来源丨伊卜生

作者丨伊卜生

前言：互联网产品要想生存，首先要解决的是运营问题，而运营最核心的目标就是，让产品有广泛的市场认可度。可现实中，创业公司在制定运营策略时，总是会出现偏差。

“运营传播就是让更多的人看到我们的产品”！

这是很多创业者，甚至是专业运营人，都容易陷入的误区。

他们认为“只要我们的产品得到海量的展现，用户就会源源不断地涌入”。但总是事与愿违。千万次展现后，很多产品依然没能获取市场和用户的认可。

这是为什么呢？

原因其实很简单，他们经常忽略了流量的本质是“人”，但常规运营策略只是解决了一个从“产品到人”的路径，却不能走进用户内心。

从产品到人

基于这种认知，很多创业者、产品运营人在传播产品时，首先做的就是争取海量的展现。

网络上经常能看到一些这样的文章：

《我是如何0成本获取百万用户的》

《干货：一个全新的APP该如何推广》

《深度干货：APP推广最全渠道》

总结起来，手段无非以下这些：

问题是，这些手段真的正确吗？

伊卜生的回答是：大部分人都知道的手段和渠道，可能很正确，但如果缺少一些环节，它未必有效。

当你尝试过所有这些渠道投放的方法后，就会知道，它们让你花费了大量的财力、精力，用户留存却少得可怜，更别说转化到使用和购买了。

为什么千万次展现，却换不来用户转化？

在总结原因时时，有些“操盘者”会把原因归结为人性本恶。

▌简单归因

I.人性是贪婪的

所以我们要做有奖首发、有奖扫码、用户补贴。那样他们就会更乐意使用了。

结果：用户领了奖品扫了码，或是下载了产品，但扭头就会取关、卸载。

II.人性是愚蠢无知的

所以我们要教育用户，告诉他们为什么我们的产品这么好，功能性有多强。那样他们就明白为什么要使用了。

结果：这种做法无异于生拉硬拽，准用户不会因此就关注你的产品，甚至会引起他们的反感。

III.人性是冷漠的

对于这一点，我们表示无可奈何。我们接触的大部分用户，不管我们送了什么礼品，不管我们推心置腹的说了多少产品优点，还是不愿意使用下载。唯一的方式就是，继续提高展现量，当人们看到到处都是我们的产品宣传时，就会从众的使用了。

结果：我们的产品引不起大众的兴趣。

基于以上的认知，很多新产品陷入死循环：

拉新——促留存——用户流失——再拉新

创业公司也在这样的循环中，烧光了投资人的钱，散伙死掉。

那么，如何破解这样的死局呢？

从壳到心

如何让准用户认知到，“我的确需要”呢？
要想了解用户心理，先要了解我们是如何获取信息的？

绝大多数人都有这样的经历：

当偶然间听到一段旋律，会不自觉的跟着哼唱起来。

但我们自己却意识不到行为本身。

直到某一时刻，再次听到旋律，又跟着哼起来，会有种似曾相识的感觉。

如果这时，你的同事或朋友听到你的哼唱，问：“最近你也在听这首歌吗”？

你才会反问自己，我怎么最近一直在脑海里重复这个旋律？

于是，你开始上网搜索它的歌名，了解作者和演唱者。

当你发现，这名歌者还有不少好听的作品时，变成了他的粉丝。

这个过程的前半部分是不能回忆不起来的，直到你开始主动搜索歌曲和作者，

才会形成可以被感知到的行为。

可你却怎么也回想不起什么时候进入的这个过程，又因为什么而被吸引了。

这种经历反映了怎样的认知原理？

很多时候，人们很难意识到自己为什么有某种行为，更不知道自己是什么时候开始被吸引的。

那是因为，人从感觉到至认知到会分三个阶段：

1.潜意识

如果把人的大脑感知比喻成冰山，

潜意识是人们不能认知或没有认知到的部分，是人们“已经发生但并未达到意识状态的心理活动过程”。

2.意识

是对自己的思维和行为有了察觉。简单来说，就是明确的知道自己在想什么、在做什么。

3.前意识

如果把潜意识比喻成，站在城门外的一个人，那么前意识就是那看门人，担负着“把守者”的任务。没有他的允许，任何想要约会意识的外来客都进不来。

人们对事物的前意识感知往往是处于模糊的状态，似是而非。

音乐传播在三个阶段的影响

潜意识阶段

听到一段陌生旋律，不自觉的哼唱。但知觉大脑并未察觉到，可是已经有了行为。

这就像幼儿蹒跚学步、咿呀学语，并不是有意识的模仿，而是一种本能的行为。

前意识阶段

我们已经有了模糊的意识，当旋律再次想起，它让我们感觉即熟悉又陌生，却又怎么也想不起在哪里听过。

意识形成阶段

没有人命令，但意识到自己需要，

因为这段旋律能带给我快乐，我需要知道它叫什么名，写的是什么，谁唱的。

我们一开始接触陌生的信息时，往往是无意识的。

如果信息一直停留在潜意识里，不能进入前意识，就很难让人形成印象。

因此，作为运营者和产品传播者，如果要完成让用户主动认知到自己需要产品，就必须在用户处于无意识状态时，施加影响。

举个例子：

当《小苹果》这支“洗脑神曲”传遍大街小巷，当它被广场舞大妈列为必点曲牌时，很多人开始意识到它的火爆。

于是，越来越多的人加入到模仿传唱的行列中。又有人开始意识到，那些模仿者的歌喉简直太水了，我要是模仿会比他们强的多。这时候你就有了需求，需要又个地方展现你的学唱功力，并且希望得到广泛认可，最好还能和其他人PK一下。

