今天聊拉新,源于后台几个读者关于App拉新的留言。事实上,拉新本身没什么花头,但运营人员是否了解产品和用户比较关键。

题图来自Pixabay.com,摄影师是Geralt。

后台好几位读者都问,App怎么拉新,觉得找不到很好的方法,为啥本来做了个拉新的活动,结果来积极参与的都是老客。

虽然,对于App拉新,我的办法也不多,但是,就聊聊吧。

App的竞争实在激烈

CCTV前两天用长达8分钟的时间,来报道手游行业刷榜和数据造假的现状。

实际上整个移动互联网的竞争都极为激烈,但基本上大的版块已经瓜分完毕,竞争大多数都集中在长尾和垂直细分领域。

不知道大家有没有这样的感受:

除非换手机,否则现在不太有机会去安装新的应用。

甚至,连发现新应用的动力都在衰减——当然,在互联网里飘着,然后需要极为关注业内动态及竞品的工作人员除外。

百度指数可以看到相关的搜索词的热度从2014年开始降温。

这是全球性的趋势,SensorTower此前发表了一份市场研究报告,2016年5月,美国排名前15名的移动软件开发商,发现下载量同比下跌了两成,在美国之外的前15大移动软件开发商中,五月份的下载量同比仅仅增长了3%。

说这些只是想告诉大家,除非你的应用是像Uber、Snapchat这种非常极端的爆款,否则拉新真的是一个极难的命题。

先了解产品与用户

不管你打算如何拉新,请先搞清楚产品与用户。

你的产品究竟解决什么样的需求,到底针对哪种用户,这些用户在什么地方,这些如果你无法了解,那么拉新估计是天方夜谭。

在拉新之前,请先拿一张纸一支笔,回答以下问题:

1、产品是什么?

2、解决什么问题?

3、这些问题谁会碰到?

4、目前有没有类似产品解决同样的问题?

5、与这些竞品相比,我有没有优劣势?

6、优劣势是什么?

7、能否继续放大优势,缩小劣势?

8、需要这款产品的用户经常在哪里出没?

9、这些地方能否成为我的渠道?

10、拉新的成本有多少?

11、我能想到多少个方案来实现拉新目的?

12、分几次去尝试?

13、数据呈现何种趋势的时候我应该加强/干掉正在执行的方案?

14、这些方案之前有没有类似的案例?

15、类似的案例做得怎么样?

如果你能回答这些问题,我想你应该对拉新有初步的概念了。

如果你不能回答这些问题,说明你对产品和用户还不太了解,请去了解。

据我所知,了解产品的方法有:

1、找产品经理去谈

2、自己成为产品和竞品的深度用户

3、找用户去谈,看用户去用

而了解用户的方法有:

1、直接找用户做深度访谈,最好和他们变成很好的朋友,定期回访;

2、建立用户反馈渠道,看看他们到底怎么看待你的产品;

3、当自己成为深度用户之后,自然进入用户的圈子,能更加了解他们。

你可以都试试,或者选择1、2个试试,也可以自己去想出新的办法。

记住,只要能帮你了解产品和用户,不管黑猫白猫,抓到耗子达成目标就是好的。

拉新的手段

拉新的手段,其实说来说去无非那么些:

1、在新客聚集的渠道做推广,付出一些成本,让新客进入。

譬如:

「礼物说」三个月获得了100万用户,就是利用微博和朋友圈,并且进行针对性的设计,微博做活动,朋友圈做小游戏。

「礼物说」的团队认为微博适合传播,所以在微博上做「转发就送10万张明信片」的活动,每个用户都可以用「礼物说」给明信片存语音祝福,收到的人下载「礼物说」就能收听,就是这个办法,让10万个人给另外10万个人寄出了10万张明信片,拿到了将近20万用户。

而朋友圈更适合让用户玩起来,于是他们模仿「围住神经猫」做了一个小游戏,游戏成功后可以到app内领取一个礼物,用户喜欢通过「需要付出努力的,有趣的互动」得到奖品,所以这个游戏两天就有60万人参加,带来了不少激活用户。

当然,放到今天,由于微信对于H5传播的限制,再想复制就有点难了。

2、让老客带新客

这种玩法之前在关于User Referral的讨论里已经说过了:

聊聊User Referral

【续杯】再聊User Referral

这种玩法玩的最HIGH的,一个是Evernote,一个是Uber,几年前我在「扫描全能王」时,也做过类似的运营机制,至今这机制还在「扫描全能王」里运作着。

老客带新客,其实靠的是用户间的信任,但要实现这个机制,却有一个基础前提:

老客对于产品是有信任的。

换言之,产品确实有效解决了用户的问题,对于Uber来说,老客之所以愿意向朋友推荐,是因为Uber解决了用车问题,并且邀请好友大家都还能免费乘车;Airbnb类似的机制驱动是Airbnb提供的房间确实不错,并且邀请好友还能相当于送礼一样的给好友送去25美金的旅游基金。

当然,老客带新客的另一个基础是首先你得有老客。

这个话题就比较悲伤了,今儿就不谈了。

3、让口碑产生效应

《参与感》其实是一本不错的书,大家可以去看看,关于口碑传播,这本书说得还是挺好的。

口碑的基础其实和老客带新客的是一样的,但是,当你的用户越来越多的时候,口碑带来的是一种爆发式效应。

当然,你说到达多大的用户体量,可以爆发增长,我也不知道,这个问题是没有标准答案的。

而一个更加尴尬的现实是,拉新其实只是第一步,拉新要能留存,留存要能活跃,那才是一个漂亮的循环。

这其中的反例,我想不说大家也知道了,通过一些投票、活动获得的用户,如果本身和产品有较大距离,那基本上是毫无意义的。

所以,这也要求我们必须回到产品和用户的本源去考虑问题,不能为了拉新而拉新。

看完后或许你还是不会拉新

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