得一干二净,随手拿了瓶饮料。在这个信息爆炸的时代,太多的信息进入我们的眼球,所以当有一个点已经吸引到人们 时,就不要错过跟他继续互动、继而转化的机会,如果不能够立马有一个途径满足消费者,可能这个广告就会被其他的信息淹没。


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可能你会说,这种看到广告就想体验的可能性并不大,人们即使被广告吸引,但也是下次有需求时才会去购买。其实增加消费路径,也是为了让我们可以为牛×的创意 买单。当今时代,有人会为喜欢的主播送礼物,会为好的文章打赏,为好听的歌曲付费,当然也愿意为有创意的广告买单。在惊叹广告如此精妙绝伦时,如果可以互动,可以立即就下单或者立刻就可以体验,那岂不是很棒。


设置消费路径,更是为了不放过任何一个转化的机会,不能只是停留在告知、强化的层面,单向的理念灌输,显然已经很难满足这个互联网时代的人们了。


比如国外的一则公益广告,德国 Misereor是一家致力于救助国际贫困地区的公益组织,他们制作了一个可以刷卡的户外广告牌。只要轻轻一刷信用卡,广告牌上被捆绑的双手就会被解放,捐赠“立马见效”,也让公益广告马上转化为捐赠。


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我想,如果只是一个单纯的公益广告牌,只能是让人们在此刻意识到,“哦,世界上还有比我们更苦的人,我要珍惜当下,如果有机会我会去帮助他们”,但是,当你走过这个广告牌,也许不到一分钟,这个想法就会被其他的新信息取代,你依然会浪费粮食,依然找不到机会去帮助他们,因为它本身就是被动的告诉你,可是上图的广告就有了一个主动的机制,让你完成这样一个善举。


就像这个浮躁的社会,一旦出现了什么热点,就会涌现一批“正义人士”,但是热点过后,没人在乎结局怎么样。人们的善心、正义感都是因为某个点而激发,事件过后,就没人还记得。


所以,我们要做的不能仅仅停留在告知的层面,当人们已经被广告的某个点吸引住,就要有一个消费路径或者互动机制继续去转化,当然买不买是另一回事,但是你得相信,你不买,总有人会买,购买的动机有很多,只需要将这个消费途径放在该出现的点即可。


三、怎样是带有消费路径的广告?


其实之所以传统的广告没有设置消费路径,是因为投放广告的大多是实体经济,没有办法去实现购买路径的,只能是留下一个客服电话和店铺地址。但是如今移动互联 网时代,人们在任何时候任何地点都可以进行交互。所以,有了很多的消费路径供我们选择,如今的营销广告除了创意、文案、设计之外,还可以添加很多的互动机 制,比如贴上客服电话,微信公众号,App下载,H5页面,线上与线下结合起来营销,让一些感兴趣,有意向的潜在客户互动起来,提高最终购买的转化率


关于营销广告消费路径的设置,样式可以有很多,根据不同的广告形式,不同的情景,设置合适的互动环节以及消费路径。最终的目的,都是为了多留一个通道,让想咨询/购买/感兴趣的用户看完广告后有路径去参与。


好的广告,会吸引很大一部分人的关注,但也仅仅只是那一瞬间的事情,如果没有一个有效的路径去转化,它也很容易被人遗忘。所以,基于AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享)理论模式,相信带有消费路径的广告必将越来越流行,这也是顺应移动互联网时代,广告所应该做出的改变,人们对广告的印象也不再是无限洗脑,而是它很有创意,我愿意分享,愿意为它买单。


作者:lynn(Crazy_xiaoshuang)易企推(ID:yiqituiapp)新媒体负责人

 

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更新日期: 2016年07月25日
文章标签: 互联网广告内容营销推广策略品牌营销
文章链接: http://gupowang.com/yunying/4914.html