这时候，一款名叫《唱吧》的APP应运而生，满足了你的需求，你下载之后，不仅不会卸载，还很可能把它分享给自己的朋友。

试想，如果没有这样的产品，你想要展示歌喉的欲望只能停留在前意识层，无法被激活。

但你并不知道，运营者在你的潜意识阶段就已经施加了影响，让你有了模糊的需求认知，从而卷入到整个事件当中来。

对于大多数人来说，需要影响潜意识、唤醒前意识，直至形成意识，才能被高度卷入到一次事件中。

比如：最近科比退役引发的朋友圈”传播漩涡“。

如果把“科比退役”比作一款互联网产品。

相当一部分人，对事件本来没有丝毫意识认知，不太关心体育，更不知道不知道科比是谁。

还有一部分前意识里有科比退役的这件事的模糊意识，但对一个远在万里之遥的篮球运动员的退役也不太感冒。

只有一小部分科密会一直关注他的动态，当这一天真的到来时，无限感怀。

当然，只有科密的感怀，并不能带动大面积人群的高度卷入以及大范围的舆论漩涡。

而是需要一种影响因子，才能把小圈子的情怀，与大多数人的心理需求互通。

伊卜生把这种影响因子叫做“诱导酶”。

“科比退役”事件的诱导酶是：

“即使出现第二个科比，我们也没有第二个青春去追随，致敬自己，再见青春”。

（潜台词：我们要追忆的不是科比，而是自己“即将逝去的青春”）

当诱导酶发挥效用，那些本没有意识关注的人也会被高度卷入。

因此，要让用户自我意识到，产品就是他们所需要的；只要找到自己的“诱导酶”，先让小范围用户高度卷入，再带动处于潜意识和前意识阶段的人群，就可以形成“传播漩涡”。

如上图所示：

只有产品的运营在，准用户潜意识释放诱导酶，进而让用户产生模糊的前意识，才会强化心理诉求，高度卷入到其中，直至他们有了主观意识：“我确实需要这款产品来满足需求”。

诱导酶的形态以及创造方法和原则

伊卜生总结了以下三点：

1.制造不适感

生活中，总有有许多不尽如人意的事情发生，但出于自我保护的目的，人们总会选择默默习惯它们。

久了，也就习惯了。但作为产品运营，需要发现生活中的不合理，并把它放大出来，让人们意识到，习惯这些不合理，后果会是多么可怕。

案例：

雕牌洗手液有这么一句广告语：“细菌不可怕，孩子失去畅快的童年才可怕”。

潜意识层：怕孩子被细菌感染，采取措施，限制孩子户外玩耍。但并没有意识到这样的措施会造成什么后果。

前意识层：不让孩子接触大自然，就不能畅快的玩耍，童年就不可能享受完整的快乐。但没有意识到有什么解决方式。

意识层：原因是以前的洗手液杀菌效果不彻底，我需要更换家里的洗手液了。

常规意识里，洗手液杀菌和孩子成长没什么必然联系，家长也不会因为孩子玩的痛不痛快有什么不适。

但在二者之间建立联系，就会让受众产生不适感。

于是，用户会主动意识到自己缺少一种产品，因为缺少它会让自己不舒服。只有使用产品，才可以缓解心理上的不适。

2.捕捉避开功能描述

很多产品喜欢不断的提示用户，我的产品功能如何强大，用户量如何大，但往往起不到太好的转化效果。

为什么呢？来看几则职业教育的宣传文案。站在运营者的角度想一想，哪一种更可能让用户高度卷入？

A.

B.

C.

作为专业运营者，如果你回答，前两种会比较有效。我只能说你是不合格的。

前两种，针对的是对自身需求已有认知的受众。

A.明确自己要考会计证，我需要的是找一家通过率高的机构。

B.明确自己要学什么，需要的是找一家权威机构。

这种策略会导致三个方面的问题：

首先，需求短暂时间点难以把握。

一个已经明确了自己需求的人，在这个时间点上正好看到了你的宣传，这种概率是非常低的

这就好比，你有一天下班没带钥匙，进不去家，只能在酒店开个房间忍一宿，这是一次绝对偶然事件。

酒店不能就以此作为宣传点：“给没带家门钥匙的你，家的舒适”。

从产品传播的角度，为了寻找这种明确需求与供给的偶然邂逅，就花费大量财力以求海量展现，显然是得不偿失的。

其次，前两种方式会让产品方掉入竞争红海。

明确的需求，是在和竞争者争夺有限的需求市场。

在已经达成社会共识的群体内传播，势必竞争激烈残酷，有破血流，一将功成万骨枯。

再次，不能形成自主意识，要学习新技能的受众无法带动“边际群体”高度卷入。

C.我们总觉得光明近了，却不知道夜路还要走多久

这种方式就不同了，巧妙的避开了功能的直白描述和市场占有率的夸夸其谈。往往能带动“边际人群”卷入。

潜意识：

即使没有光，走夜路的我早已经习惯。

前意识：

我被动的接受黑暗，是因为不知道哪里有光。

意识：

意识到自己走过那么长的夜路，是因为缺乏学习，没有把学习当作信仰。所以，要继续学习，至于学什么，就由你的意识决定了。

这种方式的好处：

·时间无限

当用户遇见你的那一刻，就是彼此邂逅的时间点。至于什么时候邂逅，时间的选择权完全归运营者。

·少竟争

需求用户是运营自己创造的，所以根本不必担心激烈竞争带来的危机。

·市场无限

让无意识人群，有了意识，带动边际人群高度卷入。

市场和需求都是创造出来的，而市场的量级，完全依受众被卷入程度定。

3.制造直觉反差

直觉上，运营者总是习惯在哪些场景下，产品可以发挥最大功效。

而能让“诱导酶”发挥功效的高手，更善于制造直觉反差。

他们往往先会述说在什么情况下，你不需要产品。

案例：

一条suv的广告：

晚上想和朋友放松下，遍地找不到停车位。

即使有个周末，活动半径也在三公里内。大多数情况下，你或许未必需要一辆这么专业的城市SUV。

但，下周六，草原的草绿了。

更优越的生活，来自关键时刻的专业表现。

其中并没有直接告诉准用户，在什么情境下，产品有无可替代的功效。

而是先描述在什么情况下，你不需要它。

而后，让用户自主形成意识。

草原的草绿了.....，潜台词是,有了它，就可以和家人共度更美好的时光了。

这种设计，是为了让用户自己意识到。如果直接描述产品适用场景，不仅会引起心理反抗，更重要的是，需求是自己的渴望无法有效进入受众意识，他们也就难以被卷入了。

综上所述，你是不是就对如何用音乐传播的理念做运营，有了深刻的意识呢？

总结

1.运营传播的核心任务不是展现，而是如何做到让用户高度卷入。
2.实现用户高卷入，要在潜意识阶段施加影响，这种影响物统称：“诱导酶”

3.创造“诱导酶”的方式和原则有三点

I.制造用户的不适感

II.避开功能描述

III.制造反差

后记

答疑

Q：用户行为，为什么不能简单归因？

A：简单归因的好处是，它可以帮助我们快速的认知世界。年幼的时候，我们感知到妈妈是温柔的、爸爸是严厉的、奶奶是慈祥的、天是蓝的、云是白的.....。

但它也会让我们误会这个世界，有些妈妈未必是温柔的，有的奶奶不一定是慈祥的，有些日子天不蓝，云也不那么白。

简单归因的事例：

当听到报道，“老太寒冬中扑街5小时，无人扶，冻死街头”。我们会说，这是社会风气日下，人越来越冷漠了。

但你不知道的是，也许在你从家到公司的路上，有许多人需要你的帮助（比如：问路的、车坏了的等等），但你并没有伸出援手；因为你满脑子都是即将面试的新公司，或是正在思索将要开始的会议主题，他们并没有进入你的意识。也许你也看到了一位路边斜卧的老太，可模糊的前意识告诉你，情况也许没那么严重，她也许只是想休息会儿，或是刚和儿媳吵完架坐地示威。只有在媒体报道后，你才能意识到事件的全貌。

每个人身边正在和已经发生的事，只有不到1%会被意识觉察到，但不能因此就说人都是冷漠的吧？

因此，要想了解世界先要了解自己，带有偏见的看待别人，有色的目光迟早会反射到自己身上。

翻回头来，作为产品运营，如果简单归因用户行为，就会限制自己的成长和认知，失去获取用户信赖的机会。

Q：被卷入是好事吗？

A：分事，那些总能赶上“风口”的人，更擅于让自己高度卷入某事件；有时，太容易被卷入，也不见得是好事，特别是被卷入到带有欺骗色彩的事件中。被卷入到哪里，个体因此受益还是受伤，还要看个人的“思维层次”和“思维韧度”。

Q：只要创造了“诱导酶”，渠道和产品就不再重要了吗？

A：“诱导酶”的功能是引导意识需求，渠道是它的载体，产品是解决需求的方案。三者不是从属关系，只在体系中分工不同而已，不要混淆它们的功能性。

Q：分析DAU、MAU这些指标，对产品运营有帮助吗？

A：用户活跃度，只是对已经完成运营任务的反馈，单纯的分析它不能帮助产品运营的提升。建议，不要再沉迷分析产品的日活和月活了，而是去真的做点什么，让准用户高卷入吧。

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